|
Цыпленок с табаком |
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" |
"Акцент в меню 'Ростик`с' делается на блюдах традиционной для России кухни"
О стратегии и развитии второй по величине сети ресторанов быстрого питания "Ростик`с" рассказывает генеральный директор управляющей компании "Ростик`с" Сергей Лысенков.
— Как "Ростик`с" появился в России?
— Первый "Ростик`с" был открыт в 1993 году в ГУМе. С тех пор бизнес успешно развивался, и сегодня мы имеем одну из самых популярных сетей ресторанов быстрого обслуживания. Сетью владеет корпорация "Ростик групп". Идея открытия ресторанов "Ростик`с" принадлежит Ростиславу Ордовскому-Танаевскому-Бланко, президенту корпорации. Изначально "Ростик`с" задумывался именно как российский брэнд. Он создавался с учетом национальных особенностей, менталитета россиян. Именно это и отличает "Ростик`с" от его главного конкурента — McDonald`s.
— Что лежит в основе концепции брэнда "Ростик`с"?
— Поскольку брэнд ориентирован в первую очередь на российского потребителя, то после проведения определенных исследований в качестве основного блюда для меню ресторанов была выбрана курица. Дело в том, что для многих россиян курица — чуть ли не национальное блюдо. Кроме того, блюда из куриного мяса низкокалорийны и считаются диетическими — в отличие от тех же гамбургеров. Соответственно, кулинарное направление меню ресторанов "Ростик`с" является одним из конкурентных преимуществ сети.
— Но большинство потребителей все же воспринимают "Ростик`с" как иностранную сеть.
— Это действительно так. Ведь при создании сети использовались западные технологии, поскольку именно на Западе был накоплен огромный опыт по созданию и развитию предприятий быстрого обслуживания. Все эти световые табло, на которых написано меню, стандартная стойка раздачи, фартуки и бейсболки, в которые одет персонал,— все это западные находки. Система обслуживания также была взята западная: вежливое отношение к гостям, упор на быстроту сервиса и чистоту в зале. В России тогда это только появлялось и в сознании людей ассоциировалось именно с западным стилем. В то время большинство россиян считали, что все заграничное лучше, чем отечественное, поэтому и сформировалось отношение к "Ростик`с" как к западной сети. Впрочем, компания никогда не скрывала российское происхождение брэнда, но особый упор на этом тогда не делался.
— Сейчас ситуация изменилась?
— Да, сейчас мы пытаемся отойти от создавшегося иностранного имиджа. Дело в том, что в последнее время доверие потребителей к российским производителям пищевых продуктов заметно выросло. Во многом на это повлияли СМИ, которые показали, что с приходом прогрессивных технологий с Запада появились такие проблемы, как, например, применение генетически модифицированных продуктов. Поэтому стало необходимым напомнить, что "Ростик`с" — это сеть российского происхождения. С 2001 года мы старались усилить позиционирование сети как российской. В связи с этим мы сделали особый упор в меню на любимых россиянами блюдах. Это домашние пироги, пельмени, чебуреки, котлеты по-киевски, шашлычки и т. д. А с 2003 года, учитывая общую тенденцию наших гостей вести здоровый образ жизни, мы приступили к разработке и внедрению линейки здорового питания.
— На что направлена рекламная кампания "Ростик`c"?
— Слоган рекламы "Ростик`с", вышедшей на экраны в 2003 году, подчеркивает естественность продукта: "Естественно, 'Ростик`с'". Кроме того, мы, конечно, хотели показать наш широкий куриный ассортимент. А образ лисы, неизменного героя многих русских народных сказок, призван вызывать ассоциацию с русскими традициями, сделать "Ростик`c" для клиентов своим, родным и знакомым. Надо сказать, что это приносит свои плоды — уже 40% наших гостей воспринимают сеть "Ростик`с" как российскую.
— Почему вы так хотите, чтобы "Ростик`с" воспринимался именно как российский брэнд?
— Мы считаем, что это гарантирует ресторанам "Ростик`с" динамичное развитие, а также популярность в российских регионах, в которых "Ростик`с" начинает активно развиваться. Иметь имидж российской сети тем более важно, поскольку для жителей большинства регионов России характерно чисто национальное мышление, мало затронутое западным влиянием. Я уверен, что в современных условиях признание получит именно та марка, которая будет ассоциироваться с чем-то своим.
— Какова доля "Ростик`с" на рынке фаст-фуда и как вы планируете дальше развивать эту сеть?
— По итогам 2003 года мы занимали 14% всего рынка фаст-фуда, но уже к концу 2004 года вырастем до 17%. Сейчас в России 53 ресторана "Ростик`с", к концу года их будет 70. Вообще, моя мечта — каждый год открывать по сто новых ресторанов "Ростик`с".
 |
| Фото: ПАВЕЛ СМЕРТИН, "Ъ" |
О том, как под брэндом Sobranie выпускаются сигареты трех совершенно разных категорий, рассказывает директор по маркетингу и продажам компании Gallaher в России Тасос Ситсас.
— Как появилась марка Sobranie?
— Сигареты Sobranie, как ни странно, были созданы в Одессе бизнесменом Альбертом Вайнбергом. И в 1879 году, когда господин Вайнберг переехал в Лондон, он зарегистрировал товарный знак Sobranie в Англии. Тогда сигареты еще только входили в моду в Европе, поэтому Sobranie можно считать одним из самых старых европейских табачных брэндов. Sobranie с самых первых дней приобрели популярность в аристократической среде, их курили Оскар Уайльд, Федор Шаляпин и другие не менее известные люди того времени. В этом году марке исполнилось 125 лет.
— Под маркой Sobranie выпускается сразу несколько видов сигарет.
— Да, это так, брэнд объединяет три категории сигарет, совершенно разных по позиционированию. Первая категория — это Sobranie Black Russian, Sobranie White Russian и Sobranie Cocktail, имеющие богатое наследие. Сигареты этой категории позиционируются как продукция luxury. Эти дорогие — больше 100 рублей в рознице — сигареты в нестандартной упаковке типа портсигар олицетворяют собой роскошь и престиж и созданы для обеспеченных дам и джентльменов.
Вторая категория — Sobranie Slims. Это сигареты верхнего "премиального" ценового сегмента — более 40 рублей в рознице, которые предназначены исключительно для дам. Данная категория уникальна тем, что содержит целых пять разновидностей — Pinks, Mints, Blues, Reds и Whites. Sobranie Slims могут служить дополнительным аксессуаром — дамы могут подобрать подходящую к одежде по цвету упаковку сигарет.
Третья категория — Sobranie Classic, Sobranie Classic Lights и Sobranie Classic Ultra. Эта марка была запущена два года назад, но уже сейчас продается в 15 странах мира. В России сигареты Sobranie Classic позиционируются в сегменте "премиум" — более 20 рублей — и предназначены для успешных людей, открытых всему новому. Для них жизнь — это увлекательное путешествие, в котором все зависит от тебя самого. Это даже не брэнд, это стиль жизни.
— Как запускалась марка Sobranie Classic в России? Насколько я помню, изначально она позиционировалась в более дорогом сегменте.
— Это не так. Марка Sobranie Classic всегда позиционировалась в сегменте "премиум". Запуск произошел летом 2002 года в нескольких крупных российских городах. Мы запустили брэнд аккуратно, не ожидая мгновенного увеличения доли рынка, так как работа проводилась и проводится с определенной, эксклюзивной аудиторией. В настоящее время доля Sobranie Classic в сегменте "премиум" составляет более 2%, по данным компании "Бизнес-Аналитика".
— Как вы собираетесь продвигать этот брэнд дальше?
— Скоро мы запустим рекламный ролик Sobranie Classic, который будем показывать в кинотеатрах России. Он будет олицетворять ту глубокую философию, которую несут в себе эти сигареты. Общий смысл ролика пересекается с рекламным слоганом Sobranie Classic, который звучит так: "Расширь свои горизонты". Этот очень красивый ролик снимался известным режиссером Майлсом Гудалом (если не ошибаюсь, Майлс — лауреат последних "Каннских львов") в Кейптауне, в том волшебном месте, где сливаются Атлантический и Индийский океаны. А сценарий ролика написало креативное агентство Saatchi & Saatchi, с которым мы работаем уже много лет.
Кроме того, в Москве и Санкт-Петербурге мы проводим сейчас уникальную рекламную акцию "Три шага до мечты", в ходе которой потребители Sobranie Classic могут выиграть автомобиль Aston Martin DB9, а также телевизоры нового поколения Bang & Olufsen Biovision, музыкальные системы и радиотелефоны этой же марки. Думаю, эта акция отражает эксклюзивный уровень брэнда Sobranie Classic.
— Не боитесь, что большое количество видов сигарет под брэндом Sobranie размоет марку?
— Нет, это исключено. Естественно, сделать общую рекламную кампанию для брэнда Sobranie было невозможно, и для каждой отдельной подгруппы брэндов мы создавали свою рекламную концепцию. Более того, мы отдельно рекламировали даже брэнды внутри категорий. К примеру, для Sobranie Black Russian, Sobranie White Russian и Sobranie Cocktail были созданы отличные друг от друга рекламные макеты. Но все они, естественно, были выдержаны в одном стиле.
— Где вы размещали рекламу Sobranie?
— В случае категории luxury мы использовали исключительно глянцевые журналы, например Vogue, AD, GQ. А для Slims и Classic еще и наружную рекламу (например, city-format), которую размещали только в центре Москвы. Надо отметить, что рекламные кампании Sobranie не были масштабными, ведь все сигареты Sobranie эксклюзивны. Sobranie — это Rolls-Royce на табачном рынке.
— А на что была направлена реклама Sobranie?
— Исключительно на поддержку имиджа марки. Мы не ставили перед собой цель значительно увеличить продажи этих сигарет. Повторюсь, все сигареты Sobranie эксклюзивны.