Нейромаркетинг — по сути, попытки понять, как мозг реагирует на рекламу и маркетинг, а в более практическом смысле как стимулировать потребителя к покупкам — развивается необыкновенно активно. Пока — на уровне теории, однако, по мнению ученых, в будущем он окажет существенную помощь компаниям в продажах.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Исследования по нейромаркетингу выходят не первый год, но в последнее время популярность этой сферы растет. Как отмечает Кристоф Морен, ученый из калифорнийского университета Филдинга, основатель компании SalesBrain и один из создателей термина «нейромаркетинг», речь идет об изучении мотиваций, которые «выходят за пределы того, что люди могут сформулировать». Исследования базируются не на опросах потребителей или анализе их покупательской активности, а на данных, собираемых путем проведения ЭКГ, функциональной МРТ (фМРТ), с помощью биохимических сенсоров или отслеживания направления взгляда человека.
Профессор нейробиологии Гарвардского университета Джеральд Залтман отмечает, что в 95% покупок задействованы эмоции потребителей.
По данным исследований, при совершении покупок задействованы определенные зоны мозга, например рептильный мозг, части лимбической системы, отвечающие за эмоции, миндалевидное тело, передняя поясная кора мозга и др. Подтверждением служат исследования людей, у которых были повреждены эти зоны мозга. Они не могли сделать выбор из нескольких вариантов и в итоге принимали решение импульсивно.
Вот несколько исследований в сфере нейромаркетинга. Еще в 2004 году ученые из техасского Медицинского колледжа Бейлора решили изучить, почему покупатели чаще выбирают Coca-Cola, чем Pepsi (по данным других исследований, люди обычно не различают их на вкус), и какие участки мозга отвечают за восприятие брендов и их различий. Исследовали спросили участников эксперимента, какой из напитков они предпочитают,— большинство высказалось в пользу Pepsi. Однако, когда им давали два стаканчика, один с логотипом Pepsi или Coca-Cola, другой без, Pepsi выбирало меньшинство.
Ученые исследовали активность мозга участников эксперимента с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии. Оказалось, что, когда людям давали два неподписанных стаканчика, основная активность фиксировалась в префронтальной коре мозга, а когда бренд был известен,— в гиппокампе и дорсолатеральной префронтальной коре, которые в числе прочего отвечают за предыдущий опыт, и поэтому большая узнаваемость Coca-Cola сказывалась на выборе.
Еще одно исследование, изучающее соотнесение узнаваемости бренда с той или иной активностью в мозге человека, провела группа ученых из США и Германии. Они предложили участникам эксперимента несколько практически одинаковых пакетных туров от двух известных брендов — Thomas Cook и TUI. Люди по сути выбирали между брендами, потому что других существенных отличий не было. Ученые зафиксировали активность в вентромедиальной префронтальной коре и передней поясной коре, а также установили, что узнаваемость бренда имела решающее значение при выборе.
Все эти исследования имеют скорее теоретическое значение, показывая, какие части мозга реагируют на бренды, узнают их и способствуют выбору,— да и проводятся они не первый год. Однако уже в скором будущем у нейромаркетинга могут быть и более практические выводы. Это основывается на сочетании нейробиологии и технологий: нейробиологических исследованиях, возможности сбора больших массивов данных и так называемом анализе тональности (Sentiment analysis) — автоматизированном выявлении разной эмоциональной окрашенности в разных текстах.
«Самая захватывающая вещь в нейромаркетинге — то, что по сути дела однажды мы сможем измерить, что люди думают, а не только то, что они говорят или что делают. И, возможно, мы сможем увидеть шаги, которые ведут к решению — выстраивание этого решения во времени. Пока рано говорить, что все это на самом деле возможно, но это подает надежды»,— считает профессор психологии американского Дюкского университета Дэн Ариели.
По некоторым прогнозам, рынок нейромаркетинга к 2025 году может достигнуть $770 млн.
Уже сейчас есть десятки компаний, которые стремятся использовать данные нейробиологии в маркетинге, среди них — NeuroFocus, Spark Neuro, Imotions и Immersion Neuro. Они используют от методик, разработанных для лечения болезни Альцгеймера и СДВГ, до данных, которые можно получить с помощью смартфонов, «умных» часов и других гаджетов. Компании изучают и реакции зрителей после фильмов в кинотеатрах, и восприятие разных приложений или брендов, и более общие эмоциональные реакции, которые могут привести к покупке.
Применение ЭКГ и фМРТ не слишком распространено среди таких компаний, это скорее научные методы исследования, требующие дорогого оборудования. «Я знаю три или четыре компании, которые сделали использование фМРТ своим основным сервисом, все они потерпели неудачу»,— рассказывает старший нейробиолог Nielsen Consumer Neuroscience Карл Марси. Более распространены различные системы отслеживания движения взгляда, нейрохимические сенсоры, используются и данные, получаемые с обычных гаджетов.
«Мы демократизируем нейромаркетинг. Пять лет назад мы запустили платформу, которой может воспользоваться любой, взяв данные от "умных" часов и использовав алгоритмы в облаке для выводов об активности мозга»,— рассказывает Пол Зак, основатель компании Immersion Neuro и профессор психологии и экономики Клермонтского исследовательского университета. В числе прочего в компании изучают связь между запоминающимися и приятными для человека моментами — и дальнейшим желанием действовать, например совершить покупку или поделиться информацией в соцсетях.
Не все столь оптимистично настроены в отношении нейромаркетинга. Объяснить популярность Coca-Cola более высокой узнаваемостью бренда можно и без сложных нейробиологических исследований.
«Преобладающее отношение можно обобщить так: нейробиология либо сообщает мне что-то, что я и без того знаю, либо сообщает нечто новое, что меня не интересует»,— отмечает профессор маркетинга Калифорнийского университета в Беркли Мин Сю.
С другой стороны, нейромаркетинг критикуют как возможный в будущем способ особенно эффективно манипулировать потребителями — ведь и методики работы Cambridge Analytica с избирателями основывались на подобных технологиях. «В начале своей истории нейромаркетинг был набором методов, которые должны были применяться этично и безопасно. Я написал кодекс поведения. Целью нейромаркетинга было не создание рекламы, которая сможет воздействовать на подсознание, а запись информации в тот момент, когда на людей воздействуют рекламные стимулы»,— говорит господин Морен.