Главный продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс» готовит самое большое повышение цен за все пять лет своего существования: в следующем году из-за роста спроса рекламодателям размещение на ТВ будет стоить дороже на 15–20% даже при условии увеличения рекламного бюджета. Участники рынка говорят, что рекламодатели ожидали «более скромный» рост цен. Они прогнозируют снижение спроса на самые дорогие варианты размещения.
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Из-за ажиотажного спроса на телерекламу НРА повышает цены на нее, рассказал “Ъ” гендиректор альянса Алексей Толстоган: «Инфляция на национальном и региональном ТВ составит 15–20% при росте бюджета 7–10%, при размещении на Москву рост достигнет 30%» (подробнее см. интервью). В прошлом году рынок ТВ-рекламы в России упал на 3%, а в этом может вырасти на 12–13%, отметил господин Толстоган.
НРА учрежден крупнейшими телехолдингами для продажи рекламы на их каналах в 2016 году вместо прежнего селлера Vi. Последний раз столь существенный рост цен альянс устроил в первый год работы, заявив на 2017 год цены на 15% выше на фоне дефицита инвентаря.
Но в прошлый раз фактическая инфляция составила 13%, а теперь будет даже выше 20%, рассуждает руководитель независимого медиааудитора ECI Rus Дмитрий Кураев. Он объясняет, что к заявленному росту добавляются повышенные сезонные коэффициенты на осень 2022 года и рост наценки на возможность выбрать конкретный рекламный блок для выхода рекламы (так называемый суперфикс) с 7% до 15%, то есть по рекламодателям, претендующим на более качественный инвентарь, придется наиболее серьезный удар, считает он.
Уже сейчас спрос на ТВ огромный, так как бюджеты после кризиса восстановились, подтверждают собеседники “Ъ” в рекламных агентствах.
В прошлом году альянс заключил больше, чем обычно, двух- и даже трехлетних сделок по старым ценам (обычная практика — годовая сделка), говорят они. На этом фоне, по их мнению, цена новых сделок «будет запредельной».
Опрошенные “Ъ” рекламные агентства указывают на нехватку инвентаря из-за сокращения аудитории на ТВ. В 2018 году рынок справился с этой проблемой с помощью закона о перераспределении рекламного времени, что позволило телеканалам увеличить количество минут рекламы с 9 до 12 в час за счет перераспределения «ночных» минут, сейчас ситуация с дефицитом опять обострилась.
Как рассказывает источник, близкий к НРА, селлер теперь изучает возможность расширить инвентарь за счет измерения зрителей прямого эфира в разных средах, включая ТВ-приставки и видеосервисы — пока эти контакты с аудиторией не посчитаны и не проданы. По оценке ECI Rus, на 2022 год в связи с продолжающимся падением телесмотрения инвентарь сократится на 3–5%. В Mediascope не ответили на вопрос о динамике Total TVR (общий телерейтинг всех каналов).
Для рынка повышение цен на ТВ-рекламу не стало неожиданностью, говорит вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская: «российские рекламодатели, онлайн-сервисы, маркетплейсы и экосистемы продолжают активную ТВ-экспансию со значительным увеличением бюджетов».
В ответ можно ожидать, что рекламодатели будут оптимизировать медиамикс, полагает она. «Мы ожидаем тяжелых переговоров между НРА и рекламодателями, которые не будут готовы принять такой уровень инфляции. Можно предвидеть снижение спроса на суперфикс, самые дорогие ТВ-каналы и самые дорогие месяцы размещения (сентябрь—ноябрь)»,— добавил Дмитрий Кураев.
Глава ассоциации «Русбренд» (объединяет Unilever, Coca-Cola, Сбербанк и других крупнейших рекламодателей) Алексей Поповичев напоминает, что рекламные бюджеты формируются исходя из финансовых возможностей компании: «Расходы не могут резко повыситься, если продажи не могут резко увеличиться». «Безусловно, в маркетинговых планах на 2022 год клиенты такой уровень не закладывали,— подтверждает управляющий директор Amplifi Андрей Яковицкий.— Мы понимали, что 2022-й будет инфляционным годом, но ожидали более скромных цифр». С ноября 2020 года НРА уже четыре раза повышал цены на 2021 год разными способами, поэтому по итогам этого года они уже будут выше на 15–18%, добавил он.