|
Хлебопродукты жидкие и твердые |
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" |
Водка с советским привкусом
О брэнде "Зеленая марка", под которым выпускается самая популярная продукция ликероводочного завода "Топаз", рассказывает создатель марки — заместитель директора по маркетингу ЗАО "Группа компаний 'Русский алкоголь'" Вадим Касьянов.
— Как возникла идея создания брэнда и когда он был запущен?
— Брэнд "Зеленая марка" создан мной в 2001 году. Чуть позже было решено, что он станет зонтичным и под ним будут выпускаться две водки: "Водка 'Главспирттреста'" и "Водка ржаная 'Главспирттреста'". Иными словами, сама организация с окутанным определенной аурой названием "Главспирттрест" была создана как бы вслед идее продукта и является частью его имиджа. Сначала "Зеленая марка" выпускалась на калужском заводе "Кристалл". А в начале 2003 года ООО "Главспирттрест" было приобретено группой компаний "Промышленные инвесторы", которая владеет ликероводочным заводом "Топаз". С февраля 2003 года производство было размещено на "Топазе". Управление брэндом, коммуникациями, политикой развития марки было передано управляющей компании "Русский алкоголь".
— Как позиционируется "Зеленая марка" на рынке?
— Наша водка позиционируется в верхней части среднего ценового сегмента — на уровне 96 рублей. Образ водки ассоциируется с серединой ХХ века, когда "вода была чище, а люди — добрее" (этот слоган мы используем в рекламе марки). Этот брэнд был создан на основе богатого духовного и культурного наследия, но не такого далекого, как, например, царское, а более близкого и знакомого — как нам, так и нашим родителям. При этом мы пытались передать атмосферу того времени — оттепели в душах людей, времени, когда все были чуть моложе. Вспомните, какие в то время создавались фильмы, и вы поймете, какое настроение мы пытались передать своим продуктом, его названием, аксессуарами, рекламным героем — продавщицей, знакомой всем нам. Конечно, этот образ разительно отличается от современного образа promo girls, заполонивших супермаркеты. Но именно он придает дополнительное тепло и привлекательность продукту. Было довольно трудно пройти эту эмоциональную грань, не свалившись в пошловатую "советскость", коей грешат многие производители продуктов с символикой СССР. Важно отметить, что, апеллируя к ностальгической тематике, мы ориентируемся не только на аудиторию старшего поколения. Мы считаем, что создали привлекательный продукт для самого широкого круга потребителей, ведь настроение времени, дух которого передан в нашем продукте, вызывает симпатии не только у пожилых людей.
— Кто является целевой аудиторией для вашего брэнда?
— Наш потребитель — мужчины и женщины старше 30, со средним и выше среднего уровнем дохода, высшим и профессиональным образованием, менеджер среднего и высшего звена, частный предприниматель, госслужащий.
— Какие каналы коммуникации с потребителем использовались?
— Мы долго обдумывали способы эффективного донесения до потребителей эмоций, вкладывающихся в продукт. План продвижения "Зеленой марки" включал два этапа. Во-первых, традиционные мероприятия по улучшению представленности продукта в розничной сети, а также оформление магазинов. Во-вторых, нестандартные промо-акции, такие как "День граненого стакана". Дело в том, что в прошлом году (27 декабря) просвещенная общественность отмечала знаменательную дату: 60 лет прошло с тех пор, как автор знаменитого монумента "Рабочий и колхозница" Вера Мухина вместе с Казимиром Малевичем создала в Ленинграде величественный памятник советской эпохи — граненый стакан. В честь этого события был установлен новый рекорд Санкт-Петербурга: под бдительным присмотром арбитров книги рекордов города была сооружена уникальная пирамида, состоящая из 2 тыс. фирменных граненых стаканов "Главспирттреста".
— Чего удалось достичь "Зеленой марке"?
— На первом этапе мы планировали, что "Водка 'Главспирттреста'" займет около 10-15% портфеля "Топаза". Однако рост ее реализации оказался стремительным: уже к концу 2003 года доля марки в совокупном объеме реализации "Топаза" достигла 25%. К июню нынешнего года на долю "Зеленой марки" пришлось более половины всех продаж произведенной на "Топазе" продукции. Кроме того, "Зеленая марка" составила по состоянию на июль 2004 года 90% экспорта "Русского алкоголя". В июле нынешнего года было реализовано более 80 тыс. декалитров водки "Зеленая марка". В будущем этот брэнд сохранит свою долю в продуктовом портфеле "Топаза", и я уверен, что она еще вырастет за счет активной кампании по продвижению, которую мы сейчас реализуем.
Сухарики от голодающих
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ ТИТЕВСКИЙ |
— Какова история возникновения брэнда?
— "Компашки" появились в конце 2001 года. В то время рынок сухариков показывал значительный рост, емкость ежегодно удваивалась. При этом вкусы потребителя постоянно усложнялись и требовали более дифференцированного предложения. Фактически сухарики покупались для двух целей: закуска к пиву и утоление голода. Ржаные сухарики, представленные на рынке (в том числе и наша марка "Кириешки"), удовлетворяли обе эти потребности, но в большей степени использовались все-таки как закуска к пиву (одна из особенностей ржаного хлеба — специфическая кислинка, хорошо дополняющая вкус пива). Поэтому было принято решение создать марку сухариков, которая была бы ориентирована в первую очередь на утоление голода на ходу.
— А чем они отличаются, эти два вида сухариков?
— Сухарики из пшеничного хлеба, которые мы разработали, не имеют ржаной кислинки, поэтому вкус добавки раскрывается более полно и ярко. К тому же пшеничные сухарики "Компашки" имеют более пористую структуру, и они более сытные, чем ржаные.
— На какой сегмент потребителей вы хотели ориентировать новый продукт?
— Выбор целевой группы для пшеничных сухариков "Компашки" определялся на основании результатов регулярно проводимых исследований рынка сухариков. Была выявлена закономерность, что так называемыми hard users (потребителями, наиболее часто покупающими продукт) сухариков с целью перекусить выступают молодые люди с активной жизненной позицией. Это юноши и девушки с менталитетом жителей крупных городов, имеющие доходы не выше среднего. Они ведут активный образ жизни, им часто приходится перекусывать на ходу. Очень много внимания уделяют друзьям, общение с которыми особенно важно в этом возрасте, любят музыку, интересуются экстремальными видами спорта. Стараются покупать товары, рекламу которых видели, выбирают модные продукты в яркой, красочной упаковке. На основании характеристик целевой аудитории было разработано позиционирование марки: "Компашки" — атрибут веселой компании, созданы специально для молодых; их легко купить, положить в карман и утолить голод, если ты не дома.
— Кто является основными конкурентами "Компашек"?
— Изначально, когда появилась марка "Компашки", ставилась задача быть первыми в сегменте сухариков из пшеничного хлеба. На сегодняшний день "Компашки" входят в тройку марок--лидеров на рынке сухариков, и это единственная марка пшеничных сухариков, которая контролирует более 5% рынка. Что же касается конкурентов, то марок пшеничных сухариков, имеющих более или менее сильные позиции и похожее качество, на сегодняшний день практически нет. Поэтому конкуренция идет скорее с марками ржаных сухариков ("3 корочки", "Емеля"), а также с более дорогими снэками, использующимися для перекуса (чипсами, орешками). При этом свою деятельность мы планируем таким образом, чтобы избежать конкуренции сухариков "Компашки" с другой нашей маркой — "Кириешки", тем самым исключая каннибализм брэндов внутри портфеля марок.
— Как строилась рекламная стратегия нового брэнда?
— Политика по продвижению марки напрямую была связана с целями самой марки и ее позиционирования: мы работаем над повышением узнаваемости марки у целевой аудитории и донесением до потребителя основных ценностей брэнда. Кроме того, перед нами сейчас стоит задача по расширению охвата потребителей. Так, в 2003 году у нас шла реклама под слоганом "'Компашки' против одиночества", а в этом году мы запустили эти же ролики, но с использованием нового слогана — "'Компашки': нам лучше быть вместе". Опять же ранее реклама ротировалась только на музыкальных каналах, а с новыми идеями к развлекательным каналам мы добавили продвижение на каналах ОРТ и "Россия", которые имеют больший охват аудитории. Активно используется спонсирование различных общественных мероприятий (Дни города, музыкальные фестивали, специализированные party в клубах). Мы выступали спонсором на "Максидроме", а также проводили и проводим локальные акции в популярных клубах в различных городах России.
— И чего удалось добиться?
— Сейчас можно с уверенностью говорить, что "Компашки" стали продвинутым брэндом: продукт успешно развивается на высококонкурентном рынке более двух лет, при этом доля марки на рынке постоянно увеличивается (в стоимостном выражении, по данным AC Nielsen, с 7% в начале 2003 года до 10% на начало 2004-го). Знание и потребление марки также растут: знание выросло с 33,6% в январе 2003 года до 51,8% в январе 2004-го, при этом 32,4% потребителей сухариков регулярно покупали "Компашки". При этом у марки однозначно есть потенциал для роста: по нашим оценкам, она вполне может занять долю в 18-20%.
— Как дальше будете себя позиционировать и к чему стремиться?
— Мы стараемся, чтобы "Компашки" соответствовали своему потребителю и постоянно развивались: в 2004 году изменен дизайн упаковки — он стал более динамичным и ярким. Мы расширили ассортиментную линейку за счет вкуса "красная икра", ставшего хитом этого лета. География продаж постоянно расширяется, и "Компашки" находят своего потребителя во многих странах. Сегодня сухарики "Компашки" продаются в России, на Украине, в Казахстане, Беларуси и других странах СНГ. В 2003 году начались поставки в страны Западной Европы и Юго-Восточной Азии.