Российский рынок наружной рекламы по итогам 2021 года сможет выйти на докризисный уровень после провального 2020-го и даже немного превысить показатели 2019-го, ожидают его участники. При этом доли рекламодателей перераспределились: недвижимость, ритейл и туризм снизили их, а интернет-компании — существенно увеличили.
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
Российский рынок наружной рекламы по итогам 2021 года составит 45,1 млрд руб., такой прогноз на Национальном рекламном форуме 23 сентября представил коммерческий директор крупнейшего в РФ оператора наружной рекламы ГК Russ Outdoor Борис Пешняк. Это на 40% больше уровня 2020 года и на 3% превышает уровень докризисного 2019-го, если сравнивать с ранее данными оценками этого рынка Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).
Russ Outdoor в первом полугодии уже достигла докризисного уровня выручки, сообщил господин Пешняк, не уточняя цифр. В Gallery в целом согласны с прогнозом, говорит коммерческий директор компании Павел Белянин. Выручка Gallery в январе-июне выросла на 50% к 2020 году и на 16% к 2019-му, уточнил он. В целом за первое полугодие рынок, согласно АКАР, увеличился к аналогичному периоду 2020-го на 39%, до 20,8 млрд руб. По данным измерительной компании Admetrix, весь рынок наружной рекламы вышел на докризисный уровень к концу июля.
В то же время в 2021 году существенно перераспределились доли рекламодателей в бюджетах, говорят операторы.
По словам Павла Белянина, топ-3 категорий рекламодателей остался прежним: недвижимость, оптово-розничная торговля, туризм и развлечения, но их общая доля уменьшились за счет интернет-компаний, которые увеличили расходы на «наружку» более чем вдвое.
Интернет-сервисы, включая экосистемы и e-commerce, и банки — в целом наиболее растущие категории среди отечественных рекламодателей в последнее время, рассказывал гендиректор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган (см. “Ъ” от 25 августа).
Борис Пешняк подтверждает, что наращивали присутствие сервисы доставки, онлайн-магазины и крупные экосистемы; «по понятным причинам» уменьшилась доля индустрии путешествий и концертов. «Digital-платформам тесно в привычной медиасреде, и они нашли зону роста — наружная реклама. А традиционно топовые категории, такие как мобильные операторы, сократили присутствие на щитах»,— отмечает директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Федор Лях.
Одним из главных драйверов отрасли в этом году, по словам участников рынка, оказался рост продаж цифровых рекламных конструкций.
По словам Бориса Пешняка, в июле их доля в бюджетах рекламодателей составляла 42% в Москве и 31% в Санкт-Петербурге, в регионах — 27%. В начале 2022 года доля цифровой «наружки» в Москве может достигнуть 50%, прогнозирует он. В Gallery доля диджитал-выручки выросла до 65%, говорит Павел Белянин.
По сравнению с 2019 годом объем продаж цифровой наружной рекламы в этом году вырастет на 30%, а объем классического инвентаря сократится на 7–10%, этим объясняется рост доли цифровых щитов в выручке операторов, уточняет директор по наружной рекламе АДВ Дмитрий Грибков.
В Gallery ждут роста рынка и в 2022 году — минимум на 7%. «Тренды сохранятся — рост цифрового инвентаря, продуктов на основе данных, приход новых рекламодателей»,— говорит Павел Белянин. Основным драйвером будет рост цифрового инвентаря в регионах, полагает Дмитрий Грибков. Цифровые конструкции актуальны для небольших населенных пунктов, где немного инвентаря и слишком большой вклад в стоимость размещения традиционных щитов давала цена производства и доставки, уточняет директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин. Гендиректор Admetrix Илья Шершуков согласен, что с учетом цифрового сегмента прогноз по итогам года «не выглядит завышенным».