|
"Без четкой аналитики заниматься байингом невозможно" |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
— Профессии байера как таковой нет,— с ходу заявляет мне Ольга. На ней свободный костюм черного бархата. Она отворачивает манжеты на рукавах, и становятся видны крупные красные цветы на подкладке.
— Это просто один из процессов в магазине и не более того,— продолжает она.— Закупщики есть в любой отрасли торговли, будь то мебель, продукты питания или обувь. Когда английскую кальку "байер" наша пресса припечатывает исключительно к fashion-индустрии, это выглядит искусственно.
"Пришлось вызывать ОМОН, чтобы построить очередь"
Прежде чем податься в индустрию моды, Ольга преподавала русский и английский языки. В 1989 году она стала работать в консалтинговой фирме, клиентом который была компания Levi Strauss. На повестке дня стоял крупный производственный проект с заводами в нескольких союзных республиках.
— Джинсовую ткань деним должны были изготавливать в Узбекистане, швейные мощности располагались на Украине и в Белоруссии, а дистрибуция должна была идти по всему Советскому Союзу и странам Восточной Европы,— вспоминает она.
К сожалению, до конца реализовать проект не удалось — Советский Союз распался раньше, чем на его торговых просторах появились джинсы Levi`s его же производства. Но этот уникальный опыт и знание марки очень пригодились Ольге Мамоновой, когда она пришла работать в "ДжамильКо". Ее первым большим проектом в компании был магазин Levi`s.
— Первый магазин Levi`s открылся в Москве в 1993 году. На площади 78 кв. м было сначала четыре, а потом шесть примерочных кабин. Очередь в магазин стояла несколько часов, на входе дежурил милиционер, а внутри у примерочных была еще одна очередь — люди примеряли одежду часами. Еще бы! Несколько моделей джинсов, каждая в нескольких обработках — психологический шок изобилия. Несмотря на цену джинсов — $55-60, сопоставимую с двух-трехмесячной зарплатой того времени, в рекордные дни продавалось до 500 вещей. А на открытии следующего магазина Levi`s — в Санкт-Петербурге — из-за напиравшей толпы мы даже не смогли открыть дверь. Пришлось обратиться к помощи сотрудников ОМОНа, чтобы построить цивилизованную очередь. Я им до сих пор за это бесконечно признательна.
В 1996 году забот у Ольги стало больше: к марке Levi`s добавились женский брэнд Naf Naf, мужской Chevignon, а также брэнд Swatch. К 2004 году сегмент так называемой casual-одежды в бизнесе "ДжамильКо" вырос настолько, что выделился в отдельную компанию — LVB. Через 10 лет после открытия первого магазина Levi`s компании подписали эксклюзивный дистрибуторский контракт.
— Насколько важно было правильно подбирать вещи в годы, когда и так скупалось все?
— Это всегда важно, ведь над байером нависает одна из основных угроз fashion-бизнеса — остатки. Вложения в товар, который становится через сезон малоликвидным,— всегда огромный риск. Если движения по товару нет три-шесть месяцев, он автоматически уценивается. Вторая угроза байинга, которую часто недооценивают владельцы небольших магазинов,— неправильный расчет оборотного капитала. Казалось бы, к затратам на аренду, строительство и оборудование для магазина нужно только добавить средства на закупку первой коллекции, продать ее, а затем купить вторую. На самом деле надо купить две коллекции, чтобы поддерживать актуальность ассортимента, и еще до того, как продалась первая, должны быть средства уже на третью. В Европе оборотный капитал — заимствованные деньги. В российских банках очень высокие процентные ставки, что не способствует развитию fashion-бизнеса.
— Что самое сложное в работе байера?
— На мой взгляд, самое сложное — осваивать новые брэнды. Нет магазинов с такими клиентами, которые по одному вашему приглашению будут покупать все. Поэтому здесь очень важен и предыдущий опыт продажи других брэндов, и знание потенциальной клиентуры, и чутье специалиста, делающего закупку.
Через тернии к моде
— Можно ли назвать байера ключевой фигурой в современном fashion-бизнесе?
— Единолично байер определяет политику только небольшого мультибрэндового (торгующего одеждой или обувью различных марок.— "Деньги") бутика. Как правило, он владеет этим бутиком лет 10-20, и для него это еще и хобби, его образ жизни. В Турине, Лионе или в любом другом городе, в котором для монобрэндовых магазинов недостаточно клиентов, такой бутик — очаг культуры и клуб по интересам, а работа байера — часть светской жизни в рамках моды как средства самовыражения. Но даже для таких небольших бутиков байинг — один из бизнес-процессов, такой же, как, например, работа с клиентами. И когда закупочные сессии накладываются одна на другую, для байинга часто привлекаются ведущие продавцы.
— В больших компаниях байеры работают иначе?
— В "ДжамильКо" закупками одежды класса "люкс" даже одной марки занимаются несколько человек: брэнд-менеджер, менеджер магазина и консультант. Профессия байера в чистом виде скорее есть в продовольственном бизнесе, где покупать и привозить нужно в режиме нон-стоп. В модной индустрии работа идет по четким циклам: весна--лето, осень--зима. Хотя существуют марки, которые делят сезоны на четыре, шесть и даже 12 циклов, выпуская небольшие коллекции.
Зарубежные коллеги рассказывали мне удивительные истории про состоятельных русских владельцев бутиков. Они летали в Милан, Париж или Нью-Йорк первым классом, бронировали самые шикарные гостиницы, ужинали в самых дорогих ресторанах и после этого размещали заказ на сумму меньше собственных трат на поездку. Это уже не бизнес, это организация собственного досуга. Если говорить о моде как о бизнесе, то "лирика" все больше уступает место "физике".
— Значит, эта работа больше похожа на финансовый анализ?
— И да, и нет. Конечно, без четкой аналитики заниматься байингом невозможно. С другой стороны, там, где есть эмоциональная составляющая, руководствоваться только цифрами нельзя. А в современной модной индустрии она чрезвычайно высока. В "люксе" прагматики еще меньше, чем в casual-сегменте, а эмоциональная составляющая больше. Можно сколько угодно рассчитывать количество брюк и юбок, анализируя прошлые продажи, но решение байер принимает на месте, увидев коллекцию. К примеру, почти во всех коллекциях есть яркие имиджевые вещи, обязательно попадающие на показы и в прессу. Как правило, одну такую модель закупают в количестве одной-трех штук. Здесь определяющим является мнение менеджера магазина, знающего не только статистику продаж, но и конкретных клиентов, которым это будет интересно.
Наша марка
— Российский "люкс"-клиент отличается от западного?
— Разница есть, но она не настолько велика, как любят это преподносить. По опыту работы в наших магазинах Escada в Париже и Лондоне 50% клиентов бутиков в крупных западноевропейских городах — это туристы, в России же индустрия туризма еще не так развита. Остальные особенности определяются скорее климатом. Когда западные магазины закупают шубы, они в большей части ориентируются на русскую клиентуру. Мне сложно представить парижанку в шубе — парижанкам меха нужны больше для вечерних мероприятий, и никто, конечно, не обливает их краской, как в Америке. В Москве же женщине нужна не одна шуба, а несколько — большинство россиянок могут носить меха шесть месяцев в году исключительно из-за климата.
— Было время, когда российские модники имели особое пристрастие к черному цвету и пиджакам Versace. Сейчас со вкусом и цветом у российских покупателей лучше?
— Наши российские клиенты умеют и любят носить красивую одежду. И если сравнивать "люкс"-клиентов из России, Франции и Великобритании, в их вкусах практически нет отличий — вещи люксовых марок космополитичны. Есть различия в экономике. В Европе женщина из среднего класса, которая не может позволить себе одежду класса "люкс", стремится купить и покупает "люкс"-аксессуары: сумки, обувь, платки и прочее. В России аксессуары продаются в меньших объемах из-за несформированности среднего класса. А если честно, то меня серьезно озадачивают вкусы не "люкс"-клиентов, а покупателей вещевых рынков с достаточно высоким уровнем цен. Это настоящий российский феномен, и особенностей здесь гораздо больше, чем в сегменте "люкс".
— Но ведь что-то поменялось за 10 лет в российской моде?
— Скачок случился в 1999-2000 годах. После преодоления кризиса появилось достаточно клиентов и сформировалась необходимая инфраструктура для выхода на российский рынок практически всех лидирующих марок класса "люкс". И сейчас в Москве уже есть целые люксовые зоны — Столешников переулок, Третьяковский проезд.
— Кризис не похоронил работу байеров?
— Во время кризиса средний класс пострадал больше, и в сегменте casual пришлось значительно снизить объемы закупок почти на год. В люксовом сегменте, которым мы как раз тогда стали заниматься, потери были меньше. При этом в июле 1998 года открылся Cerruti, а в августе был готов к запуску Christian Dior — магазины в дорогой части города с высокой арендой, большими инвестициями в ремонт и оборудование, закупленными коллекциями и набранным персоналом. Да, объемы продаж были небольшими, но именно в то время у наших люксовых марок начала складываться постоянная клиентура.
Погоня за "люксом"
— Как вы развивали направление дорогой одежды?
— Мы открыли мультибрэндовый бутик James с особенной одеждой, которой не так много в Москве. Впрочем, как и состоявшихся людей, способных одеждой выражать настроение. Речь не о людях, надевающих что-нибудь розовенькое в хорошем настроении, а о тех, кто отлично владеет языком одежды. Мы попытались объединить ассортимент бутика одной идеей. Это значит, что, если одежда не укладывается в концепцию, приходится отказываться от части коллекции, а то и от целых брэндов. Клиенты James приобретают не столько трендовую вещь сезона, сколько предмет современного искусства, который может быть актуален долгое время. В James продается одежда признанных мэтров в мире моды — Yohji Yamamoto, Atsuro Tayama, Jil Sander, Issey Miyake и других.
— Может, все-таки красота играет ключевую роль в моде?
— Знаете, очень интересно наблюдать, когда в шоу-румах встречаются байеры и пресса. Это два мира. Пресса в отличие от байеров всегда ходит на показы, стилистов модных журналов можно увидеть в шоу-румах, когда они договариваются о съемках наиболее ярких вещей. Байеры на их фоне — более рациональные люди, их больше интересует коммерческая сторона вопроса. И мне всегда любопытно сравнивать выбор прессы и байера. Как правило, совпадений тут бывает немного. Все-таки байеры больше "физики".