Цифровая медиареальность уже не будет прежней»
Игорь Мишин
Одним из самых ярких и громких медиасобытий года стал приход нового серьезного игрока на рынок онлайн-сервисов. KION — онлайн-кинотеатр, входящий в экосистему МТС, — с ходу удивил коллег и влюбил аудиторию коллекцией резонансных проектов originals.
Что для вас лично значит KION?
Для меня этот проект имеет сакральный смысл — колесо сансары провернулось на новом уровне с новыми амбициями и возможностями, другими бюджетами и ответственностью. Но по эмоциональной сути это полное дежавю. Дело в том, что тридцать лет назад, именно в двадцатых числах апреля 1991 года, в тогда еще Свердловске мы запустили «4 канал». Это был уникальный опыт, особенно первые десять лет. Время становления новой среды под названием «независимое эфирное телевидение», формирования нового рынка, когда ты очевидно становишься трендсеттером. Так получилось, что 20 апреля 2021 презентовали KION, — для меня это хороший знак. Или как минимум подтверждение правильности решения возглавить проект. Что на самом деле для меня было странно.
Почему же?
После ухода с ТНТ я точно понимал, что не вернусь на телевидение ни при каких обстоятельствах, потому что после такого удовольствия, таких возможностей и инноваций, которые мы реализовали в 2014–2016 гг. на канале, возвращаться в эфир не было никакого мотива и целесообразности. Думал начать жизнь независимого кинопродюсера, делать в год один-два проекта ручной сборки в свое удовольствие, не претендуя на создание большой студии. Но мир меняется, приходят новые решения. Я принял предложение МТС, и мы запустили KION. Должен сказать, что в медиа лет десять точно не было такой атмосферы, страсти и интуиции. Мне трудно представить, что еще можно сделать после двух таких историй — «4 канала» и KION. Когда на одну жизнь, на одну творческую биографию судьба дает такой расклад, это удача.
В чем преимущества KION перед другими видеосервисами?
Самое главное преимущество в том, что KION — часть экосистемы МТС. Мы вышли на рынок девятыми. У среднестатистического гражданина и без нас был достаточный выбор, но преимущество KION — в прямом доступе к миллионам пользователей МТС и мощные ресурсы — как финансовые, так и в части IT, AI и Big Data, которые необходимы для развития на конкурентном рынке. К этому мы добавили — и сейчас об этом можно говорить как о факте, а не о планах — грамотный, яркий и очень заметный контент. Я говорю об originals-продуктах. Это наш главный дифференциатор, который помогает отстраиваться от остальных игроков рынка. Я придумал и организовал бесперебойный процесс сценарного производства как с опытными, так и с молодыми авторами, поэтому мы вышли с большим пакетом оригинального контента, чем сильно удивили коллег. С момента старта KION в апреле создано 14 оригинальных проектов. Многие из них очень успешные, драйвят подписку — это в первую очередь «Клиника счастья» и «Хрустальный». Очень хорошо сработал документальный фильм «Дуров». Много ярких проектов ждет зрителей этой осенью. Один из них — сериал «Вертинский», премьера которого состоится у нас в эфире, а уже потом на Первом канале. Кроме того, в сентябре стартовала масштабная рекламная кампания. Необычная, креативная. Мы рискнули, и, надеемся, это увеличит узнаваемость бренда. Хотя уже сейчас видна высокая динамика — все больше людей узнают про KION и его качественные оригинальные продукты. Если по итогам двух первых месяцев работы знание бренда среди нашей профильной аудитории в возрасте 25–45 лет составляло 15%, то к концу лета — 27%.
Какова ваша стратегия при производстве контента originals: вы ориентируетесь на предпочтения аудитории или формируете ее вкус?
В основе решений лежат два основных принципа. Во-первых, обсуждая концепцию каждого проекта originals, мы отвечаем себе на два вопроса: чем будем удивлять и почему это в первый раз? Во-вторых, в отличие от эфирного телевидения, ОТТ-сервисы работают для любой аудитории. Онлайн-кинотеатр — это, образно говоря, кассовый холл большого мультиплекса, где есть 15 залов с фильмами, рассчитанными на разные вкусы и на разный возраст. Мы только начинаем формировать свою аудиторию, поэтому следим за балансом жанров и адресности в контексте «более мужская, женская или семейная история» или проект для молодых людей 14–20 лет, которые живут в «ТикТоке». Мир очень быстро меняется, как и предпочтения аудитории. Как ловить волну? Собирать аналитику, а потом два года производить контент (средний цикл) не реально. Поэтому идет игра, основанная на интуиции и просчете перспективы, что может быть интересно людям через год.
Изменились ли запросы аудитории?
С точки зрения спектра нет — как была жажда «хлеба и зрелищ», так и осталась. Изменилось отношение к героям. «Хороший — плохой» — это уже скучно. Сейчас выигрывают проекты, фильмы, сериалы, в которых герой амбивалентен. Он реальный человек с набором положительных характеристик, с ошибками и опытом, как и любой из нас. Тренд для молодежи — дискретное потребление информации, иначе говоря, короткие видео. И если раньше вкусовые предпочтения определялись социально-демографическими характеристиками, то сейчас цифровая реальность все это перемешивает, как в миксере. Один и тот же сериал может быть любим и 20-летней девушкой, и 50-летним мужчиной. Это примета времени.
Есть такой термин — за последние годы он всплывает все чаще — психографика потребления, когда зритель делится не по полу и возрасту, а по эмоциональной реакции на увиденное.
В этом году фестиваль уличного кино, который проходит с 2014 года, состоялся при поддержке KION. Почему вам было интересно поддержать этот проект?
В свое время, когда этот фестиваль был еще совсем скромным, маленьким проектом, я уже поддерживал его, понимая, что это хорошая площадка для продвижения любого онлайн-кинотеатра. В прошлом году партнером стало МТС ТВ. Было тяжело, я вообще не понимаю, как он состоялся. В этом году сложности до конца не исчезли, но все научились жить в пандемийной реальности, выработались правила, и фестиваль проходит гораздо активнее, интереснее, масштабнее. Летом в программе участвовали наши рекламные ролики, зрители могли активировать QR-код и стать подписчиком KION. А в сентябре на экранах будут показаны первые серии осенних сериалов KION originals. Люди, которые в субботний вечер, вместо того чтобы уехать в лес, на пикник, «тратят» время, расстелив плед в парке, на просмотр русских корометражек, это точно наша аудитория. Значит, они хотят смотреть отечественное кино, их интересует жизнь здесь и сейчас, событийная актуальность или актуальная событийность. Так что фестиваль уличного кино и KION — очень комплементарные друг другу проекты.
Планируете ли вы и дальше такого рода коллаборации?
Аналогов таких массовых фестивалей нет не то что в России — в мире. Это уникальный формат, когда три месяца по всем городам Российской Федерации проходят сотни кинопоказов. Но мы поддерживаем похожие проекты — например, выступили партнером ежегодного московского кинофестиваля VI Strelka Film Festival. Что, в общем-то, тоже знаково, потому что в программе «Стрелки», собранной из фильмов Каннского и Венецианского фестивалей, два наших проекта — сериал «Коса» режиссера Игоря Волошина и «Пингвины моей мамы» Натальи Мещаниновой. Плюс мы поддерживали сценарную премию «Слово», церемонию вручения призов Ассоциации продюсеров кино и телевидения. Но… это было в последний раз, потому что, надеюсь, со следующего года наши сериалы будут рассматриваться этими премиями в качестве номинантов, а быть одновременно спонсором некорректно. Второй год я вынашиваю идею организации нового, оригинального фестиваля с большим пиар-потенциалом в Екатеринбурге. Как-то странно, что в родном городе до сих пор не случилось такого проекта, который, согласно моей концепции, за 2–3 года реально может получить статус, условно говоря, второго фестиваля после «Кинотавра».
Какие тренды повлияли на то, как медиаиндустрия выглядит сейчас?
В девяностые и первую половину нулевых любая телекомпания, коммерческие сети, как и региональные компании типа «Четверки», — это были бизнес-проекты со своей стоимостью. К 2010 году вся эта история закончилась. Телевидение в регионах осталось как редакции, но умерло как бизнес.
То есть сегодня на региональном уровне создать канал, который способен конкурировать с федеральными, невозможно?
Конечно. История создания регионального телевидения пришлась на тот период, когда было всего две-три программы. Сейчас слово «канал» даже звучит как-то архаично. Все изменилось — будущее за ОТТ-сервисами. Скорость их развития в плане доступа к новостям и развлечениям очень высокая, но смею предположить, что мы наблюдаем только начало этих изменений. В этом смысле обсуждать идею какого-либо канала — федерального, регионального — в существующей реальности, на мой взгляд, просто бессмысленно.
Какие перспективы у креативных индустрий в регионах?
Обсуждать региональность в условиях цифровой реальности означает в некотором смысле оставаться во вчера. Да, страна большая, в разных субъектах, к примеру, у живущих на Урале или на юге России людей, своя ментальность. Но цифровая реальность стирает все границы, поскольку дает абсолютно равные возможности для развития любых навыков, хобби, интересов независимо от места проживания. Пожалуй, главная задача для развития креативных индустрий — легкодоступный скоростной широкополосный интернет. В этом регионы отстают, но это никакая не творческая задача, не ментальная особенность. В это надо просто инвестировать.