Ворошить прошлое

О возвращении трендов конца 1990-х — начала нулевых

«Коммерсантъ Стиль» рассказывает, почему молодое поколение возвращается в детство и при чем здесь пандемия.

Ностальгия — один из главных трендов последней пары лет. По данным аналитической компании GlobalWebIndex, 37% джензеров (родившиеся после 1995 года и именующиеся также поколением Z) стали чаще испытывать чувство паники с начала карантина. В поисках утешения среди хаоса большая часть поколения Z обратилась к ностальгии как к форме бегства от реальности. Так, джензеры стали ностальгировать по 1990-м и началу нулевых, которые пришлись на их раннее детство, а на более осознанный возраст — для миллениалов (родившихся после 1981 года — представителей поколения Y).

В кругу «Друзей»

Социальный психолог университета Северной Дакоты Клей Рутледж говорит о том, что счастливые воспоминания из своего прошлого помогают лучше проживать настоящее и надеяться на благополучное будущее. Особенно это характерно для джензеров (или зумеров, от английского слова zoom — увеличение изображения) — самого прогрессивного, осознанного, амбициозного, свободного и одновременно тревожного поколения.

Значимую роль сыграл сериал «Друзья», переживший спустя больше 20 лет после выхода на экраны, новую волну популярности. Интерес к ситкому появился в 2019 году, когда Netflix объявил об уходе эпизодов с платформы, что вызвало протест со стороны зрителей поколения Z и миллениалов: одни смотрели сериал впервые, а другие пересматривали. Зумеры, например, влюбились в героиню Дженнифер Энистон Рейчел Грин: в опросе Money.co.uk она заняла первое место как персонаж, стиль которого вдохновляет больше всех.

В итоге выщипанные брови, голубые тени, бежевый блеск для губ с контрастным темным карандашом и коричневую помаду носят сестры Хадид, Дуа Липа, Барби Феррейра и другие представительницы зумеров и миллениалов. Еще больше эстетики 1990-х и нулевых можно увидеть в TikTok: у хештега y2k — 3 млрд просмотров. По нему можно найти все, что связано с гламуром того времени: стразы и блестки, бежевый блеск для губ, прически с наивными украшениями, голубые тени и мелирование. Глобальный лидер в области прогнозирования трендов WGSN предрек летом возвращение тонких бровей. Однако не все люди в комментариях в их посту в Instagram готовы применить тенденцию к себе.

Особая любовь у тиктокеров сложилась с прическами из 1990-х. По данным косметического интернет-магазина Just My Look, спрос на «прическу Рэйчел» вырос на 179%, а хештег RachelGreen набрал более 600 млн просмотров на TikTok. Стали вирусными и ролики с объемной укладкой в стиле Синди Кроуфорд. Также тиктокеры делают мини-хвостики как когда-то Бритни Спирс и участницы группы Spice Girls, обрамляют лицо прядями или косичками, украшают их «крабиками». А самым популярным оттенком помад стала Black Honey от Clinique: ее идеальный коричневый цвет и блестящую текстуру оценили миллионы зумеров.

В направлении 1990-х движутся маркетологи и дизайнеры. Полупрозрачные лонгсливы, кардиган на голую грудь, бейсболки, оверсайз пиджаки, клеш все чаще встречаются на подиуме, а на показ Fendi впервые за долгое время даже выходит икона 1990-х Кейт Мосс, но уже вместе с дочкой — 18-летней представительницей поколения Z Лилой Грейс.

В эстетике 1990-х сняты рекламная кампания Gucci и совсем недавно вышедшей на рынок Valentino Beauty, в проморолике которой можно увидеть Леди Гагу — на ней хвосты-луковицы, большие солнцезащитные очки, но главное — блеск для губ в сочетании с контрастным карандашом по контуру. Нюдовую коллекцию в стиле 1990-х выпустила и Шарлотта Тилберри, а также любимый джензерами недорогой бренд ColourPop, в Instagram которого 10 млн подписчиков.

Количество запросов «Y2K» и «мода 2000-х» в Google и Pinterest растет с августа 2020 года, достигнув пика в июле 2021-го. Специалисты по продвижению товаров уже взяли это на вооружение: по данным платформы Edited, маркетинговые коммуникации брендов, включающих термин Y2K, ведут к увеличению продаж.