«Мы хотим, чтобы пользователь проводил время с пользой»

В марте новым руководителем «ВКонтакте» стала бывший директор по продукту социальной сети Марина Краснова. В своем первом интервью в новой должности она рассказала “Ъ”, за счет чего «ВКонтакте» наращивает выручку, зачем соцсеть развивает видео и сколько зарабатывают создатели контента на своих подписчиках.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— В марте во «ВКонтакте» состоялись крупные перестановки: вас назначили гендиректором соцсети, а ваш предшественник Андрей Рогозов ушел на новую должность вице-президента по социальным платформам. В чем смысл этого решения?

— Социальные сети — это то, вокруг чего мы строим экосистему. Важно иметь возможность объединять решения и технологии внутри компании и за ее пределами, находить новые инициативы, их анализировать и таким образом обогащать наши продукты, сервисы и возможности. Поэтому выделилось такое направление и появилась должность вице-президента по social media.

— Рассказывают, что после этих мартовских перестановок довольно много людей покинули команду «ВКонтакте». Это так?

— В компаниях всегда есть определенный отток и приток, это нормально. Если смотреть на статистику, никакого крупного оттока нет. Сотрудники хотят развиваться в разных компаниях. В IT-отрасли сейчас в целом сокращается время работы сотрудника на одном месте.

— А с притоком все хорошо?

— Только в 2021 году мы выросли на 17%, у нас уже больше 1,4 тыс. сотрудников. Некоторые из них приходят, узнав о конкретных технологиях, чтобы работать непосредственно с ними. Так было после анонса видеозвонков, в которых смогут участвовать более 2 тыс. человек. Сотрудников стало так много, что мы открываем третий штаб.

— Есть ли у вас долгосрочная стратегия и насколько на ее реализацию влияют акционеры?

— Мы продолжаем развивать «ВКонтакте» как ключевой канал для коммуникаций и развлечений. Наша задача — покрывать любую потребность пользователей в онлайне.

VK как часть публичной компании регулярно получает обратную связь от инвесторов, так что при формулировании стратегии мы учитываем интересы разных сторон — пользователей, партнеров, акционеров.

— Какие сейчас у «ВКонтакте» ключевые метрики? Показатель time spent (время, проведенное пользователем на сайте) приоритетен для вас?

— Мы хотим, чтобы пользователь то свободное время, которое у него есть — 12 минут, 14 минут, час — провел с пользой, а не в ожидании или поиске. Возьмем пример «Клипов». Они дают возможность ненадолго переключиться, после того как ответил на все сообщения в чатах и посмотрел ленту новостей.

Ежедневная, ежемесячная аудитория, время, которое пользователи в среднем и суммарно проводят на платформе,— очень важные для нас метрики. В прошлом году за первые месяцы самоизоляции ежедневная аудитория выросла — в июне рост составил 7%. Спустя год нам удалось ее даже увеличить. Общая же месячная аудитория «ВКонтакте» в России составляет 72 млн человек, и среди соцсетей в России мы лидер. По данным Mediascope, каждый день 47% российских интернет-пользователей посещают «ВКонтакте», за месяц мы охватываем 75% рунета.

Активно растет мобильная аудитория «ВКонтакте» — для нас это один из важнейших показателей, потому что сейчас все происходит в смартфонах. За год среднемесячная мобильная аудитория в России выросла на 3,1%, до 66,5 млн.

— По данным App Annie, которые приводит РБК, TikTok обошел «ВКонтакте» по ежедневному времени использования.

— Они не обогнали нас по времени, это просто невозможно. По данным Mediascope по ежедневной аудитории и среднему time spent на пользователя, суммарное время, проведенное пользователями в VK, в 2,5 раза больше, чем у TikTok. В апреле в среднем в день все пользователи проводили больше 1 млрд минут в мобильных приложениях VK, а в TikTok за такой же период — примерно 400 млн минут.

— Похоже, что вы собрали уже всю возможную аудиторию в России и в СНГ. При этом выручка растет двузначными темпами. За счет чего?

— За прошлый год мы запустили более 220 обновлений во «ВКонтакте» — в области коммуникаций, услуг, бизнеса, развлечений. Благодаря новым сервисам мы видим рост аудитории. Чем она больше, тем больше времени она проводит у нас, это и есть первая причина роста выручки.

Вторая причина тоже основана на особенностях «ВКонтакте».

Люди используют те площадки, где у них есть социальный граф,— он развивается, появляются новые связи, это генерирует активность, которая влияет на выручку.

Мы генерируем новые поводы, чтобы привлекать аудиторию как снаружи, так и внутри платформы. Для этого делаем много промо, создаем коллаборации со звездами — например, пользователи получали голосовые сообщения от Егора Крида. Так музыкант представил новый альбом, а мы рассказали о возможностях нашего мессенджера. Другой пример: к Евро-2020 мы обновили мини-приложение «Спорт», где можно было следить за результатами матчей. Сервис привлек свыше 7 млн человек.

Еще одна причина роста выручки — рекламные технологии и инструменты для бизнеса. Мы развиваем точный таргетинг, который повышает конверсию.

— Большим запуском для «ВКонтакте» стали «Клипы». С момента старта прошло больше года — какие результаты, как проект монетизируется?

— Мы выросли в три раза с момента запуска и уже преодолели отметку в 20 млн пользователей, которые смотрят клипы ежедневно. Наиболее активно сейчас растет не аудитория 14–17 лет, как мы предполагали, а аудитория старше 26 лет. Скорее всего, мы уже первые в сегменте просмотра коротких вертикальных видео в России, хотя коллеги открыто не делятся своими цифрами. Рекламная монетизация в «Клипах» есть, мы сделали много проектов с крупными партнерами. У нас есть два рекламных формата — традиционные рекламные ролики и спецпроекты, для которых мы делаем эффекты, AR-маски, челленджи. Этот вид контента не воспринимается аудиторией как реклама и хорошо работает.

— Сколько активных создателей клипов?

— У нас сотни тысяч активных креаторов — тех, кто публикует хотя бы один клип в месяц.

— Проект «Единое видео», объединяющий плеер VK и других сервисов Mail.ru Group — что это такое и чем отличается от прежней конфигурации видеоресурсов?

— Это проект, который объединяет все существующие видеосервисы в Mail.ru Group. В какой-то момент мы поняли, что нельзя делать два, три, четыре плеера, это неэффективно. И объединили усилия вокруг видеоплатформы, которая изначально была создана в «Одноклассниках». Теперь стратегически мы развиваем это направление как единый продукт — и с точки зрения технологий, и с точки зрения контента. Но в зависимости от контекста тематика контента может отличаться. На базе этой видеоплатформы работают и «Клипы».

— Как активно люди пользуются видеозвонками через «ВКонтакте»?

— Ежемесячно 20 млн человек пользуются звонками на нашей платформе. Вовлеченность в звонках растет каждый год, очень высокая активность была в начале пандемии. Именно тогда мы поняли, что нужно ускориться, предоставить больше технологий и возможностей в звонках. Идет адаптация аудитории, увеличивается время, которое пользователи проводят в звонке.

Запрос на эту функциональность есть и у бизнеса. Чтобы составить серьезную технологическую конкуренцию участникам рынка, мы запустим решение для десктопа. С точки зрения качества и производительности это позволит вывести звонки на новый уровень. В отличие от корпоративных сервисов мы хотим сделать эту функцию абсолютно бесплатной, без ограничения звонка по времени, с возможностью участвовать более 2 тыс. человек, записью и другими функциями. Это логичный шаг в развитии экосистемы звонков. Недавно мы запустили звонки от сообществ, теперь администраторы могут звонить подписчикам напрямую — так проще получать услуги и консультации.

Также мы запустим совместный просмотр контента в звонках. Общение и жизнь мигрируют в онлайн — это сотрет барьеры.

— Интернет-компании ориентируются на экосистемность, супераппы с набором разных функций. Такси, еда, самокаты «ВКонтакте» будут исключительно в партнерстве с «О2О Холдингом» (совместное предприятие Сбера и Mail.ru) или будет доступ и для других агрегаторов?

— Мы открытая платформа, у нас можно найти мини-приложения разных разработчиков, их используют уже 40 млн пользователей. Естественно, присутствуют сервисы, которые мы создаем в рамках партнерства с проектами группы: «Еда ВКонтакте», «Такси ВКонтакте», «Прокат ВКонтакте», «Маруся», но большая часть приложений — сторонние. Для нас важно, чтобы любой бизнес мог эффективно присутствовать на площадке, мы предоставляем инструменты, которые работают в связке: общение с клиентами через мессенджер, рекламные возможности платформы. Чем более конкурентное приложение делают разработчики и чем лучше используют социальные механики — тем больше вовлекают аудиторию.

— Но пока агрегаторы с приставкой «ВКонтакте» в мини-приложениях представлены только в рамках проектов СП «О2О Холдинг»?

— Они существуют в рамках СП, но мы не запрещаем никому встать с другим прокатом или с другой доставкой, таких ограничений нет.

— Кто главнее в вашем партнерстве с «AliExpress Россия»? Как с ним соотносится ваша e-commerce платформа, нет ли конфликтов?

— E-commerce направление «ВКонтакте» объединяет сотни тысяч сообществ-магазинов, это преимущественно малый и средний бизнес. Мы хотим дать пользователям «ВКонтакте» возможность находить товары по привлекательной цене, а магазинам — покупателей. Тем самым мы формируем общую клиентскую базу прямо внутри социальной сети. В феврале мы запустили «Мультимаркет» — возможность любому магазину разместить товары и управлять продажами сразу на нескольких ресурсах — «ВКонтакте», AliExpress, «Юла», «Одноклассники». Это общая точка роста, нельзя сказать, что кто-то из сторон лидирует или определяет стратегию развития, мы действуем сообща.

Если говорить про AliExpress и его присутствие во «ВКонтакте» — есть мини-апп, есть товарные предложения AliExpress, которые построены на базе интересов пользователей. С помощью «Мультимаркета» подключиться могут любые магазины и присутствовать как во «ВКонтакте», так и на AliExpress. Тут нет какой-то каннибализации, наоборот, это синергия.

— Расскажите, как вы делите с партнерами выручку от подписки VK Combo и сколько у нее подписчиков?

— В музыкальной экосистеме и VK Combo свыше 4 млн подписчиков с премиум-доступом. Это еще один канал общения с пользователями и способ повышения знания о сервисах. Ты знаешь про музыкальную подписку, но мы еще подсказываем, что можно заказать еду или вызвать такси со скидкой. Для бизнеса это возможность привлекать тех, кто не пользовался их сервисом, в других условиях такой конверсии очень трудно добиться.

У сервисов могут быть разные задачи: для одних это генерация дополнительной выручки, для других — привлечение аудитории или повышение знания.

— У вас были изменения в рекламной платформе в начале года, запущена партнерская программа? Что изменилось и почему?

— Рекламная сеть «ВКонтакте» существовала давно, это инструмент монетизации для сообществ. Мы запустили вместо нее партнерскую программу для сообществ и пересмотрели формулу, которая оценивает объем монетизации для пабликов. Теперь преимущество получают авторы, которые генерируют оригинальный контент, используют нативные инструменты «ВКонтакте», не занимаются плагиатом и кликбейтом.

По итогам перезапуска мы провели анализ и впервые можем рассказать: в июне 2021 года с помощью партнерской программы качественные сообщества заработали на 38% больше, чем в июне 2020 года. Такие результаты показали проекты, которые учли новые правила и факторы. Таким образом монетизируется больше 10 тыс. пабликов, самый большой заработок сообщества в месяц в 2021 году превысил 1 млн руб.

Есть и другие примеры монетизации. За год создатели контента заработали 84 млн руб. с помощью VK Donut. По этой системе сообщество маркетологов «Церебро Таргет» зарабатывает 250 тыс. руб. в месяц.

Самые успешные авторы уже заработали больше 1 млн руб. каждый, некоторые из них достигли этой цифры за несколько месяцев.

— Примеры навязчивой рекламы во «ВКонтакте» становятся мемами. Например, так называемые «Займботы», которые предлагают микрокредит в несколько кликов. Засилье такой рекламы выглядит тревожным, вы как-то отслеживаете этот момент?

— В теме финансов мы проверяем юридическую чистоту и необходимые документы у всех рекламодателей.

Мы не можем позволить распространять вводящие в заблуждение рекламные материалы, поэтому по такой тонкой теме не размещаем рекламу от частных лиц или посредников.

Модерация следит за креативами, чтобы не было никаких ложных обещаний. У нас открытая рекламная политика. Еще мы обрабатываем жалобы. Если нарушение подтверждается — приостанавливаем кампании.

— Тут есть этический момент. Доходы населения падают, и вдруг твоя любимая соцсеть, в которой проводишь много времени, подталкивает тебя взять микрозаем, попасть в кредитное ярмо. Как вы к этому относитесь? Нет ли планов квотировать объемы такой рекламы?

— Финансовые организации имеют строгий надзор регулятора, и такой же строгий надзор мы ведем за их рекламными размещениями. К такой рекламе предъявляются повышенные требования. Ко всем замечаниям мы тщательно присматриваемся и зачастую корректируем нормы модерации.

— Недавно приняты законы о едином счетчике аудитории в интернете и системе учета интернет-рекламы. Как они на вас влияют? В чем интерес, на ваш взгляд, государства к данным рынка интернет-рекламы?

— Мы уже используем ряд сторонних измерителей, чтобы отчитываться перед рекламодателями. Появится новый медиаизмеритель — будем работать с ним, появятся вопросы по нему — будем обсуждать. Никакого дополнительного запроса с нашей стороны нет.

Интервью взял Дмитрий Шестоперов