Российский рынок рекламы на радио, оказавшийся одним из самых пострадавших от пандемии, растет быстрее прогнозов, но не сможет вернуться к докризисным показателям в 2021 году, считают рекламные группы и некоторые медиахолдинги. Многие рекламодатели, в том числе значимый для радио малый бизнес и сфера развлечений, пока не вернулись к прежней активности. В то же время холдинги рассчитывают на ускорение темпов роста в конце года и на появление новых рекламодателей из числа интернет-компаний и экосистем.
Фото: Кирилл Тулин, Коммерсантъ
Фото: Кирилл Тулин, Коммерсантъ
Представители крупнейших радиохолдингов и рекламных групп поделились с “Ъ” прогнозами по развитию рынка рекламы на радио в текущем году. Большинство из них полагают, что до конца года рынок не сможет восстановиться на допандемийный уровень. В 2019 году затраты рекламодателей на рекламу на радиостанциях составляли 16 млрд руб., в 2020 рынок упал до 11,2 млрд руб., говорили в Ассоциации коммуникационных агентств России.
По итогам первого полугодия сегмент вырос на 31% по отношению к аналогичному периоду 2020 года, но снизился на 17% к 2019 году.
В «ГПМ Радио» («Авторадио», «Юмор FM», радио Energy и др.) ожидают, что по итогам 2021 года рынок вырастет на 10–15%, то есть до 12,3–12,9 млрд руб. «Пока мы еще не достигли докризисных показателей, но темп высокий. Все будет зависеть от динамики последних трех месяцев»,— отметил гендиректор компании Юрий Костин
В АДВ говорят о 13–14 млрд руб. по итогам года. «Речи о восстановлении рынка до 2019 года быть не может. Но, судя по активности в третьем квартале, к 2020 году рынок покажет прирост в 15–20%»,— говорит руководитель отдела по размещению рекламы на радио Dentsu Russia Анна Колесникова. Руководитель OMD OM Group по размещению рекламы на радио Юлия Крылова согласна, что до уровня 2019 года рынок не доберется, «хотя цифры опережают прогнозы». Это подтверждает директор по закупкам на радио и в прессе Group M Влад Дорошенко.
Но есть и более оптимистичные прогнозы — в «Русской медиагруппе» (РМГ; «Русское радио», радио Monte Carlo, Maximum и др.) рассчитывают, что рынок уже по итогам года на 2–4% превысит показатели 2019 года, если не будет очередного «локдауна». Рекламная выручка группы в первом полугодии оказалась выше аналогичного периода 2019 года на 2%, рассказал управляющий директор РМГ Дмитрий Медников. В «Европейской медиагруппе» отказались от комментариев, во ВГТРК не ответили на запрос.
Динамика рекламных бюджетов на радио не зависит напрямую от автомобильного трафика, отражая общую экономическую ситуацию, отмечает директор по направлениям прессы и радио группы АДВ Екатерина Рыбакова.
Пока не все рекламодатели смогли полноценно вернуться в эфир, уточняет Влад Дорошенко. «Так, сегмент развлечений всегда был очень активен на радио, но действующие ограничения не позволяют ему восстановиться»,— говорит он. Больше половины рынка радио составляет локальная реклама, а активность предприятий малого и среднего бизнеса снизилась, добавил он.
В 2021 году рекламодатели из медицинского сектора снизили свою рекламную активность на радио по сравнению с 2020 годом, отмечает Анна Колесникова. На сегмент также отрицательно влиял повышенный спрос в секторе недвижимости и автосегменте — он «позволяет рекламодателям этих категорий тратить меньше рекламных бюджетов», добавляет Юлия Крылова.
В то же время сейчас восстанавливаются локальные рынки и растут бюджеты рекламодателей из электронной торговли, отмечает Анна Колесникова. Росту рекламной выручки «ГПМ Радио», в частности, способствуют растущие бюджеты интернет-компаний и экосистем, признает Юрий Костин. По прогнозу АДВ, восстановление рынка произойдет в 2022 году, в Dentsu более скептичны: по прогнозу компании, сегмент не вернется на докризисный уровень даже в 2022 году.