|
Сосиски с фильтром |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
"Мы выпускаем сосиски 'Попурри' в трех калибрах"
О новом продукте агропромышленного комплекса "Черкизовский", сосисках "Попурри", рассказывает директор по стратегическому развитию компании Владимир Венгеров.
— Как и когда придумали брэнд "Попурри"?
— Сама идея появилась несколько лет назад. Тогда покупатели начали вдумчиво изучать состав продуктов на этикетках, подсчитывать калории. То есть ориентироваться не только на вкус, но и на полезность. Вот мы и подумали, что пришло время разработать такую сосиску, которая отличалась бы от всех остальных пониженным содержанием жира. При этом она должна быть абсолютно доступна по цене для нашей целевой аудитории — обычной семьи со средним или ниже среднего уровнем доходов. То есть попадать в максимально емкий массовый сегмент — 70-90 рублей за упаковку. Два года работы над рецептурой — и совсем недавно мы получили именно то, что надо.
— А по вкусу "Попурри" можно отличить от обычных молочных сосисок?
— Конечно. Я, к примеру, колбасу ем не так уж часто, не каждый день. Но в данную сосиску просто влюбился. Когда откусываешь молочную сосиску, она, знаете ли, растворяется во рту кашицей такой. А когда откусываешь "Попурри", она хрустит. И вы чувствуете структуру мяса. И еще. Сейчас мы выпускаем "Попурри" в трех калибрах: маленькие, классические и длинные, венские. Состав в них одинаков, но каждый вид имеет свой легкий вкусовой оттенок. Чтобы покупателю было интересно.
— Откуда появилось название "Попурри"?
— Ход мысли был весьма витиеватый. Что такое попурри? Это набор разных песенок. А в нашей сосиске попурри из положительных качеств продукта: недорогой, вкусный, нежирный. Вообще, изначально у нас было несколько вариантов названия. Однако в проекте участвовал президент Мясного союза России Мушег Мамиконян, который уже тогда подал на регистрацию в Федеральный институт промышленной собственности заявку на регистрацию самого имени "Попурри". Он предложил использовать его для нашего нового продукта. Это всех устроило.
— Как тогда получилось, что с таким же названием на рынок вышли сосиски компании "Кампомос"?
— По ошибке. Название принадлежит Мушегу Мамиконяну и никому больше. "Кампомос" подал заявку на это название гораздо позже, а значит, не сможет его зарегистрировать никогда. Сами продукты абсолютно разные, и сравнивать их невозможно. В сентябре, когда президент Мясного союза получит официальное свидетельство о регистрации имени, на рынке останется только один продукт под маркой "Попурри" — наш.
— Как разрабатывалась этикетка?
— Мы ставили перед рекламным агентством очень жесткие маркетинговые задачи. Первая: этикетка должна быть яркой, узнаваемой на полке. Второе: она должна быть доброй. Если она добрая, значит, мы попадаем в вашу эмоциональную сферу, а вы начинаете продукту доверять.
— А кто придумал рекламный ролик с детишками?
— Сами придумали. Запирались в кабинете всем департаментом маркетинга, отключали телефоны и думали. У нас было несколько вариантов, но реально рассматривались два. Первый такой. Милая музыка. За столом ужинает семья. Все улыбаются, жуют сосиски "Попурри". Глава семейства спрашивает у маленького сына: "Как дела в школе?" Тот начинает перечислять, что по математике у него "отлично", по русскому тоже, а особенно удалась физкультура. На этих словах папа протягивает мальчику ладонь, тот отбивает пять, и мужчина отлетает так, что пробивает стены соседних квартир. Посыл: вот как здорово действует на детский организм мясной продукт Черкизовского мясозавода. Задача была достучаться до мам. Если мы говорим, что продукт полезен малышам, значит, взрослым он полезен тем более. А так как "Попурри" рекомендованы Институтом питания, мы имеем право задействовать этот ход. Но в итоге победила очень простая и очаровательная идея ролика с поющими детишками.
— Как прошли съемки? Говорят, детей очень трудно снимать.
— Это были фантастические дети. Представьте: стоит себе ребенок, думает о чем-то своем. Но при команде "Камера!" он начинает улыбаться, кусать сосиску и петь. Причем на подобных съемках артисты обычно кусают и выплевывают. А дети честно ели. Мы даже уговаривали: "Не ешьте, а то быстро наедитесь". "Ничего,— отвечают,— нам нравится". В итоге слопали практически все сосиски, которые мы привезли на площадку.
— Какие еще способы рекламирования своего продукта вы использовали?
— В большинстве крупных магазинов вы можете встретить нашу символику на плакатах, флагах. Кроме того, у нас намечается ряд крупных проектов, связанных с популяризацией марки, но все секреты раскрывать пока не хотелось бы.
— Каковы результаты?
— Главной цели мы уже достигли: закрепились этим брэндом в нише молочных сосисок. Рекламная кампания началась 20 июля, и уже за первую неделю мы сравнялись по продажам с конкурентами. Узнаваемость марки составила более 50% с нуля уже за две недели. Но это только начало. Мы планируем занять 20% рынка сосисок, и нам это удастся. Существуют объективные предпосылки успеха. Во-первых, продукт реально вкусный и качественный. Во-вторых, цена на него невысокая. К тому же мы защищены временными рамками: чтобы только сделать подобный продукт, конкурентам понадобится минимум два года. Мы сами искренне верим в будущее нашего товара. Открою маленький секрет — у нас сотрудницы теперь часто шутят: "Я нежирная и сочная". А в столовой во время обеда то и дело слышно: "Съешь одну, а лучше три". В общем, сплошное попурри... Даю слово: через год наш продукт будет сосиской номер один!
Сигареты для нестандартных
 |
| Фото: МИХАИЛ ГАЛУСТОВ, "Ъ" |
— Когда появилась марка Chesterfield?
— Марка Chesterfield была выведена на американский рынок в 1912 году. Тогда это были сигареты без фильтра. Успешно конкурируя с другими популярными американскими брэндами, вплоть до конца 40-х Chesterfield была одной из самых продаваемых марок сигарет в США. А вот Chesterfield с фильтром появились в продаже только в 1965 году, когда сигаретам с фильтром уже принадлежало больше половины американского рынка.
— Когда марка появилась в России?
— Сигареты Chesterfield поступили в продажу в нашей стране в начале 90-х годов. Тогда речь шла о продаже импортных сигарет. А осенью 1994 года началось производство этой марки в Санкт-Петербурге. Сейчас все версии Chesterfield, продаваемые в России (полновкусовая версия Chesterfield, а также Chesterfield Lights и Chesterfield Ultra Lights), выпускает фабрика "Филип Моррис Ижора" в Ленинградской области.
— Как позиционируется марка и кто является ее целевой аудиторией?
— Сигареты Chesterfield позиционируются в среднем ценовом сегменте как качественная, уникальная марка сигарет с богатым и насыщенным вкусом. Эта марка особенно популярна среди потребителей в возрасте 20-30 лет, большинство из которых — жители крупных городов с доходом среднего уровня и выше.
Целевая аудитория Chesterfield — это люди, которые подходят к жизни в каждом ее проявлении творчески, мыслят нестандартно. Они умеют найти в каждом привычном действии и моменте некую особенность, нюанс, который придает жизни вкус и разнообразие. Отказ от клише, общепринятых тенденций, стремление установить собственные правила, яркая индивидуальность и нетрадиционный подход — все это отличает курильщиков Chesterfield от остальных потребителей сигарет.
— Как строилась рекламная концепция развития брэнда?
— Первоначально марка Chesterfield поддерживалась рекламной кампанией "Chesterfield — американская классика", и это не случайно, ведь у этой марки почти вековая история.
А в 1998 году компания начала менять имидж марки, адаптируя его ко все более требовательному российскому потребителю. Мы стали использовать нетрадиционные образы и подходы к выбору средств рекламы.
Например, Chesterfield стал, по сути, первым табачным брэндом на российском рынке, коммуникационная платформа которого основана на рассказе не столько о самой марке, сколько об основной составляющей сигарет — табаке и его видах. Основная задача рекламной кампании Chesterfield — сформировать образ международного брэнда сигарет, созданных для истинных ценителей качественного табака. Отсюда и наш рекламный слоган: "Мягкий золотистый табак Chesterfield".
— Какие рекламные носители вы использовали?
— Печатные СМИ и наружная реклама остаются приоритетными каналами донесения информации о марке. При рекламе в печатных СМИ мы активно использовали нетрадиционные рекламные форматы. Например, закладки в толстых глянцевых журналах были разработаны и реализованы на российском рынке печатных СМИ впервые.
— Проводились ли какие-либо промо-акции?
— В 2001 году мы организовали конкурс ChestARTfield, в рамках которого были проведены мероприятия с участием музыкальных групп и конкурсами граффити. Год спустя в Москве и Санкт-Петербурге проходят клубные концерты в рамках проекта "СтандАртChesterfield. One ticket to Underground" с участием альтернативных музыкантов с ярко выраженной индивидуальностью из разных стран мира. Наконец, хорошей традицией стало проведение ежегодных фестивалей этнической музыки "Что этНо?" на территории московского сада "Эрмитаж". Этот музыкальный марафон включает в себя выступления музыкантов из разных стран, разных убеждений и музыкальных направлений, но имеющих отношение к тому, что принято называть модным словом "этно". Кроме того, совсем недавно, в апреле этого года, была проведена промо-акция "Музыка в твоем вкусе", в ходе которой потребителю предлагалось прослушать композиции трех разных направлений музыки — альтернативной, рока и этнической — и выбрать, какое из этих направлений ему ближе. По заполнении купона и выполнении указанных в правилах условий участник получал музыкальный диск выбранного направления.
— Каковы последние результаты рекламной кампании Chesterfield?
— По данным независимого агентства маркетинговых исследований "Бизнес-Аналитика", в июне 2004 года доля рынка марки Chesterfield составила 2,1%, превышая показатели за аналогичный период прошлого года на 0,4%.