 |
Винная торговля в России процветала в полном соответствии с формулой графа Уварова: русская народность пила все, что высочайше утвердило самодержавие, и всегда, когда это позволяло православие |
— Какой способ рекламы водки появился в России раньше всего?
— В старину, когда водка продавалась только в кабаках, для того чтобы привлекать туда народ, существовали зазывалы. Принцип был тот же, что и в ярмарочных балаганах. Чем громче кричишь, тем больше шансов реализовать товар. Эти вольные специалисты, достаточно хорошо разбирающиеся в психологии, посулами или тычками затаскивали клиента внутрь. А за очередного доставленного им платили или ставили очередной стопарик.
 |
|
|
||||
Приемы винной рекламы прямо зависели от целевой аудитории. Поставщики двора Елисеевы использовали академичный жанр натюрморта (слева). А производитель продукции для среднего класса с говорящей фамилией Синюшин поместил на этикетку автора слогана "Выпьем с горя, где же кружка?" (справа) | |||||
 |
Желающих освоить полумиллионный рекламный бюджет Шустовых было много — от эстрадных куплетистов и управляющих трамвайными депо до адвокатов, которые помогли шустовскому "Спотыкачу" встретиться со смирновским в суде (внизу слева). |
— Нужно помнить, что страна была православная. Огромное количество дней в году были постными, когда и скоромное не ели, и водку не пили. Соответствующими были и ограничения, наложенные на винозаводчиков и продавцов.
Я просмотрел множество дореволюционных фотографий городов. Такого буйства наружной рекламы алкоголя, как в наше время, до революции не было. В XIX веке основной уличной рекламой были вывески магазинов. Но существовали достаточно жесткие правила, устанавливавшие, где и как можно торговать спиртным. К примеру, запрещалось продавать водку ближе 40 саженей от церквей и гимназий. И в связи с этим очень показательна история с Елисеевским магазином. Из расположенного напротив храма подали жалобу градоначальнику, что фирма ведет торговлю водкой в запретной зоне. По закону магазин должны были либо закрыть, либо убрать из него винную торговлю. Но Елисеевы смогли замять скандал, а чтобы впредь не нарушать запрета, были вынуждены перенести всю торговлю алкоголем в дальнее крыло и пробить вход туда из переулка.
 |
Нетрезвость была в России нормой жизни и сто лет назад . Но пока борцы с алкоголизмом доказывали, что русских спаивают их противники настойчиво боролись с предрассудком, что у пьянства не детское лицо < |
— Сейчас алкоголь достаточно обезличенный — в стране продается три тысячи марок водки. А в XIX — начале XX века каждый уважающий себя купец, создавая товар, давал ему свое имя. И покупатели приобретали водку Смирнова, коньяк Сараджева и так далее. А уронить имя можно было только раз. Самым главным и действенным рычагом рекламы тогда считалось звание поставщика высочайшего двора. Купец, получивший его, имел право изображать на своей продукции и на вывесках специальный знак. А потребители куда охотнее покупали напитки, которые пили в императорском дворце. Всем нравилось приобщаться к сильным мира сего. За получение звания шла гигантская борьба. Стать императорским поставщиком было совсем непросто. Требовалось непрерывно на протяжении не менее восьми лет исполнять заказы министерства двора без претензий к качеству, точно в срок и по минимальным ценам. А после подачи прошения о звании проверялось все, вплоть до финансовых дел и морального облика заявителя.
К примеру, Шустовы, известные до революции своими коньяками, получили звание через пятьдесят лет после основания фирмы. А Сараджев — хозяин тифлисской фирмы — добивался этого звания больше сорока лет и умер, так и не дождавшись высочайшей милости.
Фирмы, имевшие звание поставщика, свою продукцию в печати или другими способами рекламировали мало. Считалось, что куда больше веса фирме и ее товарам дает благотворительность. О ней писали в газетах, за нее награждали орденами. А та реклама, что была, отличалась имперской пафосностью. Смирнов, например, построил на Нижегородской ярмарке арку, изображающую российский триколор, из трех тысяч бутылок. Колонны из бутылок подсвечивались изнутри лампочками и вращались. Бурный восторг посетителей описали практически все русские газеты. Только после смерти Петра Смирнова его сыновья прибегли к рекламному приему, который основатель фирмы никогда бы себе не позволил. Опять же на Нижегородской ярмарке у их витрины, как тогда назывались стенды, водку посетителям наливали пятнадцать медведей. Несколько живых, а остальные — чучела, в которых сидели люди. Живые медведи, правда, скоро сами напились водки и уснули.
— Ярмарки играли большую роль в продвижении спиртного в массы?
— Звание поставщика все получить не могли. И поэтому приходилось пользоваться более доступными инструментами. Одним из них было участие в Нижегородской ярмарке. Все знали, что там раз в год представлялось все лучшее, что имела Россия. И вот там производители алкоголя занимались саморекламой, кто во что горазд. Выставлялись и за границей. Медали, полученные на ярмарках, украшали этикетки и поднимали престиж продукции.
— А не было ли случаев покупки призовых мест на выставках?
— Мне упоминания о подобного рода делах не встречались. Да и кто бы мог решиться, например, предложить взятку Менделееву или Сеченову? А они нередко участвовали в оценивавших алкоголь выставочных комитетах. Но иногда встречались случаи нетривиальной рекламы. К примеру, в конце XIX века Смирновы судились с Шустовыми из-за неправомерного использования конкурентами марки "Спотыкач". Иск был на смешную сумму — тысяча рублей. Но все газеты долгое время публиковали подробные отчеты о процессе: кто из юристов выступал, как расхваливал достоинства представляемой фирмы. Не исключаю, что это был договорный процесс, где обеим фирмам был важен не результат, а подъем интереса к своему товару.
|
|
||||
|
|
— Реклама шустовской продукции была практически всюду. Во всех газетах, журналах. Мне недавно попался дореволюционный путеводитель по Волге. Так там на каждой странице фирменный шустовский знак — колокольчик. Шустовская реклама была на трамваях, стенах строек, словом, где только можно. Даже в песнях. Популярные эстрадные певцы того времени вставляли в свои песенки слова про коньяк Шустова, понятно, что не безвозмездно. Стихи про этот коньяк писались тысячами. Подправлялись Пушкин и Некрасов, писались оригинальные вирши. Публиковали все это поголовно все более или менее солидные печатные издания. Причем применяли и нестандартные приемы. Например, в правительственном официозе — газете "Россия" — на первой полосе между речами депутатов Думы вдруг стихотворение о шустовском коньяке. На следующий день в других изданиях взрыв гнева и возмущения: куда смотрит правительство, почему редактору не укажут, ведь стихи — верх пошлости. А дальше публикуются эти же самые стихи.
— Наверное, такие рекламные кампании обходились недешево.
— Шустовы тратили на рекламу больше других фирм — 400-500 тысяч рублей в год. С одной стороны, у них вся фирма строилась по американскому образцу, и у американцев была подхвачена идея массированной рекламы. С другой — им надо было завоевывать рынок коньяка, поскольку государство вытеснило всех с рынка водки.
— И как это удалось сделать?
— Министр финансов Витте понимал, что уговаривать частников блюсти интересы бюджета бесполезно. И потому было решено ввести винную монополию. Никому ничего не запрещали. Государство стандартизировало всю отрасль. Построили три сотни казенных заводов по одинаковому проекту. Стали гнать одинаковый спирт, делать стандартные бутылки, пробки, этикетки. И в итоге снизили издержки так, что водка-"казенка" с государственных заводов стоила во много раз дешевле, чем продукция частников. Им оставили только наливки и коньяки. Так что за этот рынок частные фирмы и боролись.
— Мне не раз встречались дореволюционные почтовые открытки, фактически пропагандировавшие употребление алкоголя. Когда они появились?
— Открытки пользовались тогда огромным спросом. Телефоны были далеко не у всех, телеграммы дороги. И люди общались между собой с помощью этих открытых писем. Но реклама алкоголя появилась на них примерно в конце 1913 --начале 1914 года, во время войны трезвенников и алкоголистов. Тех, кто был за и против сухого закона. Депутат Госдумы Челышев начал крестовый поход против пьянства. Он выступал на каждом заседании, говорил, что Россия спивается, и требовал, чтобы ввели сухой закон. Вот алкоголисты и решили печатать открытки, реабилитирующие спиртное. Но тут же в ответ трезвенники стали печатать открытки, разоблачающие алкоголизм.
— Но ведь пили очень много.
— Очень. Но Россия все же стояла далеко не на первом месте в мире по потреблению алкоголя. У нас на душу населения приходилось 3,4 литра алкоголя, а в Германии — 8,25. Но запреты никогда не доводили до добра. Сухой закон породил повальное самогоноварение, с которым потом боролись не один десяток лет. Вот и запрет на рекламу алкоголя на телевидении у нас обходить уже научились.
ПРИ СОДЕЙСТВИИ ИЗДАТЕЛЬСТВА ВАГРИУС "ВЛАСТЬ" ПРЕДСТАВЛЯЕТ СЕРИЮ ИСТОРИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ В РУБРИККЕ АРХИВ
Фотографии взяты из книги "Русская водка: иллюстрированная история". "Дом русской водки". М., 2004.