Усилиями всех заинтересованных сторон
Как развивался опыт корпоративных социальных инвестиций в «новой нормальности»
В COVID-пандемию для корпораций возникает поле новых вызовов в социальной сфере. Востребованы компакт-инвестиции — вложения с целью получить не просто возврат денег, но значимый социальный или экологический эффект: объем этого рынка к 2025 году, по данным Global Impact Investing Network, может превысить $2 трлн. Отечественные реалии социального инвестирования пока далеки от лучших мировых практик: Россия в глобальном рейтинге развития благотворительности год назад находилась на 139-м месте.
Фото: PeopleImages / Getty Images
Фото: PeopleImages / Getty Images
В исследовании актуальных характеристик социального инвестирования крупнейших корпораций в России, проведенном в 2021 году «Форумом доноров», приняли участие 44 компании, которые представляют различные сферы бизнес-деятельности: от металлургии и энергетики до телекоммуникаций и банковской сферы. На макроуровне социальная политика большинства компаний соответствует глобальной повестке: корпорации декларируют реализацию Целей устойчивого развития (ЦУР) ООН (среди них «Амвэй», «РусГидро», «Сахалин Энерджи Инвестмент Компани», СИБУР, СУЭК), приверженность формированию ESG-стратегии, коррелирующей с ЦУР (среди которых «ИКЕА Дом», «Северсталь», «Сегежа Групп», Ситибанк, Трубная металлургическая компания).
Социальное инвестирование как обязательная компонента бизнеса уже приживается в России. Фонд группы «АФК Система» подписал соглашение с ВЭБ.РФ и администрацией Костромской области о запуске первого в стране проекта социального воздействия, ежегодные прямые социальные инвестиции группы превышают 1 млрд руб.
Компании декларируют среди базовых принципов социального инвестирования стратегическое партнерство со всеми заинтересованными сторонами — стейкхолдерами. Среди ключевых стейкхолдеров — местные сообщества (25% компаний), владельцы, благополучатели, НКО (по 12%), сотрудники (9%). Местные сообщества оказываются в фокусе внимания практически всех корпораций. Так, социальные инвестиции «Северстали» направлены на повышение качества жизни людей, живущих на территориях, где работают ее предприятия; в СУЭК отмечают, что считают себя частью местных сообществ. В регионах, где предприятия компаний являются градообразующими, взаимодействие со стейкхолдерами развивается по особым сценариям, поскольку целевые аудитории чаще всего смешанные, категории «сотрудники» и «местные сообщества» пересекаются, и, например, в ММК их поддержка — важнейшее социальное обязательство.
В COVID-кризис, который закономерно привел к усиленному вниманию к внутренним целевым аудиториям, «Газпром-Медиа Холдинг», Трубная металлургическая компания, концерн «Инновационные технологии» назвали своих сотрудников наиболее приоритетными стейкхолдерами.
Показательно расширение взаимодействия корпораций и НКО, что свидетельствует о социализации ландшафта благотворительности. Причем все чаще некоммерческие организации являются операторами корпоративных программ, начиная от определения социальной проблемы, формирования архитектуры проекта, ее плана и бюджета до реализации и оценки эффективности. Например, Росбанк рассматривает НКО в качестве ключевых стейкхолдеров и партнеров, имеющих наибольший потенциал для создания позитивных изменений, что соответствует ожиданию остальных заинтересованных сторон. В компании «МегаФон» отмечают важность ориентации на опыт и экспертизу НКО как ключевых партнеров.
Релевантное определение ключевых заинтересованных сторон с позиций социального инвестирования позволяет корпорациям более эффективно выстраивать стратегии не только таких вложений, но и бизнеса. Так, в группе «Свеза» отметили в числе приоритетных для них стейкхолдеров представителей власти, местные сообщества и НКО. Именно эти группы (а не только классическая триада владельцы—акционеры—сотрудники), по убеждению корпоративных экспертов, определяют условия объективности подхода к решению любых значимых для компании проблем, эффективности использования ресурсов, их распределения и других.
Почти две трети компаний считают, что внешняя профессиональная экспертная оценка является необходимым фактором развития самого бизнеса, увеличение количества компаний, для которых важно взаимодействие с профессиональным сообществом, позволяет зафиксировать растущий уровень компетенций и профессионализма сотрудников корпораций в сфере социального инвестирования.
Системный подход к процессу социального инвестирования реализуют практически все компании. При разработке отдельных благотворительных программ учитываются как общее направление благотворительной деятельности в компании, так и потребности стейкхолдеров (например, регионов), о которых компания узнает в том числе у местной власти, сообщества, НКО.
Цели коммуникации со стейкхолдерами и информационного сопровождения социального инвестирования компании закрепляют программными документами. Например, в СУЭК действует информационная политика, которая определяет порядок информирования заинтересованных сторон о деятельности корпорации, а также серия внутренних документов: информационная стратегия, идеология, распорядительные документы. Ежегодно по решению правления принимается информационная программа, координирующая направления такой деятельности в зависимости от текущих условий. В компании «Металлоинвест» принята политика по взаимодействию с заинтересованными сторонами, которая закрепляет принципы и основные способы взаимодействия для каждой группы стейкхолдеров.
Для каждой аудитории существуют специальные, точно таргетированные и настроенные площадки и каналы взаимодействия. В СИБУР, к примеру, для акционеров и инвесторов — проведение общих собраний акционеров, заседания совета директоров, для сотрудников — исследование вовлеченности персонала «Энергия СИБУРа», пульс-опросы, программы обучения и развития, корпоративные ИТ-платформы, «Менделеевский спринт» и другие. В пандемию работает внутренняя горячая линия по коронавирусу и бизнес-этике. НКО включается в общественные слушания и советы в городах присутствия, а также в партнерские проекты.
При формировании стратегий и документов используются разнообразные методы. Например, принципы соучаствующего проектирования, методы сбора обратной связи от ключевых стейкхолдеров программы применяет «Норникель». МТС проводит стратегические сессии по разработке стратегии, комплексные исследования при запуске новых программ, их мониторинг, а также фокус-группы, анкетирование, завершающие мероприятия по программам с получением обратной связи.
Все больше корпораций ориентируются на качественные показатели социнвестиций — целенаправленное улучшение жизни в сообществе как приоритет, когда в конечном итоге бенефициаром каждого подобного проекта или программы становятся все жители региона. Так, социальная деятельность «Билайна» направлена на улучшение различных общественных явлений, которые в той или иной мере затрагивают каждого. Эту точку зрения разделяют в фонде Arconic («Арконик СМЗ»), поэтому создание специальных мест для отдыха и троп для прогулок в национальном парке «Самарская лука» сохраняет эндемичные растения и прививает экологическую сознательность посетителям. Кураторы программы «Путевка в профессию» вместе с карьерной подготовкой своих подопечных — выпускников интернатов — стремятся изменить и отношение к проблемам выпускников детдомов в обществе, и их жизнь.
Оценка эффективности программ проводится также методом социального возврата на инвестиции. Объединенная металлургическая компания в 2017 и 2021 годах для участия в оценке привлекала участников программ: Центр инноваций социальной сферы, администрацию, социальных предпринимателей, некоммерческие организации, добровольцев.
Таким образом, российские реалии взаимодействия компаний со стейкхолдерами в целом свидетельствуют в пользу более зрелого этапа развития корпоративной социальной ответственности, благотворительности, импакт-инвестирования и, несмотря на кризисные условия «новой нормальности», более зрелого этапа развития отечественного бизнеса. Корпоративные стратегии реализуются в брендинговой парадигме: компании видят в своих целевых аудиториях уже не просто стейкхолдеров — благополучателей, сотрудников или потребителей, но личностей. Культура благотворительности и социального инвестирования в России на корпоративном уровне начинает превращаться из субкультуры в существенное условие работы компаний.
Именно эти качественные изменения позволили группе «Свеза» определить актуальную мировоззренческую корпоративную максиму российского социального инвестирования: «Мы несем изменения в мир через наших сотрудников».