|
С мышкой и подмышкой |
 |
| Фото: РАМИЛЬ ГАЛИЕВ |
"По такому параметру, как 'прикольный, современный брэнд', мы уже лидеры"
О возвращении на российский рынок товаров личной гигиены торговой марки Axe рассказывает Виктория Потарина, брэнд-менеджер подразделения компании Unilever SNG, отвечающего за работу на территории России, Украины и Белоруссии.
— Как давно существует брэнд Axe?
— Торговая марка Axe, принадлежащая транснациональному концерну Unilever, появилась в 1986 году во Франции. Можно сказать, что это довольно молодой брэнд. Он относится к категории глобальных брэндов и лидирует по продажам в своем сегменте более чем в 60 странах мира. Его вотчиной является Великобритания, где он занимает больше 20% объема рынка. На российском рынке брэнд Axe представлен пятью боди-спреями. Это ароматы Pulse, Touch, Phoenix, Africa и Gravity, их для Unilever разрабатывали специалисты известного дома ароматов Firmenich.
— Axe впервые появился в России незадолго до дефолта, но очень быстро исчез, хотя другие аналогичные брэнды продолжали присутствовать на рынке. С чем был связан уход торговой марки?
— В некоторой степени это произошло из-за кризиса. Axe действительно впервые появился в России в 1997 году, практически за год до августовских событий, и затем был выведен с рынка, как и некоторые другие премиальные брэнды компании Unilever. В связи со снижением уровня продаж руководство компании посчитало, что гораздо дешевле будет просто снять продукт с рынка. Кроме того, аудитория тогда оказалась, если так можно сказать, морально не готова к восприятию этого брэнда.
— В феврале этого года компания Unilever объявила о перезапуске брэнда в России. Что послужило поводом к возвращению?
— После кризиса компания планово вернула некоторые брэнды на рынок, и Axe оказался последним в этом ряду. Это было обусловлено прежде всего тем, что Axe — это не только высококачественные продукты, но и громкое, имиджевое имя. Поэтому мы должны были быть на 100% уверены в успехе перезапуска. И как только в 2003 году сложилась благоприятная ситуация, приняли решение о запуске. К этому моменту из целевой аудитории мало кто помнил о том, что несколько лет назад такой брэнд уже был в России. Тем более что мы выпустили боди-спреи с совершенно новыми ароматами. Не менее важным обстоятельством для перезапуска стало появление новых потребителей.
— И кто же они?
— Это молодые люди в возрасте от 15 до 25 лет, энергичные и социально активные, учащиеся или уже работающие, не испытывающие глобальных денежных проблем. Они неплохо разбираются в моде, чувствительны к появлению новых брэндов. У них еще нет большого опыта отношений с девушками, они пока не уверены в себе, но они уже прекрасно понимают, что внешний вид, ухоженность и личный парфюм имеют в "делах амурных" большое значение. И Axe — прекрасный помощник в этой области. Прежде чем обратиться к этой целевой аудитории и запускать рекламную кампанию, мы провели ряд масштабных маркетинговых исследований. Причем некоторые результаты этих исследований были весьма неожиданны.
— Что это были за исследования?
— Мы использовали разные подходы. К примеру, были специальные встречи мужчин-модераторов с целевой аудиторией в местах ей наиболее привычных — клубах, кафе и так далее. Там ребята чувствовали себя максимально комфортно и могли открыто рассуждать на личные темы. Кроме того, брэнд обсуждался на фокус-группах. Для нас стало приятной неожиданностью различие психологии этой части аудитории в России и в Великобритании. Во всех западных рекламных роликах прослеживался яркий сексуальный подтекст. А в России оказалось, что молодые люди — большие романтики, чем их европейские сверстники. Все они в глубине души ищут свою "вторую половину" — единственную и неповторимую, "одну, но самую лучшую". Это стало для нас открытием. Оказалось, что такая же тенденция наблюдается и в странах Восточной Европы.
— В чем отличие сегодняшней рекламной кампании от предыдущей?
— Последние маркетинговые исследования помогли нам при перезапуске брэнда разработать новую стратегию с учетом менталитета и психологии потенциальных потребителей. У основного телевизионного ролика, который называется "Скорость", три хронометража: 30 секунд, 20 секунд и 15 секунд. Он снимался специально для Восточной Европы в Лондоне. Согласно концепции, центральная роль в ролике отведена романтично выглядящей девушке, которая должна сделать выбор между двумя молодыми людьми.
— Вы делали ставку только на телевидение?
— Я бы сказала, что телевидение не являлось доминирующей частью коммуникационной стратегии запуска... Мы не стали сразу начинать с рекламы самого продукта — боди-спрея Axe. На первом этапе нам нужно было добиться, чтобы на Axe обратили внимание. И мы выбрали для этого довольно нестандартные подходы. Например, мы запустили так называемое "Подпольное радио": два диджея "Подпольного радио" прорывались в эфир с шокирующими минутными новостями, которые обязательно перекликались с реальными текущими событиями. Главная "фишка" — все события трактовались через Axe.
— Какие из СМИ оказались в итоге самыми эффективными?
— Думаю, что всю программу запуска нужно рассматривать в комплексе, было очень много эффектных и эффективных инструментов. Например, наше спонсорство программы "Поцелуй на вылет" на МТВ.
— Уже можно говорить о каких-то результатах?
— Да, хотя брэнд на рынке всего семь месяцев, а это — ничто для формирования устойчивого образа марки, можно сказать, что Axe стал узнаваем. Об этом говорит и постоянно увеличивающийся уровень продаж. Мы также гордимся нашими имиджевыми показателями. Например, по такому параметру, как "прикольный, современный брэнд", мы уже лидеры!
"Мы всегда ориентировались на домашнего пользователя"
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
— Брэнд Formoza уже десять лет присутствует на российском рынке компьютеров. С чего началась история торговой марки?
— Компания Formoza образовалась в июне 1993 года. Тогда же было решено, что торговая марка компьютера будет совпадать с названием материнской компании. В 1996 году, когда объем потребления компьютеров возрос, мы по технологии компании Samsung построили первую в то время в России линию по сборке компьютеров на территории ГосНПО "Альтаир".
— Откуда такое необычное название брэнда — Formoza?
— Formosa переводится с португальского как "прекрасный остров, земля" — так португальцы называли Тайвань. А компоненты для сборки изначально поставлялись именно с Тайваня: наш бизнес с самого начала строился в партнерстве с тайваньскими производителями. Поэтому и решено было дать компании, а затем и брэнду, такое красивое название. Правда, для благозвучия "s" заменили на "z" — Formoza.
— Как сегодня позиционируется марка Formoza?
— Сейчас брэнд Formoza — это не только выпускаемые компьютеры, но и 127 центров сервисного обслуживания, а также сеть "Волшебный мир компьютеров Formoza", которая насчитывает 206 магазинов. Мы позиционируем нашу сеть как "центры компетенции компьютерных технологий", куда потребители могут обратиться за технической консультацией и поддержкой. Ведь мы всегда ориентировались прежде всего на домашнего пользователя: в этом заключается стратегия компании.
— Какие действия вы собираетесь предпринять для дальнейшего продвижения брэнда?
— В этом году мы разработали программу развития брэнда на ближайшие пять лет. Задача — придать "Формозе" статус народной марки. Наша цель — внедрить в умы потребителей мысль, что компьютеры Formoza — это лучшее решение для дома и семьи. Начали с маркетингового исследования в Москве и регионах России. Нам важно было понять, как сейчас потенциальными потребителями воспринимается компьютер. Мы стремимся к тому, чтобы компьютер Formoza стал для покупателей атрибутом современной жизни, таким же, как, к примеру, холодильник, телевизор. Наша целевая аудитория — семейные пары 25-45 лет со средним доходом, с детьми и без.
— Вас не пугает, что у потребителей может быть предвзятое отношение к отечественной марке компьютеров?
— Все эти десять лет, что Formoza существует на рынке, мы предпринимали шаги для укрепления положительного восприятия именно отечественного брэнда в глазах российских потребителей. И по нашим собственным ощущениям, подтвержденным последними маркетинговыми исследованиями, к середине прошлого года мы достигли того, что брэнд Formoza стал восприниматься именно как национальный — доступный по цене и соответствующий по качеству.
— В середине августа компания объявила об изменении стиля брэнда и новой коммуникационной программе. Что под этим подразумевалось?
— 16 августа стартовала рекламная кампания национального масштаба, направленная на продвижение брэнда Formoza. Мы приняли решение обновить логотип, в который органично вошел наш слоган "Если вы думаете о будущем". Этим слоганом мы хотим сказать, что предлагаем технику людям, которые воспринимают компьютер как основу для развития себя и своего ребенка, которым небезразлично будущее, и компьютер Formoza может выступать как инструмент этого развития. Это и есть концепция брэнда.
— Какие СМИ вы выбрали для своей рекламной кампании?
— Основное средство коммуникации — это телевидение. Ролик компьютера Formoza уже идет на пяти телеканалах: на РТР, НТВ, ТНТ, СТС и ТВ-3. Ролик построен на приемах гиперболы и альтернативы, которые в результате с хорошей долей юмора демонстрируют необходимость компьютера в семье. Кроме того, в регионах с 1 сентября началась рекламная кампания в прессе, задействованы и средства наружной рекламы. В Москве мы размещаем рекламу в нескольких специализированных компьютерных журналах, например Hard`n`Soft и PC Magazine.
— Когда можно будет говорить о результатах рекламной кампании?
— Уверена, что уже в октябре-ноябре. По результатам рекламной кампании будут проведены новые исследования. Но уже сейчас можно говорить о всплеске интереса к торговой марке, особенно в регионах.