И хочется, и колется

«Коммерсантъ Стиль» разбирается в феномене популярности самой скачиваемой социальной сети и ее рискованном контенте.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

С прошлого года TikTok продолжает оставаться самой популярной соцсетью. По данным аналитической компании Sensor Tower за апрель 2021 года, TikTok опережает по скачиваниям Facebook, Instagram и WhatsApp.

Задуманное изначально как приложение для липсинга (синхронное открывание рта под играющую музыку), TikTok стал мультиплатформой для реализации самых смелых идей: от баттлов и скетчей до музыкальных клипов и бьюти-экспериментов. Чем смелее и оригинальнее контент, тем больше вероятность того, что творчество пользователя будет распространяться в массы — так устроен алгоритм TikTok.

За пять лет своего существования эту социальную сеть успели и полюбить, и возненавидеть, а ее инфлюенсеры — молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет — стали миллионерами. К примеру, Чарли Дамелио, которая первой набрала здесь 100 млн подписчиков, по данным Forbes, за год зарабатывает около $4 млн. А звезда российского TikTok Даня Милохин зарабатывает больше 1 млн руб. в месяц.

Основное отличие TikTok от других соцсетей: здесь нет правил. Аудитория открыта всему новому, смелая и падкая на эксперименты. Подравнивание зубов пилочкой, тест на обоняние при помощи спирта, удаление родинок уксусом — эти и другие идеи просматривают миллионы пользователей TikTok. По данным недавнего исследования издания Money, пользователи охотнее доверяют реальным людям и их бьюти-опыту, а не экспертам в этой области. Ту же мысль высказывает дающий советы по уходу за кожей тиктокер Хайрам Ярбро в интервью The Guardian: «Традиционный маркетинг не вызывает доверия. Люди тянутся к тем, кто высказывает честное мнение. Когда создатель контента получает доверие своей аудитории, ее охват превышает любой маркетинговый бюджет. Люди тянутся к людям».

Именно поэтому отсюда идут самые безумные бьюти-идеи — однако часто реально опасные для здоровья. Чеснок и зубная паста от прыщей, лайм в качестве дезодоранта, накручивание волос на батарею и пилинг из аспирина — это еще довольно безобидно.

Например, во время пандемии появился тренд на проверку обоняния при помощи раствора Everclear на основе 95% спирта — его нужно было выпить. Другая идея — стачивание передних зубов пилочкой для ногтей таким образом, чтобы они были вровень с остальными. Помимо прочего тиктокеры удаляют родинки нитками и уксусом, приклеивают клыки на суперклей к Хэллоуину, наносят краску для стен на лицо в качестве пилинга, бреют ноги наждачной бумагой, заливают лицо толстым слоем воска для избавления от лишней растительности, используют крем для эрекции, чтобы увеличить губы. Каждый из этих приемов опасен для здоровья, потому что может нанести непоправимый урон. К счастью, многие эксперты реагируют на такие идеи довольно быстро, записывая ответные ролики, в которых рассказывается о вреде подобных приемов. Так появились бьюти-баттлы: ролик поделен на две части — в одной происходит рискованный эксперимент, а в другой специалист комментирует действие тиктокера. Любые так называемые DIY (самодельные) бьюти-советы чреваты: краска или горячий воск могут оставить сильный ожог на лице, пилочка и клей — повредить эмаль, что впоследствии повлияет на чувствительность зубов.

Тем не менее TikTok — одна из самых перспективных площадок для рекламы. Первыми из сегмента бьюти в соцсеть пришли M.A.C, e.l.f., EOS, Ulta Beauty. Здесь можно очень быстро раскрутиться — например, марка The Ordinary создала свой аккаунт на TikTok в апреле 2020 года и набрала на первом ролике почти миллион просмотров. Результат: во время пандемии их сыворотка с ниацинамидом и цинком продавалась каждые три секунды. Успешен и кейс их сыворотки с кислотами: благодаря TikTok продажи продукта выросли на 426%. Увеличилась прибыль и любимой тиктокерами марки CeraVe: по данным WWD, в 2020 году прибыль бренда выросла на 309%, а коэффициент упоминаний — на 128%.

Другое дело — это ломающие стереотипы бьюти-тренды, которые задают тиктокеры. Здесь нет границ: где еще будут маскировать прыщи под родинки, специально рисовать синяки под глазами и делать макияж на ушах? Весело и инклюзивно, в отличие от отфильтрованного Instagram, но без критического мышления при просмотре все же не обойтись.

Дарья Богомолова