«В ближайшие пару лет мы увидим "кровавую баню"»

В этом году крупнейший оператор МТС сменил не только руководство, но и стратегию развития, решив выделить инфраструктурные и цифровые активы в самостоятельные бизнесы, а также запустив собственный онлайн-кинотеатр. За счет чего компания планирует конкурировать в новых сегментах и какие запущенные в последние годы проекты пришлось закрыть, “Ъ” рассказал президент МТС Вячеслав Николаев.

— МТС объявила о новой стратегии, которая включает выделение инфраструктурных и цифровых активов в отдельные юрлица. Эксперты считают, что в перспективе это позволит продать их или вывести на биржу. Есть такие планы?

— Смотрите, о чем мы говорим: последние два с половиной года стратегия МТС заключалась в том, чтобы через построение цифровой экосистемы на базе сильного телекома увеличивать долгосрочную финансовую отдачу бизнеса. Это сработало.

Мы прирастали опережающими рынок темпами и по итогам второго квартала снова, как и во времена бурного роста телекома, показали двузначное увеличение выручки. Только сейчас этот рост во многом был обусловлен тем, что многие начали активно использовать наши нетелеком-сервисы: финтех, облачные и цифровые B2B-сервисы, онлайн-кинотеатр, стриминг музыки и т. д. Одновременно и в связи с этим значительно снизился клиентский отток, потому что человек, получающий и платящий за качественные услуги в одном окне, просто не будет искать других поставщиков. Тем более что платить за пакет услуг выгоднее, чем покупать такие же сервисы по отдельности у разных компаний.

То есть двигаемся правильно. При этом, анализируя прогресс отдельных направлений внутри МТС, мы задумались: а насколько рационально развивать разные по размеру и динамике бизнесы в одной компании? Не становятся ли общие универсальные корпоративные цели и стандарты препятствием для ускоренного развития отдельных продуктов?

Стало очевидным, что для повышения общей конкурентоспособности всей экосистемы и, как следствие, ее капитализации нужно трансформировать компанию.

С одной стороны, обеспечить очень быстрый рост и расширить возможности отдельных бизнесов за счет прицельной фокусировки отвечающего конкретно за этот бизнес менеджмента. С другой — сделать так, чтобы экосистема питала рост бизнесов, обеспечивая их связанность и взаимопроникновение. Это достигается качественным управлением клиентской базой путем перевода клиентов из пользования одним продуктом в пользование несколькими с помощью алгоритмов искусственного интеллекта, big data и т. д., а также развития новых цифровых продуктов.

— Поэтому вы решили выделить направления?

— Да. Сейчас формируем пять: финтех на базе МТС-банка и прочих финсервисов, таких как факторинг и страхование; медиа, где сосредоточены Kion, спутник- и кабельное ТВ; розница с более чем пятью тысячами магазинов и растущим сегментом e-commerce; а также недавно объявленные «МТС Веб Сервисы» (МВС) и башенная инфраструктура. Кроме того, на подходе несколько бизнесов, которые быстро развиваются в заметные и отделимые направления: например, «МТС Маркетолог» — рекламный бизнес, базирующийся на аналитике больших данных, «МТС Авто», «МТС Live» и другие.

По сути, мы формируем гибридную модель: экосистемный центр плюс много отдельных бизнесов как дополнительные центры капитализации с мультипликаторами рынков, на которых эти бизнесы работают. В перспективе для части из них привлечение внешнего капитала посредством партнерств или IPO должно стать основным источником финансирования, а до этого финансирование обеспечит экосистема.

— Для MВС тоже будете искать инвестора или выводить новую компанию на IPO?

— В перспективе — возможно. Сейчас это 100% дочерняя компания МТС, куда мы передаем сетевую и облачную инфраструктуру, в том числе ЦОДы. Главная цель появления этой структуры — за счет объединения нескольких направлений создать лидера российского рынка облачных и цифровых инфраструктурных услуг, работающего во всех сегментах: B2O, B2G, B2B.

— Но первым на выход стоит все-таки МТС-банк, хотя он тоже появился в структуре МТС сравнительно недавно?

— Более трех лет МТС выступает контролирующим акционером, что при современных скоростях развития уже может считаться «давно». Именно тогда начался активный рост банка, и во многом он был обеспечен притоком клиентов из других направлений экосистемы, в частности от телекома. При этом продукты, которые сегодня развивает банк— «МТС Инвестиции», факторинг, «МТС Касса», страхование и т. д.,— питают клиентов других бизнесов. Банк ставит амбициозные цели войти в топ-5 розничных кредитных организаций страны в ближайшие несколько лет, а по итогам 2022 года — значительно увеличить чистую прибыль. То есть с точки зрения развития бизнеса, наверное, да, МТС-банк будет готов к «распаковке» стоимости одним из первых.

— Если вывести на биржу отдельные бизнесы, не упадет ли оценка МТС?

— Если бы МТС была просто финансовым партнером для дочерних бизнесов или превратилась в холдинг слабосвязанных направлений, то, действительно, был бы дисконт. Но мы не собираемся сдавать свою роль централизующего звена, которое позволяет кардинально оптимизировать процесс подключения новых сервисов нашим клиентам. Все бизнесы поддерживают и развивают друг друга, максимально извлекая выгоду из экосистемы. Вне ее они развивались бы значительно медленнее или вовсе потеряли бы конкурентное преимущество. Это важно.

По сути, мы стремимся к модели со многими центрами капитализации по принципу sum of the parts. Сегодня самыми связными экосистемами в России являются «Яндекс» и МТС, где, зарегистрировавшись один раз, клиент может бесшовно использовать все продукты с очень видимой выгодой.

— Планируете при этом продать башенный бизнес?

— Да. Сейчас идет процесс выделения башен в отдельную компанию, после чего возможна продажа. На конец 2021 года у нас около 23 тыс. башен. Это примерно на 30% больше, чем у ближайшего конкурента. OIBDA бизнеса в 2022 году ожидается на уровне более 10 млрд руб. Все это позволяет рассчитывать на хорошую цену.

— Уже поступают предложения о покупке?

— Да, и очень активно. Ведем переговоры. Нам очень помогли коллеги по рынку, которые объявили оценку своих активов, тем самый установив «бенчмарк». В итоге наш актив стал еще интереснее.

— С кем ведете переговоры?

— Пока не могу сказать

— Когда закроете сделку?

— Планируем в первом полугодии 2022 года.

— Согласны ли вы с тем, что независимые компании могут использовать башни эффективнее, чем сами операторы, поскольку последние фактически работают по бартеру, размещая объекты за небольшую плату?

— Сложно сказать. Мы долго занимались этим бизнесом как телекоммуникационным наследием. Когда-то это имело смысл и неплохо получалось. Сейчас у нас другие приоритеты. При этом на рынке есть компании, которые хотят сделать этот бизнес профильным и получать дополнительную эффективность — ок, значит, у них есть компетенции и, главное, желание.

— Какие еще бизнесы вы видите независимыми?

— Например, упомянутый выше рекламный бизнес. Но подчеркну опять: мы говорим о возможностях самостоятельного развития «МТС Маркетолога» на рекламном рынке, учитывая, что мощное конкурентное преимущество сервиса и его опережающий рост базово обусловлен использованием экосистемных данных МТС о клиентском поведении и более полутора тысяч метрик. Именно они лежат в модели таргетинга рекламных сообщений.

— О каких рекламных услугах и оборотах идет речь?

— Услуги, на первый взгляд, как у всех — размещение рекламы и аналитика. Речь идет о миллиардах рублей и высокой маржинальности уже сейчас и о десятках миллиардов — в перспективе двух-трех лет. Это серьезное направление, в рамках которого мы размещаем рекламу как на собственном, так и на чужом инвентаре. Начинали с таргетированных СМС и триггерных коммуникаций, а сейчас сильно растем в digital-рекламе. В том числе дополнительный рост ожидается на собственных платформах — например, на стриминговой платформе WASD.TV и в онлайн-кинотеатре Kion. Рекламный инвентарь продолжит расширяться. Сегодня мы становимся технологическим рекламным агентством омниканального размещения с амбицией на значительную долю рынка.

— Какие показатели роста у рекламного бизнеса?

— Во втором квартале к прошлому году он увеличился в пять раз. Самым интересным будет четвертый квартал, бизнес имеет ярко выраженную сезонность. Сами с нетерпением ждем результата. Пока команда удивляет нас только со знаком плюс.

— Какие задачи стоят перед вами, как президентом МТС, кроме реализации стратегии?

— Основная задача — как раз реализация стратегии и трансформация компании в сторону децентрализации бизнесов при сохранении централизации в части клиентского опыта и сервиса. Он должен быть непременно высоким в каждом продукте. Будем смотреть новые рынки, комплементарные экосистеме, создавать дополнительные компетенции в существующих направлениях — например, в игровом, развивать направление венчурного инвестирования и т. д. Отдельной задачей стоит развитие партнерских механик: нами стало намного удобнее пользоваться не только клиентам, но и партнерам, которые хотят цифровизовать бизнес или расширить рынок присутствия качественных продуктов.

— Планируется менять дивидендную политику?

— Да, в ближайшие месяцы предложим рынку обновленную политику. Мы понимаем, что дивиденды важны для инвесторов. Сейчас рассматриваем разные подходы. Наиболее правильным, на наш взгляд, является сценарий, при котором платить будем чаще, чем дважды в год, и в целом не меньше, чем по прежней политике.

— По итогам второго квартала более половины роста МТС обеспечили нетелеком-активы, наибольшая часть из них пришлась на МТС-банк. Каков вклад других сегментов?

— В целом на долю нетелеком-выручки во втором квартале пришлось больше 25%, и выросла она в среднем за год почти на 30%. Из того, что мы начали публично выделять, действительно, финтех показал больше всего — почти 3,5 млрд руб., сопоставимый рост и у розничного бизнеса, облака и цифровые B2B-сервисы — больше миллиарда, онлайн-кинотеатр Kion и медиа — больше 700 млн руб. за квартал. Растет и музыкальный сервис, который мы развиваем с партнерами — Apple и Spotify. «МТС Энтертейнмент» вносит вклад, например, за счет эксперимента с продюсированием мюзикла «Шахматы». Больших доходов это направление сейчас по понятным причинам не дает. Но когда ограничения начнут снимать, мы будем иметь сеть площадок и очень четкую стратегию развития на этом рынке, чтобы занять серьезное положение.

— У вас сохраняются два бренда билетных операторов — Ticketland.ru и «Пономиналу.ру». Планируете отказаться от одного из них?

— В перспективе планируем отказаться от обоих. Но отказываться надо постепенно, пока есть трафик — с ним работаем. Со временем останется один бренд — «МТС Live».

— В 2019 году вы анонсировали открытие «МТС Live Arena». В 2020 году по понятным причинам открытие не состоялось. А в этом году почему запуск отложили?

— По тем же самым причинам.

— Площадка уже достроена?

— На стадии завершения. Если бы мы понимали, что в январе снимут все ограничения, быстро бы завершили.

— Ведете переговоры с зарубежными артистами?

— Постоянно, интерес большой, но сейчас никто не может дать гарантий.

— Действительно ли МТС хочет продавать эксклюзивно билеты на концерты некоторых артистов только пользователям сервисов своей экосистемы?

— Я не хотел бы ограничиваться продажей билетов только внутри экосистемы. Реализация на массовом рынке всем желающим будет способствовать привлечению новых пользователей в экосистему. Однако набор эксклюзивных возможностей мы своим клиентам предоставим — как минимум «право первой ночи» на самые интересные места и концерты. Работаем над расширением билетной программы в сегменты кино, спорт, музеи и live-мероприятия.

— Сейчас «МТС Энтертейнмент» убыточен?

— В отдельные моменты мы уходили в небольшой минус, но достаточно быстро переконфигурировались. Больших убытков не было.

— Если вернуться к рекламе. МТС — крупный рекламодатель и традиционно много рекламы закупала на ТВ. Аудитория ТВ сокращается. Планируете пересмотреть бюджет на телерекламу?

— Аудитория ТВ стареет, но там сохраняется большая прослойка людей активного возраста, а стоимость доступа к аудитории через телевидение все еще в разы меньше, чем через другие форматы.

В целом доля рекламы на ТВ у МТС уменьшается, и мы не планируем активно наращивать бюджеты. По объемам интернет-рекламы мы немного прирастаем, но фактически тратим на рекламу в интернете в полтора, а то и три раза меньше, чем считают профильные агентства и аналитики. Во многом — за счет собственного таргетирования.

— Если говорить о новых направлениях, вы уже пробовали запустить такси, но отказались от этой идеи. Сейчас, по нашей информации, есть идея запустить каршеринг и аренду самокатов. Насколько это перспективные ниши для МТС?

— Мы провели эксперимент по предоставлению сервиса вызова такси, поняли, что не нужно, и пошли дальше. Самостоятельных планов по запуску аренды самокатов или сервиса каршеринга нет, но это интересный рынок, и мы все время смотрим на возможности правильных партнерств.

— Чем эксперимент отличается от тестирования?

— Масштабом. Эксперимент нужен, чтобы проверить какую-либо гипотезу. Например, сервисы подписки на кондиционеры и на топливо — это эксперименты. Мы проверяем, насколько люди готовы оплачивать традиционные услуги по-другому. Такие эксперименты мы будем продолжать.

— Вы говорили, что планируете вывести розничную сеть в прибыль. Как будете это делать?

— Убыточность сотовой розницы условна, мы в ней продаем не только устройства, но и сим-карты, и ряд услуг, теперь еще подписку на Kion. При этом повышать эффективность сети необходимо прежде всего за счет балансировки ассортимента. Маржинальность устройств разная. Баланс между брендами и телефонными аксессуарами позволяет повысить рентабельность сети. Мы движемся в этом направлении — результаты работы в рознице в августе и сентябре лучше плановой.

Кроме того, розница — единственная точка физического взаимодействия с клиентами. Мы можем сделать розницу лицом экосистемы, создать крупного омниканального игрока в сегменте не только смартфонов, но и компактной электроники в целом, с функциями продаж собственных финтех- и цифровых продуктов МТС. Для этого не нужно переделывать все салоны. Но вся сеть постепенно будет меняться. МТС как экосистеме важно иметь меньше салонов, но разного формата. Будем экспериментировать.

— Планируете сократить розницу?

— Как всегда, в конкретном моменте все определит конкуренция на рынке. Но базово с учетом бурного развития e-commerce сети будут сокращаться, тут у меня сомнений нет.

— Можете оценить эффективность услуги eSIM с учетом того, что ее все еще можно получить только при личной явке в салон?

— Сейчас ее эффективность невелика, но полноформатное появление eSIM может подстегнуть рынок интернета вещей. В этом мы видим стратегические возможности в плане развития IoT-рынка в России.

— Если продолжать тему традиционного телеком-бизнеса, почему МТС не вошла в совместное предприятие операторов по развитию 5G?

— Нет сомнений, что мы это сделаем. Обсуждение ведется, просто в какой-то момент переговоры затянулись, но сейчас мы на финишной прямой.

— А что стало барьером?

— Никакого барьера не было, просто процесс переговоров занимает много времени.

— С учетом того что, возможно, регулятор разрешит использовать частоты предыдущих поколений, в какой перспективе может появиться реальное 5G, а не точечное покрытие?

— Регулятор требует, чтобы базовые станции 5G были российского производства, однако на это нужно время. Все сети, которые мы сейчас строим или модернизируем,— 5G-ready, и установить нужное оборудование для запуска пятого поколения, действительно, легче, чем это было при переходе с 3G на 4G. Но пока нет точного понимания, какая будет конфигурация у сетей 5G: что такое базовые станции российского производства, какой процент оборудования должен быть отечественным. На эту тему идут переговоры с вендорами и регуляторами.

— Основной вопрос, который волнует вендоров в части локализации,— смогут ли операторы гарантировать необходимый спрос на новое оборудование. Вы говорите, что у сети 5G-ready, то есть закупать большой объем оборудования не придется?

— Сети 5G-ready — только часть необходимой конфигурации. Оборудование закупать все равно придется. Спрос будет и со стороны операторов, и от компаний, которые построят частные сети. Сейчас все пытаются понять, какими будут правила игры, и активно обсуждают их. Я думаю, что ясность появится в конце года.

— У нас была информация, что АФК «Система» ведет переговоры по локализации с Huawei. Так ли это?

— Об этом нужно спрашивать у АФК «Системы». Но МТС точно ведет переговоры с вендорами по этому поводу.

— Как МТС может обеспечить локализацию? У вас же нет собственного производства.

— У нас есть «МТС Электроника» с экспертизой в области локализации и выстраивания сбалансированных и партнерских взаимоотношений с производителями. Самое нехорошее, что может произойти в истории с локализацией,— монополизация рынка в том случае, если вендоры не смогут локализовать производство.

— Зачем МТС приобрела «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ)?

— Купить компанию вместе с клиентской базой, технологиями и продуктами оказалось выгоднее, чем развивать эти сервисы самостоятельно. Телеком тоже должен развиваться. Многие по привычке воспринимают МТТ как оператора дальней связи, в то время как они давно стали одними из лидеров в виртуальных АТС и решений для интеграции управления клиентскими коммуникациями: голосовые боты, бесплатные номера и сервисы для e-commerce. Этот рынок растет на 20% в год, а с приобретением МТТ мы становимся на нем лидером.

— Сейчас рассматриваете новые M&A?

— Мы всегда ищем компании, комплементарные своим бизнесам. В том числе есть несколько направлений, в частности «МТС Маркетолог», «МТС Авто» и «МТС Live», которые имеют потенциал расширения за счет M&A.

— Что происходит с умными колонками и голосовым помощником «Марвином» от МТС? Где он работает?

— Мы планируем перезапуск. Пришла новая команда, обновляем стратегию развития голосового ассистента. «Марвин» как персонаж останется, но это будет целое семейство умных помощников. Не просто умная колонка, помощник будет сопровождать клиентов в разных жизненных ситуациях и сервисах экосистемы МТС: умном доме, приложении «Мой МТС», в онлайн-кинотеатре Kion, контактном центре, в автомобиле.

— От продажи умных колонок вы отказались?

— Колонки появятся в новом формате. Будут партнерскими, собственные заводы строить мы не планируем. Но платформа — полностью наша, и она уже готова. Сейчас отдельно прорабатываем все, что связано с умным домом и умным городом. Уже есть сотни устройств, которые можно подключить к умному дому, десятки партнеров и уверенность в том, что мы можем создать для связки всего этого качественный продукт.

— С девелоперами планируете договариваться?

— Обязательно.

— Часто застройщики сами предлагают услуги умного дома, многие разрабатывают свои системы, например ПИК. Вы планируете с ними конкурировать?

— Зачем конкурировать, если можно входить в партнерства? Проникновение сервиса в России сейчас исчисляется в лучшем случае единицами процентов. В любом случае, тот умный дом, который мы производим для В2С, должен взаимодействовать с любыми умными зданиями. И я уверен, что рынок заставит любых производителей, которые работают с умными зданиями, иметь интерфейсы к любым умным домам, иначе это не имеет смысла.

— В начале года МТС стала крупнейшим частным провайдером проводного интернета, обогнав «ЭР-Телеком». Сам оператор, по нашим данным, уже некоторое время готовится к продаже. Нет ли интереса к этому активу?

— «ЭР-Телеком», безусловно, интересный актив. Мы давно общаемся и обсуждаем разные возможности взаимодействия. Но в наших разговорах сегодня нет тем о продаже или покупке.

— Про Kion. Вы действительно считаете, как раньше прогнозировали, что компания сможет в 2023 году войти в тройку лидеров онлайн-кинотеатров с учетом сильной конкуренции?

— Менеджмент Kion ставит перед собой такую цель по итогам 2023 года, и мы поддерживаем их амбиции. При этом вы правы: конкуренция на рынке онлайн-кинотеатров в России только усиливается и в ближайшие пару лет мы увидим «кровавую баню». Но я уверен, что Kion успешно преодолеет этот период.

Почему? Во-первых, Kion — один из трех кинотеатров, входящих в большие экосистемы наряду с Okko и «Кинопоиском». Мы считаем, что именно такие игроки наиболее конкурентоспособны по сравнению со stand alone—кинотеатрами за счет синергии с другими экосистемными сервисами и доступа к их аудитории. Во-вторых, у Kion одна из самых агрессивных контентных политик на рынке. До конца года мы представим более 30 собственных оригинальных проектов. А эксклюзивы и originals — именно то, что притягивает новую аудиторию. В-третьих, мы выбираем сильных партнеров. Самый громкий российский сериал последнего времени «Вертинский» по договоренности с «Первым каналом» сначала вышел на Kion и только потом стартует на ТВ.

И, наконец, система рекомендаций и оповещений Kion, основанная на big data МТС. Простой пример. Многие кинотеатры направляют push-уведомления о новинках. Это легко. Kion же, направляя уведомления, сообщает не только о выходе нового эпизода сериала, но и учитывает время, когда клиенту комфортно прочитать это уведомление. Например, человек едет домой в метро после работы и получает сообщение, что вышел новый эпизод сериала, пять серий которого он уже посмотрел.

— Но пользователей ivi или «Кинопоиска» значительно больше, чем Kion…

— Конечно. Kion существует на рынке всего несколько месяцев. И при этом, если вы посмотрите последние данные GfK за третий квартал текущего года, увидите, что растут только Kion и «Кинопоиск». При этом число людей в нашей мобильной базе, которые смотрят Kion и «Кинопоиск»,— уже одинаковое. Мы продолжим прирастать, разумеется, в первую очередь за счет экосистемных клиентов.

— Верно ли, что в ближайшее время МТС не будет оценивать эффективность инвестиций в медиа?

— Мы всегда оцениваем эффективность инвестиций, но не всегда ждем быстрой отдачи. Приоритетом остается игра вдолгую.

— Если говорить про классический телеком, какие еще точки роста вы видите? Есть ли они вообще?

— Телеком-сегмент в МТС растет во многом из-за того, что снижается отток. При этом пользователя во многом удерживают экосистемные услуги — например, если добавить к телекоммуникационным услугам только подписку на музыку, срок жизни абонента сразу увеличится в два раза. То есть цементирование клиентской базы через экосистему и конвергентные сервисы имеют значительный положительный эффект на бизнес. И это точка роста, безусловно. Кроме того, необходимо поддерживать высокое качество сети как основного дифференциатора МТС в телекоме, обеспечивающего приток новых клиентов. Для этого мы обновили нашу методику, которая использует аналитику больших данных для планирования строительства новых объектов сети и тем самым параллельно обеспечивает эффективность инвестиций.

Телеком-бизнес развивается ничуть не менее активно, чем другие экосистемные направления: уже есть коммерческие запуски частных сетей 5G, идет активная конкурентная борьба на B2B-рынке и в сегменте государственных заказов.

— За последние три-четыре года МТС запустила довольно много новых продуктов, и не все из них были успешны. Что с ними происходит?

— Мы проводим полный аудит продуктов и закрываем те, что не взлетели.

— Какие, например, закрыли?

— Например, «МТС Фитнес». Два продукта ушли на spin-off: медицинский сервис 120/80 и «МТС Estate», помогающий оптимизировать налоги на недвижимость. Это хорошие сервисы, закрывать не имело смысла, но они оказались не комплементарны бизнесу МТС. Мы помогаем коллегам найти инвесторов.

— Если закрывается сервис, куда уходит команда, которая его разработала?

— Мы создали специальную службу в HR, чтобы сохранять команды. В сообществе стартаперов давно известно, что поражения — это очень ценный опыт, не менее ценный, чем успешный проект. Параллельно основательно поменяли систему мотивации для разработчиков наших продуктов. Уверен, что они должны иметь мотивацию предпринимателя, а не наемного менеджера. В случае успеха их вознаграждение должно быть сравнимо с масштабом нового жилья, а не нового iPhone. Сейчас мы находимся внутри самого большого преобразования за последние 17 лет. Я хорошо понимаю, что изменения на таких скоростях для команды — стресс. Но тут очень важно, что и команда понимает, что если двигаться плавно и в комфорте, то трансформация займет в лучшем случае годы. Такого количества времени у нас нет.

Интервью взяли Анастасия Гаврилюк и Юлия Тишина