|
Швейцарская модель потребления |
 |
| Николас Хайек всегда носит часы своего холдинга |
Дело от безделья
Утверждение, что Швейцария — родина часов, ошибочно. Первые упоминания о хронометре встречаются еще в византийских рукописях 578 года. Но кто теперь об этом помнит. Говорим — часы, подразумеваем — Швейцария, и наоборот. Впрочем, первые наручные часы действительно сделали там в начале XIX века, и две фирмы — Breguet и Patek Philippe — до сих пор спорят, чья это заслуга. Считается, что часовое производство возникло в Швейцарии от скуки. Заселившие альпийские склоны члены религиозных орденов зимой, когда все было засыпано снегом и пасти коров и заниматься виноградарством было невозможно, корпели над сложными и точными механизмами, годами оттачивая мастерство.
 |
| Несколько граммов пластика и 51 деталь внутри — вот что такое часы Swatch, спасшие 20 лет назад часовую промышленность Швейцарии |
Каждая часовая фирма хранит все факты своей биографии скрупулезнейшим образом, как швейцарские банки — вклады. Офис каждой часовой компании начинается не с вешалки, а с музея. Ведь все, что там выставлено, входит в стоимость часов: история является частью имиджа марки. Причем эта история создается без остановки — формирование образа продукта требует от производителей постоянно что-нибудь придумывать.
Детальный анализ
Самая, пожалуй, громкая история в биографии швейцарских часов случилась не от хорошей жизни. В 70-е годы часовая промышленность Швейцарии была на грани краха. Традиционные механические хронометры на рынке были сильно потеснены японскими кварцевыми часами Casio, Citizen, Seiko — простыми и, главное, дешевыми. Знаменитые и дорогие швейцарские марки оказались на пороге разорения. В маленькой альпийской стране потеряли работу 40 тысяч сотрудников фирм--производителей часов — почти половина людей, занятых в этой сфере.
 |
| Чарлз Линдберг, отправившийся в 1927 году в авиаперелет через Атлантику, стал одним из испытателей швейцарских часов |
Технологическое сотрудничество ASUAG и SSIH вылилось в объединение компаний в одну SMH Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries. А за счет применения пластика в конце концов удалось довести себестоимость часов нового поколения до 10 швейцарских франков. Консалтинговые услуги швейцарским часовщикам все это время оказывала компания Hayek Engineering, возглавляемая Николасом Хайеком, и в конце концов ему и предложили возглавить этот проект, для Швейцарии с ее часовыми традициями почти сумасшедший. (Кстати, проект Longines, созданный как ответ японской экспансии, носил название Delirium — "Горячка".)
1 марта 1983 года на рынок были выпущены 12 моделей пластиковых часов стоимостью 50 франков с названием, сформированным из первой буквы слов second и swiss ("вторые" и "швейцарские") и слова watch ("часы"),— получилось Swatch. К 1991 году было продано 100 млн таких часов. Сейчас модели Swatch сходят с конвейера каждые две секунды.
 |
| Хотя Longines сейчас и не является официальным хронометристом Олимпийских игр, но продолжает каждые четыре года выпускать олимпийскую коллекцию |
Николас Хайек выстроил красивую пирамиду: в основе — массовые Swatch, в средней ценовой категории такие марки, как Tissot, далее — Longines и Rado, и наконец, на вершине, в классе "престиж",— брэнды Breguet, Blancpain и другие того же калибра.
Лунная инженерия
Одно из декларируемых качеств швейцарских часов — надежность. А показать надежность проще всего в каких-нибудь экстремальных условиях. Поэтому еще на рубеже XIX-XX веков производители часов посылали свои изделия в полярные экспедиции, участвовали в воздухоплавательных экспериментах и в конце концов обратились к космическим полетам.
В 1899 году на Северный полюс впервые отправились пять серийных хронометров Longines. В 1926 году часы той же марки совершили первый полет над Северным полюсом на самолете и в том же году оказались там же на дирижабле. В 1927 году Longines отмеряли время (33 часа 39 минут) первого беспосадочного одиночного перелета через Атлантический океан.
 |
Но самая душещипательная история связана с полетом "Аполлона-13". Космический корабль с астронавтами оказался в мертвой зоне: связь прервалась, когда Луна оказалась между ним и Землей. Запустить корректирующие орбиту двигатели по команде из центра управления полетом было невозможно. Малейшая ошибка с моментом их включения — и траектория, по которой начал бы двигаться "Аполлон", могла привести его к гибели. Единственным механизмом, с помощью которого можно было вывести корабль на нужную для возвращения на Землю орбиту, был хронометр Omega. Благодаря ему экипаж и спасся — благополучно добрался до поверхности планеты. Потом уже экстремальную ситуацию разбирали, что называется, по винтику и потребителю объяснили, что в часах 125 деталей, процесс их сборки включает до 1000 операций, что они проходят 16-суточное тестирование при трех температурных режимах...
 |
| Фотофиниш — изобретение Longines. А первые попытки автоматизировать замер времени на спортивных состязаниях были предприняты более 100 лет назад |
В спорте рождается истина
Еще один козырь швейцарских часов — точность. Для того чтобы показать это преимущество в доступной и эмоциональной форме, швейцарские маркетологи используют спорт.
Надо сказать, что в свое время на Олимпийских играх во многих спортивных дисциплинах определялся только чемпион, а "серебро" и "бронза" вообще не разыгрывались. Но конкуренция в спорте росла, плотность результатов увеличивалась, и потому возникла потребность в их хронометрировании.
 |
| Согласно негласной конвенции, Tissot поддерживает мотоспорт, фехтование, футбол и хоккей |
Существует и негласное разделение разных видов спорта между часовыми марками. Swatch поддерживает пляжный волейбол, серфинг, сноуборд; Tissot — фехтование, мотоспорт, хоккей, футбол; Omega — плавание, теннис; Longines — гимнастику... Соответственно, рекламными лицами марок становятся герои различных спортивных дисциплин. Анна Курникова и Мартина Хингис рекламируют Omega, Светлана Хоркина — Longines, Майкл Оуэн (нападающий клуба английской премьер-лиги Liverpool) — Tissot.
 |
Список методов воздействия на аудиторию этим не исчерпывается. Есть еще кино (например, Джеймс Бонд, носящий Omega), мода (Вивьен Вествуд, придумавшая дизайн для Swatch), также технологические ноу-хау (небьющиеся и нецарапающиеся сверхпрочные Rado или самый сложный — 740 деталей — механизм Blancpain). Сами производители говорят, что важно продавать качественный продукт, но не менее важно и то, как именно это делать. "Сегодня часы скорее эмоциональный продукт, нежели функциональный",— отметил глава Swatch Микеле Софисти.
Куда уходит детство
В офисе Swatch персонал ходит, надев часы на обе руки, и меняет модели по несколько раз в день. На вопрос "Зачем?" отвечают, что больше двух часов — это уже подхалимаж по отношению к начальству, а так — корпоративная "фишка". Известно, что отец Swatch Николас Хайек носит на каждой руке по несколько "свочей". Мистеру Swatch, как называют Хайека, уже 76 лет, и он передает дела своему сыну — Николасу Хайеку-младшему. Тот тоже склонен к разного рода чудачествам. Например, не ездит на автомобилях. На переговоры летает на вертолете, а в офис приезжает на велосипеде.
Девиз Swatch — "позитивная провокация". Следуя ему, компания и добилась успеха. Раньше считалось, что часы — это такой прибор, требующий, как и положено, замены после серьезной поломки. Swatch же сделала часы модным аксессуаром, который можно менять в зависимости от моды и настроения. При этом стиль Swatch никак не привязан к социальному статусу владельца.
"Сейчас многие модные дома и спортивные фирмы производят часы, но мы были первыми и, как мне кажется, лучше всех понимаем, что такое часы как модный аксессуар",— говорит Микеле Софисти.
Каждый год Swatch выпускает две коллекции — "весна-лето" и "осень-зима", и в каждой может быть до 140 моделей. При этом "свочи" — уже не просто пластик. Модели Swatch словно хотят сказать: "Мы не просто развлечение, мы можем все, как и наши старшие братья". Есть и космические проекты, и спортивные, и подводные. Линия Crono — профессиональные хронографы, отмеряющие десятые доли секунды, линия Scuba — модели, выдерживающие погружение под воду до 200 метров, линия Irony — солидные металлические часы, коллекция 007
 |
| Линия Skin марки Swatch предназначена для ношения на всем теле |
В музее Swatch можно найти экземпляры, разработанные Жаном Мишелем Жарром, Филом Коллинзом, Йоко Оно, Педро Альмодоваром, Спайком Ли, в том числе выполненные из перьев и меха.
Кроме часов Swatch — это еще и известная дизайн-студия (она, в частности, трудилась над моделью Smart для Mercedes), и подразделение, занимающееся оформлением бутиков и попутно придумывающее совершенно ненужные на первый взгляд игрушки: к примеру, часы, с помощью которых парень может определить совместимость с девушкой, и наоборот (если такие часы есть у обоих совмещаемых).
Схему всего этого многомиллиардного бизнеса Николас Хайек рисует так: "Мы создаем продукт массового производства, используя фантазии нашего детства".
ИЛЬЯ НАГИБИН