Путь к сердцу клиента лежит через YouTube
Какие новые инструменты YouTube предложил рекламодателям
29-30 сентября на ежегодном мероприятии YouTube Festival одна из лидирующих онлайн-платформ на российском рынке YouTube анонсировала свои продуктовые разработки. В частности, видеохостинг представил новые возможности для совместного планирования и измерения ТВ- и YouTube-кампаний и обновленный формат видеорекламы для привлечения конверсий. Платформа также поделилась кейсами крупных игроков из разных индустрий, которые смогли с помощью инструментов YouTube повысить охваты и увеличить продажи. Рассказываем о последних разработках и о том, чего можно достичь с их помощью, на примере компаний из сферы ритейла и фармацевтики.
За последние годы медиапотребление сильно изменилось: популярность телевидения упала, а интернет еще больше усилил свои позиции. При этом, согласно опросу ВЦИОМ, более половины россиян все еще активно используют и ТВ, и интернет. Вторая по численности группа медиаактивности — те, кто регулярно выходят в сеть, но не смотрят телевизор.
Параллельно меняется и доля расходов на интернет в медиамиксе рекламодателей: по данным АКАР, в первом квартале 2021 года она составила 52% по сравнению с 48% за тот же период 2020 года. В общем бюджете рекламодателей на ТВ- и видеокампании растет доля онлайн-видео — в США она уже достигла 36%, в Великобритании — 58%. В России это пока лишь 11%, однако цифра постоянно растет.
Каждый месяц в России более 80 млн человек используют YouTube. По данным MediaScope Web Index, его доля охвата среди аудитории интернета в возрасте 18-44 лет составляет 82%, причем 40% этих людей редко смотрят ТВ — или не смотрят его вообще. В среднем россияне проводят на YouTube 51 минуту в сутки, чаще всего открывая ролики на смартфонах и планшетах. Но в Google отмечают, что уже более 15 млн пользователей из России просматривают YouTube-видео на телеэкранах, например, на Smart TV.
YouTube востребован не только у зрителей, но у и медиакомпаний и производителей контента. В частности, он предлагает им экспортные возможности. К примеру, российский мультфильм «Лунтик» набрал 1,3 млрд просмотров в 2020 году и сейчас использует YouTube как главную платформу для зарубежной аудитории. Другой пример – канал российского мультфильма «Маша и Медведь» от компании Animaccord, который насчитывает свыше 35 млн подписчиков. «Анимаккорд» адаптировал мультфильм и для других рынков и только на испаноязычном канале набрал уже более 20 млн подписчиков.
Широкая аудитория платформы открывает большие возможности для рекламодателей. По данным YouTube, 95% рекламы на платформе заметны и просматриваются со звуком. Какие возможности это дает брендам?
Новые возможности YouTube для рекламодателей
Набор рекламных инструментов YouTube помогает компаниям достигать результатов по всей воронке: от повышения знания бренда до увеличения продаж. Для этого платформа предлагает инструменты для планирования, размещения и измерения эффективности рекламы.
Планирование
Коммуникации бренда начинаются с планирования и взаимодействия с аудиторией на основе данных. Планировщик охвата (Reach Planner) — инструмент для планирования в реальном времени охвата и частоты показа на YouTube в зависимости от бюджета. Недавно Google расширил его возможности и добавил в него данные Mediascope по ТВ. Теперь можно совместно планировать кампанию на YouTube и ТВ для достижения максимального охвата.
Размещение
Чтобы донести сообщение до аудитории, YouTube предлагает множество форматов. Новый формат — кампании для охватного видео (Video Reach Campaigns) — позволяет оптимизировать использование разных видов видеороликов и маркетинговый бюджет. Например, такие кампании могут автоматически распределять средства между пропускаемыми и шестисекундными роликами. По результатам тестов YouTube, Video Reach Campaigns приносят на 29-44% больше охвата, а CPM (стоимость тысячи показов рекламного объявления) на 16% ниже, чем при использовании одного или двух форматов с ручным размещением.
Измерение
Основная задача, которую решает YouTube в этом направлении, — оценка кампаний в связке с другими медиа, в первую очередь — с ТВ. С помощью недавней разработки — инструмента для анализа кросс-медиа охвата X-Media Reach (XMR) — рекламодатели получают данные о совместном охвате ТВ- и YouTube-кампаний после их завершения. Бизнес может увидеть пересечение охватов, инкрементальность (дополнительные охваты, которые дает YouTube) охвата YouTube по разным целевым группам, а также стоимость пункта охвата как совместной кампании, так и отдельно по типам медиа.
Совместно с Mediascope YouTube также идет в сторону создания продукта, который позволит оценивать полный охват YouTube-кампаний в кросс-медиа среде. По словам Александра Бобкова, руководителя направления видео- и дисплей-рекламы, первыми результатами совместных разработок компании рассчитывают поделиться уже в следующем году. Более того, уже сейчас YouTube и Mediascope находятся на завершающей стадии тестирования продукта для независимого мониторинга мобильной рекламы на YouTube.
Еще больше конверсий: Video Action Campaigns
Основной формат видеорекламы для привлечения конверсий от YouTube — TrueView for Action — с октября переродился в Video Action Campaigns. В него добавилась возможность расширения аудитории — алгоритмы будут подбирать аудиторию, которая похожа на заданную в таргетинге. Дополнительное преимущество — возможность выбора стратегии ставок: например, максимум конверсий в рамках бюджета или оптимизация по целевой стоимости конверсий.
Кампании Video Action постоянно адаптируются и используют машинное обучение, чтобы подбирать в рамках заданных настроек и таргетингов аудиторию с повышенной вероятностью совершения действия. По данным Google, такие кампании позволяют получать на 20% больше конверсий на вложенный доллар по сравнению с TrueView for Action.
В Video Action Campaigns можно объединять инвентарь из главного фида YouTube, со страниц просмотра, партнерских видеоресурсов Google и других площадок. Появился новый инвентарь — показы рекламы внутри приложения YouTube в домашней ленте. Креатив в этом случае выглядит как адаптивное маленькое видеообъявление, которое запускается без звука после того, как пользователь остановился на превью.
Среди других новинок Video Action Campaigns:
- Optiscore: рекомендации внутри Google Ads, которые расскажут, как можно улучшить рекламную кампанию;
- Расширение Google Merchant Center для видеокампаний. Это товарная полка, которая появляется под рекламным роликом и демонстрирует товары из фидов Google Merchant Center;
- Новые виды биддинга на основе ценности конверсий. К примеру, если бренд использует товарную полку и пользователи совершают покупки продуктов с конкретной ценностью, она может динамически передаваться в систему оптимизации кампании.
VAC в действии: как продавать люксовые товары при помощи YouTube
ЦУМ — крупнейший department store в Восточной Европе, в котором представлены люксовые и премиум-марки, и интернет-магазин с более чем 800 брендами. Сейчас компания расширяется и открывает новые офлайн-точки: например, в 2021 году появились пункты выдачи в Екатеринбурге, Ростове-на-дону. ЦУМ также проводит офлайн-акции с онлайн-продвижением: на майских праздниках в магазинах предлагали скидки, а информировали клиентов об этом в видеокампаниях на YouTube.
К стратегии размещения на YouTube ЦУМ пришел в несколько этапов. В 2019 году вместе с Google универмаг провел исследование, изучив поведение клиентов на YouTube. Выяснилось, что 50% аудитории составляют женщины-шопоголики и мужчины-инвесторы, которых интересуют не только связанные с модой каналы. Так ЦУМ доработал портрет своей целевой аудитории и сделал вывод, что ЦА не обязательно должны определяться через интерес к сфере продаж — важно учитывать и другие поведенческие признаки.
После этого ЦУМ определил цели и стратегию размещения: получать максимум охвата и увеличивать трафик и конверсии. Для решения первой задачи выбрали формат masthead-кампаний (баннер masthead позволяет представить бренд, продукт или услугу в нативном формате видеорекламы в фиде главной страницы YouTube на любом устройстве). Он дает гарантированное количество показов и позволяет получить широкие охваты по оптимальной стоимости, захватив высокую долю целевой аудитории. За половину 2021 года ЦУМ охватил несколько миллионов уникальных пользователей.
Для увеличения трафика использовали TrueView for Action — формат содержит призыв к действию в объявлении и ориентирован на конверсии. В 2021 году ЦУМ добавил в кампанию расширение VAC Extension with Product Feeds, которое показывает пользователю конкретные товары с актуальными ценами вместе с видеообъявлением на YouTube. Это увеличило кликабельность на 60% в сравнении со стандартными TrueView for Action кампаниями. Показ выборки товаров вместе с видео также улучшил результаты по CTR и CPO.
В заключение
YouTube продолжает внедрять инновации и создавать новые продукты. На YouTube Festival компания анонсировала в России еще несколько новинок, например, YouTube Shorts — инструмент, который дает возможность снимать и сразу же публиковать короткие ролики до 60 секунд. Можно накладывать на них звуковые сэмплы с других видео на YouTube и добавлять текст. Сейчас YouTube Shorts получает более 6,5 млрд просмотров в день по всему миру, и это дает новые рекламные возможности брендам.
Рекламодателям компания советует следить за тенденциями рынка, медиапотреблением и своевременно менять подход к планированию рекламы. По словам Олега Голицына, руководителя направления по работе с ключевыми агентствами в «Google Россия», в подавляющем большинстве исследований Nielsen YouTube демонстрирует больший прирост продаж по отношению к расходам на рекламу, чем ТВ и другие медийные каналы. «Кроме того, отдача от инвестиций в YouTube значительно выше. По сравнению с ТВ один рубль инвестиций в YouTube в среднем дает в 1,5 раза больше новых продаж. Важно, что у большинства клиентов есть потенциал наращивать инвестиции в YouTube, сохраняя высокий уровень эффективности рекламы», — резюмирует эксперт.