Банковский сектор в России пока уступает по уровню проникновения цифровых сервисов ритейлу, сфере услуг и девелопменту. Это связано с сохраняющимся у ряда игроков консервативным подходом к обслуживанию клиентов. Но не все банкиры придерживаются традиционных взглядов на взаимодействие с клиентами. Пандемия и омоложение клиентской базы стимулируют финансовые институты активнее перенимать лучшие диджитал-практики у ритейла и IT-сферы.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ / купить фото
Банковская отрасль уступает по уровню цифровизации ритейлу и девелопменту жилой недвижимости, но опережает страхование. К такому выводу пришло Агентство цифрового аудита SDI360, с исследованием которого ознакомился “Ъ”.
SDI360 анализировало 100 крупнейших банков на соответствие десяти ключевым принципам цифровизации: представленность в цифровом пространстве, продвижение и коммуникации, онлайн-продажи, стратегия, клиенты, продукты, каналы, технологичность и автоматизация, система управления, команда и культура. Исследуемые банки оценивались по 36 пунктам, за каждый из них можно было получить максимально по 10 баллов, всего — 360 баллов. Десятка лидеров набрала от 185 до 260 баллов.
Только 40–50% банков инвестируют в развитие цифровых компетенций, преимущественно это банки с развитой розницей, обслуживающие миллионы клиентов, говорится в исследовании SDI360. Для остальных игроков диджитал не так важен, они либо фокусируются на корпоративно-инвестиционном бизнесе, либо являются дочерними структурами крупных компаний. Кроме того, 81% исследованных банков не используют мессенджеры, онлайн-консультант есть только у 25% банков, а заказать онлайн-звонок можно лишь в 17% банков, указывает SDI360. Мессенджеры для продаж используют всего шесть крупных кредитных организаций.
Конечно, не все участники рынка так консервативны. Почти 60% банков предлагают продукты на маркетплейсах. 74% организаций готовы предоставлять продукты в электронном виде, однако лишь треть доставят клиенту «физический» продукт при необходимости. И в большинстве случаев придется идти в отделение. Но как отмечает глава практики консультационных услуг финансовому сектору КПМГ Наталия Ракова, до 60% кредитов существующим клиентам выдается полностью онлайн, а доля вкладов, открытых через цифровые каналы, стремится к 100%. Мобильное приложение имеют более 80% банков, тогда как на страховом рынке — лишь 40% компаний. 75% участников исследования активно развивают присутствие в социальных сетях.
Самые популярные соцсети у банков не всегда совпадают с самыми популярными у россиян. Например, 87% населения пользуются YouTube, но лишь 57% банков ведут там аккаунт. Вторая по популярности у населения соцсеть «ВКонтакте» (78%), однако лишь 61% банков используют ее. Активнее всего банки развивают Instagram (63%) — на уровне его популярности у населения (61%).
Банкиры уверены, что будущее сектора за мобильными приложениями, но не готовы пока полностью отказываться от офлайна. Банкинг отстает от других отраслей (ритейл, услуги, недвижимость) из-за консервативности и веры в старые модели продаж и обслуживания, считает директор по онлайн-маркетингу «Тинькофф» Александр Лебединский. В ближайшее время офлайн-каналы не исчезнут, считает руководитель центра цифровых продаж Росбанка Сергей Сеферов: они необходимы для продажи сложных продуктов, а также для обслуживания клиентов, которые не готовы получать услуги онлайн. 25% физлиц и 15–20% предпринимателей стабильно выбирает отделения для консультаций по ПИФам, инвестиционным продуктам и ипотеке, отмечает руководитель управления монетизации Райффайзенбанка Виталий Лавринец.
При этом клиенты все меньше используют интернет-банк и все больше мобильные приложения, указывают банкиры. И банки адаптируют технологии классического ритейла и цифровой коммерции, активно выстраивают партнерские отношения с телеком- и IT-компаниями, подчеркивает господин Сеферов. За последние три года доля новых клиентов, которые пришли в банк через цифровые каналы, выросла с 10% до 42%, приводит пример господин Лавринец. План ВТБ — обеспечить доступ 100% продуктов и сервисов и 50% продаж онлайн, рассказывает член правления банка Святослав Островский. «Клиенты предпочитают мобильный банк, потому что в нем доступно все в режиме одного окна и они могут чувствовать больше контроля, самостоятельно выбирая необходимые услуги»,— резюмирует руководитель направления исследований Центра исследования финансовых технологий «Сколково»-РЭШ Егор Кривошея.