Имидж — все, тарифы — ничто
Сотовые операторы меняют рекламные стратегии
позиционирование
Рекламные атаки, нацеленные на кошельки абонентов, уходят в прошлое. Ориентированную на конкретные ценовые предложения рекламную кампанию "Вымпелкома", которая еще два года назад считалась образцом для подражания, рекламисты называют сегодня анахронизмом. Операторы рынка все шире используют в борьбе за души клиентов имиджевую рекламу и вовсю предлагают потребителю голосовать не рублем, а сердцем.
Обмен рекламщиками
Довольно долго признанным лидером в рекламе сотовой связи считался "Вымпелком". "Мобильные телесистемы" выпускали в телевизионный эфир снятые Юрием Грымовым разнородные экстравагантные ролики, каждый из которых был посвящен очередному тарифному плану. Воедино их связывал лишь брэнд МТС. Только появившийся на рынке "Мегафон" поначалу тоже бомбардировал потребителя исключительно "тарифными" роликами. На этом фоне рекламная кампания "Би Лайна" выглядела на редкость цельной и последовательной. Ролики, которые делало для оператора рекламное агентство D`Arcy, объединял не только "сквозной" слоган "'Би Лайн'. С нами удобно", но и единая стилистика — в основу каждого был положен анекдот. Успех фирменного рекламного стиля "Вымпелкома" стал очевиден после того, как особенно удачные рекламные ходы своего конкурента принялись пародировать в МТС.
Переломным в рекламном отношении стал для сотовиков 200З год. Именно тогда тройка лидеров российского рынка сотовой связи практически одновременно сменила своих рекламных партнеров. "Вымпелком" начал работать с рекламной группой BBDO, которая в 2002 году обслуживала "Соник Дуо" — оператора сети "Мегафон" в московском регионе. Бывших рекламистов "Вымпелкома", которые к тому времени разделились на два агентства — "Родную речь" и Leo Burnett, подобрала компания МТС. Единственным из трех операторов-лидеров, заключившим контракт на свое рекламное обслуживание с агентствами, которые до этого с сотовыми операторами не работали, стал "Мегафон": федеральной сетью оператора занялось агентство Navigator DDB; "Соник Дуо" выбрал компанию McCann Erickson.
Результаты прошлогоднего обмена рекламистами сотовые операторы в полной мере прочувствовали уже к середине этого года. Бесспорным лидером рекламных коммуникаций в сфере сотовой связи стал, по мнению участников рекламного рынка, "Мегафон". Попав в надежные руки бывших рекламистов "Би Лайна", заметно улучшилась реклама МТС. А вот "Вымпелком" за прошедшие полтора года ухитрился почти полностью растерять былые рекламные достоинства.
Три слогана
Основная причина этого, по мнению рекламистов, заключается в том, что, став однажды законодателем мод в рекламе сотовой связи, "Вымпелком" не сделал ничего, чтобы закрепить успех. "Стагнация — вот что сегодня происходит с рекламными коммуникациями 'Вымпелкома',— считает генеральный директор агентства Lowe Adventa Ярослав Кучеров.— Компания превратилась в заложника ею самой изобретенного формата: из-за того что им приходится постоянно шутить, их шутки становятся все более механистичными, натянутыми". Находки, которые в свое время привлекали внимание к рекламе "Вымпелкома", сегодня вовсю используют "Мегафон" и МТС. "В роликах всех сотовых операторов сегодня доминирует тот тип 'шуток юмора', который в свое время был удачно придуман 'Би Лайном',— считает глава Amlinsky Creative Launch Company Андрей Амлинский.— Конкуренты во многом растиражировали билайновские находки и применяют сумму образов, юмор, которые некогда были присущи только этому оператору".
Последнее ноу-хау "Вымпелкома", которым воспользовались его конкуренты,— единый слоган. Первым это сделал "Мегафон", снабдивший свою имиджевую рекламу слоганом "Будущее зависит от тебя". Затем к нему присоединилась компания МТС со своим "Люди говорят". Рекламисты сходятся во мнении, что в сравнении со старым билайновским "С нами удобно" новые слоганы его конкурентов однозначно выигрывают. "Их преимущество в том, что они имеют эмоциональное наполнение,— говорит генеральный директор агентства McCann Erickson Worldwide Александр Можаев.— Слоган 'Люди говорят' выражает простые, понятные любому человеку ценности общения; 'Будущее зависит от тебя' — это оптимизм, желание самостоятельно строить свою судьбу. За слоганом же 'С нами удобно' стоят лишь рациональные преимущества. Однако рынок сотовой связи сегодня уже до такой степени развит, что привлекать потребителя голой рациональностью становится сложно". "Очевидно, что утверждение 'С нами удобно' устарело,— отмечает Ярослав Кучеров из Lowe Adventa.— Рынок мобильной связи развивается, и удобство больше не является чем-то уникальным, это такая же данность, как надежность для банка".
После того как сначала "Мегафон", а потом МТС приняли на вооружение такие подчеркнуто непрактичные слоганы, эксперты заговорили о наступлении новой эпохи в рекламе сотовых операторов. Тарифные войны перемещаются на второй план, а на первый выходит имиджевое противостояние. "Первым попытку перейти от тактической рекламы на философский уровень сделал 'Мегафон' с его слоганом 'Будущее зависит от тебя',— говорит Андрей Амлинский из Amlinsky Creative Launch Company.— По мере насыщения рынка, когда основные его игроки начинают предлагать потребителю примерно одинаковый продукт, наступает время борьбы имиджей: люди начинают голосовать не рублем, а сердцем. Думаю, что на российском рынке сотовой связи имиджевые войны начнутся уже в ближайшем будущем".
Недостроенные брэнды
Безусловно, имидж, который пытаются сформировать себе сотовики, пока далек от совершенства. "Имиджевые ролики 'Мегафона' чересчур напоминают пафосную корпоративную рекламу,— считает Ярослав Кучеров.— Хотя этот оператор, конечно, наиболее последовательно позиционирует себя сегодня". Реклама "Мобильных телесистем", по его мнению, пока обладает лишь "зачатками внятности и системности". "'Люди говорят' — слоган слишком расплывчатый, чтобы обеспечить оператору то уникальное позиционирование, которое в свое время создал себе 'Би Лайн'".
Яростнее всего новые рекламные инициативы "Мегафона" и МТС, как и следовало ожидать, критикуют рекламисты "Вымпелкома". Однако их претензии к рекламе конкурентов вполне обоснованы. "Пока нельзя говорить о целостности рекламной кампании 'Мегафона',— говорит исполнительный директор рекламного агентства BBDO-Moscow Игорь Кирикчи.— Их имиджевые сообщения действительно последовательны. Однако если посмотреть еще и тарифные ролики, налицо полный разнобой. Такая же ситуация и у МТС".
В самой компании МТС, правда, придерживаются иного мнения. "Мы полностью перешли к общефедеральной стратегии продвижения брэнда,— утверждает директор по внешним связям 'Мобильных телесистем' Андрей Брагинский.— Введенная нами единая система тарифных планов позволяет рекламировать все наши региональные подразделения компании под единым брэндом. Хотя сегодня больше денег мы тратим на продуктовую рекламу, смещение акцентов в сторону рекламы имиджевой стало очевидным".
Рекламисты уверены, что интерес к собственному имиджу у сотовых операторов будет только расти. "Все операторы сотовой связи уже поняли, что после того, как ценовая война закончится, основную роль в конкурентной борьбе будут играть уже не новые тарифные планы, а брэнд,— отмечает Игорь Кирикчи из BBDO-Moscow.— Начнется борьба за то место, которое в головах людей занимает тот или иной оператор. Всем понятно, что готовиться к военным действиям такого рода необходимо заранее. Создание крепкого брэнда — вопрос нескольких лет".
В любом случае время на строительство брэндов у сотовиков еще есть. "У рынка сотовой связи есть большой потенциал роста — в первую очередь за счет освоения новых регионов. Сегодня, когда освоена еще не вся Россия, операторы могут шагать, не обращая внимания на тонкости имиджа,— отмечает копирайтер агентства РАВИ Владимир Перепелкин.— Ситуация изменится в лучшем случае через несколько лет". По мнению Игоря Кирикчи из BBDO-Moscow, война тарифных планов закончится после того, как "стоимость мобильной связи достигнет своего объективного минимума. А на это может уйти еще два-три года".
ТИМУР БОРДЮГ