Россияне проспали Олимпиаду
Рейтинги ее трансляций упали на треть
Телевизионные рейтинги в России трансляций Олимпийских игр в Токио оказались на треть меньше, чем в Рио-де-Жанейро 2016 года. Аналитики в качестве причин отмечают ночное время трансляций из-за разницы во времени и санкции против российской сборной. Между тем на фоне отсутствия других ярких событий на ТВ этим летом инвестиции в рекламу во время трансляций Игр, наоборот, выросли. Лидерами по вложениям оказались букмекеры, которым в прошлую Олимпиаду еще было запрещено рекламироваться на ТВ.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ / купить фото
“Ъ” ознакомился с исследованием Havas Media (входит в группу АДВ), посвященным рейтингам ТВ-просмотров трансляций Олимпиады в Токио (23 июля — 8 августа). Компания на основе данных Mediascope сравнила рейтинги ТВ-просмотра трансляций — TVR, показатель отражает среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от населения в рамках выбранной целевой аудитории — 18–55 лет в городах с населением больше 100 тыс. человек.
В исследовании говорится, что средний TVR игр в Токио сократился на 28% (с 0,78% до 0,56%) по сравнению с аналогичными трансляциями летней Олимпиады в Рио-де-Жанейро 2016 года.
Рейтинг открытия упал на 11% — с TVR 1,4% в 2016 году до 1,2% в 2021 году. Из 34 учтенных видов спорта 28 показали падение рейтинга, больше всего оно оказалось у триатлона (минус 92%) и бадминтона (минус 80%). Также по сравнению с играми 2016 года сильно упала доля аудитории 25–39 лет, отмечают аналитики.
В Havas Media снижение рейтингов связывают с разницей во времени: если в 2016 году количество трансляций Олимпиады в вечерний прайм достигало 20%, то в 2021 году составило всего 4%. Большая часть трансляций соревнований в Токио шла в рабочее или ночное время. Прямые трансляции из Японии выпадали на слоты с традиционно более низким телесмотрением, в прайме трансляций Олимпиады-2021 не было вообще, подтвердили в «Матч ТВ». В пресс-службах «Первого канала» и «России 1» не ответили на запрос.
Сергей Лавров, глава МИД РФ, 13 августа
Я не просыпался в пять утра на соревнования во время Олимпиады, которые начинались в это время в Японии, но в записи смотрел практически все
Директор по закупкам ТВ-рекламы OMD OM Group Сергей Рязаев считает, что помимо неудобного времени трансляций на их рейтинги повлияли также отсутствие зрителей на трибунах и то, что российская сборная выступала без флага и гимна.
При этом инвестиции в телерекламу во время трансляций Олимпийских игр, согласно оценкам Havas Media, наоборот, выросли: в 2016 году они составляли 414 млн руб., а в 2021 году — 700 млн руб. В Национальном рекламном альянсе (продает почти всю телерекламу на ТВ) переадресовали запрос об объемах проданной телерекламы к «Матч ТВ», там подтвердить оценки отказались.
За увеличением бюджета стоит инфляция, считают в Havas Media. На фоне скучного телевизионного лета Олимпиада была ярким событием, рекламодатели вкладывались в доступный инвентарь, добавляет Сергей Рязаев.
На показатели повлиял и рост бюджетов на телерекламу со стороны букмекеров, которым с 2017 года разрешено давать рекламу на ТВ, добавляют в Havas Media.
Если в 2016 году в топ-5 по величине вложений в рекламу во время соревнований были Procter & Gamble, производители пива «Балтика» и SUN InBev, Henkel и «Спортмастер», то в этом году лидерами были Winline и Bettery, на третьем месте Совкомбанк, на четвертом — «Фонбет», а на пятом — Coca-Cola.
В «Фонбете» подтвердили, что закупали рекламу на соревнованиях, не раскрыв объемов. «Это позволяет получить широкие охваты, так как трансляции смотрят даже далекие от спорта люди»,— объясняет директор по маркетингу «Фонбета» Алина Якиревич. Но не все букмекеры заинтересованы в такой рекламе. Например, BetBoom от нее отказалась, рассказал директор по маркетингу компании Петр Кипа: «Дело в том, что на Олимпийских играх большая доля неигровых видов спорта, которые не собирают объема ставок». Кроме того, по его словам, на интерес к контракту повлиял и допинговый скандал.