Микрофинансовые организации (МФО) резко увеличили затраты на маркетинг и рекламу. Рост активности связан с конкуренцией за качественного клиента, в том числе банковского, а также с развитием новых каналов и сервисов. Однако стоимость привлечения уже столь высока, что может не самым лучшим образом сказаться на экономике МФО, отмечают участники рынка.
Фото: Виктор Коротаев, Коммерсантъ
Фото: Виктор Коротаев, Коммерсантъ
Согласно отчетности по РСБУ крупнейших МФО, их расходы на рекламу и маркетинг в январе—сентябре выросли в два-три раза по сравнению с прошлогодними показателями. По оценке “Ъ”, совокупно пять крупнейших компаний сегмента потратили за три квартала на эти цели более 4 млрд руб. Годом ранее показатель не дотягивал до 1,5 млрд руб. При этом нельзя сказать, что портфель займов растет схожими темпами.
Так, по данным Банка России, портфель микрозаймов к середине 2021 достиг 287 млрд руб., это лишь в 1,4 раза выше, чем годом ранее.
По оценке АКАР, в первом полугодии суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил более 255 млрд руб., что на 25% больше, чем в кризисном 2020 году, и на 13% больше, чем в докризисном 2019 году. И именно для рекламодателей финансового сектора характерен наибольший рост инвестиций, а также для компаний, связанных с онлайн-сервисами и e-commerce, отмечает директор управления рисками в области рекламы и медиа «Делойт» в СНГ Виолета Родионова.
Сами микрофинансисты тренд подтверждают, однако подчеркивают, что увеличение затрат на рекламу не связано с привлечением большого числа новых клиентов и ослаблением скоринга. Увеличение расходов связано с работой с лидогенераторами.
В разгар пандемии был повышенный спрос на трафик, повлекший рост цен запросов, и компании сократили «объемы взаимодействия» с агентами, указывает председатель совета СРО «МиР» Эльман Мехтиев. «За год ценовая политика стабилизировалась и стала привычной, МФО научились работать с высокими расходами на лиды и вернули закупки к докризисным уровням»,— отмечает он. То есть речь не о «раскручивании воронки продаж», а о борьбе за самых качественных клиентов, поясняет господин Мехтиев. Уровень реальных одобрений при этом остается низким (см. “Ъ” от 15 ноября).
В результате цена привлечения одного клиента устойчиво растет.
По оценкам гендиректора финансового маркетплейса «Юником24» Дмитрия Африканова, в среднем она составляет 2–5 тыс. руб. С середины 2020 года наблюдался рост конкуренции среди лидеров сегмента МФО, и стоимость привлечения во второй половине 2020 года выросла примерно на 30–50%, указывает гендиректор «МигКредита» Олег Гришин. В 2021 году борьба за клиента продолжилась, также увеличилась активность в части рекламы со стороны крупных агрегаторов («Банки.ру», «Сравни.ру»), что привело к дальнейшему увеличению стоимости привлечения нового клиента, поясняет он.
Кроме того, конкуренция идет и за пересекающуюся с банками клиентскую базу — многие крупнейшие игроки сейчас предлагают продукты, максимально приближенные по условиям к банковским, добавляет гендиректор IDF Eurasia в России Ирина Хорошко. Если в начале кризиса МФО направляли средства на удержание клиентов, то сейчас встала потребность в росте портфелей, подтверждает господин Африканов, однако сделать это реально лишь за счет качественного заемщика. Кроме того, идет перераспределение рекламного бюджета в сторону цифровых каналов продвижения, так как растет доля дистанционных сервисов, говорит директор МКК «Арифметика» Игорь Родюшкин.
В такой гонке за клиента есть риски, предостерегают участники рынка.
Маркетинговый бюджет финансовой онлайн-платформы Webbankir за девять месяцев 2021 года вырос примерно в 1,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако последние два-три месяца компания постепенно сокращает эту статью расходов. Рынок перегрет, полагает гендиректор Webbankir Андрей Пономарев, в таких условиях дальнейшая гонка за клиентами может не самым лучшим образом сказаться на экономике бизнеса.