«Принципы устойчивого развития — в ДНК нашей компании»

Бизнес-модель компании «Авито» основана на репотреблении, что сильно сокращает экологический след пользователей сервиса. За 2020 год благодаря деятельности компании был предотвращен выброс СО2, объем которого могут поглотить 12 млн га соснового леса, и сэкономлено 74 млрд кВт•ч электроэнергии, что больше годового энергопотребления Москвы. Коммерческий директор компании Игорь Макаров и директор по продукту Амит Пурохит рассказали о настоящем и будущем механизмов устойчивого развития, зашитых в продукт и жизнь «Авито».

— Какой подход к маркетингу устойчивого развития вы используете в компании?

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Игорь Макаров: Основной фокус устойчивого развития, который зашит в нашу бизнес-модель, направлен на post consumption (постпотребление.— «Ъ-Регенерация»). Сервис «Авито» создавался как онлайн-платформа для для повторного использования. Люди искали людей, у которых были необходимые вещи или потребности в них вместо того, чтобы покупать новые. Принципы устойчивого развития изначально заложены в ДНК нашей компании. Большинство сделок на нашей платформе сокращают производство новых товаров и способствуют снижению экологической нагрузки и росту вклада наших пользователей в сохранение окружающей среды.

Ежемесячно на платформе взаимодействуют почти 50 млн человек, а число размещенных объявлений превышает 83 млн. Большая часть из них связана с торговлей товарами между пользователями. Кто-то продает детские вещи, велосипеды, оргтехнику, кто-то покупает автомобиль или книжную библиотеку. Все вместе это оказывает грандиозный эффект на снижение нагрузки на экологию. И мы умеем это считать.

Например, перепродажа автомобилей, оргтехники, книг и товаров моды помогла пользователям «Авито» за 2020 год сэкономить более 1,3 млрд кг различных материалов, 267 млн ГДж энергии, 123 млн куб. м воды. Это предотвратило выброс 18 млн тонн парниковых газов от снижения производства новых товаров. По данным Рослесинфорга, для поглощения тонны углерода нужно 2,5 га леса, из чего вклад «Авито» составляет почти 12 млн га леса — это почти на 30% больше всей площади карельских лесов!

Сохранение 123 млн куб. м воды, которая потребовалась бы на производство данных видов товаров, превышает объем годового водопотребления Владивостока, а экономия 74 млрд кВт•ч электроэнергии превышает годовое энергопотребления Москвы.

Выбирая «Авито», все наши пользователи выбирают и разумный подход к потреблению, будь то потребность быстрой и выгодной сделки или желание улучшить свое жизненное пространство.

В то же время молодое поколение очень четко понимает, что хочет жить в экологически чистом мире и хочет своим существованием как можно меньше загрязнять планету. Недавно мы провели исследование для создания бренд-платформы, чтобы понять, какие ожидания от «Авито» есть у нашей аудитории. В том числе среди тех, кто еще только размышляет, что им может дать «Авито», и тех, кто будет формировать основные принципы потребления в ближайшем будущем. И выбор компании во многом зависит для них от возможности ее позитивного влияния на экологический след общества. И эту аудиторию привлекают те бренды, которые помогают им быть сопричастными с этой целью. Поэтому сам принцип бизнес-модели «Авито» дает нам фору для устойчивого развития в будущем.

Наши инициативы не ограничиваются внешними коммуникациями. С нашими международными акционерами мы поддерживаем концепцию «зеленого» офиса. В наших офисах установлены контейнеры для раздельного сбора отходов, батареек, одежды, и мы получаем отчеты об их переработке. Старую технику под списание мы передаем по специальной программе. Более 3 тыс. человек, которые работают в «Авито», на примере наших собственных внутренних инициатив видят, как реализуется ответственное отношение к потреблению.

И это не пустые слова — это неотъемлемая часть культурного кода компании. Это меняет людей изнутри. Дома или на улице, прежде чем выбросить пластиковую бутылку, ты начинаешь задумываться о том, чтобы положить ее в специальный контейнер. При покупке же товаров в магазине ты стараешься сократить количество упаковки. Из каждого такого небольшого действия и формируется настоящая забота о планете. Нельзя сказать лучше Экзюпери: «Есть такое твердое правило... привел себя в порядок — и сразу приведи в порядок свою планету». Иначе твоя планета вся зарастет баобабами.

— Расскажите про ваше видение продукта и опыт в отрасли устойчивого развития?

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Амит Пурохит: Мне близки осознанность и благотворительность — у меня уже был опыт запуска подобных проектов на предыдущей работе в Amazon. Понимая глобальные проблемы изменения климата, стоящие перед всем человечеством, и имея возможность влиять с помощью своих технологий на экологический след общества, «Авито» разрабатывает разные механики, стимулирующие разумное потребление. Важно, что с точки зрения продукта этот проект развивается в рамках программы внутреннего предпринимательства, которую мы недавно запустили на «Авито».

— Расскажите подробнее о механиках благотворительности и осознанного потребления?

А. П.: Прежде чем запускать механики, мы проанализировали все типы мотивации и поведения пользователей на нашей платформе. Я бы выделил три категории. Для одних разумное потребление — это миссия. Они видят «Авито» как пространство, где можно реализовать свою задачу: сократить потребление, дать вторую жизнь вещам. Другие также понимают важность такого образа жизни, стараются чаще соответствовать ему, но не всегда это является их приоритетом. Третьи же ищут на «Авито» выгодный способ купить или продать нужные им вещи, освободить свое жизненное пространство и не всегда задумываются о том, что уже являются частью экономики ответственного потребления. Задача «Авито» — дать возможность первым двум категориям удобнее достигать их цели в осознанности. А третьей категории — показать, что они уже поступают ответственно, и это может стать для них дополнительным стимулом вовлечения в бережливый подход к потреблению.

Сейчас мы тестируем разные механики для этих задач. Через них мы рассказываем пользователям о том, какой положительный вклад они уже вносят, продавая и покупая товары на «Авито». Кроме того, сейчас мы думаем над созданием калькулятора личного экологического вклада на уровне каждого пользователя.

Среди наших продуктовых механик есть такие, которые, с одной стороны, стимулируют желание помочь другим людям, с другой стороны, делают это через принцип осознанности. Так, мы хотим сделать массовой историю с передачей игрушек и вещей от одних людей к другим. Для таких пользователей мы договорились с партнерами о бесплатном вывозе. Это упрощает клиентский путь для тех, кто хотел бы поучаствовать в подобной инициативе, но не мог или не готов был тратить время на поиск решений. Сейчас мы как раз пилотируем такой проект.

Многие наши пользователи пытаются с помощью «Авито» избавиться от ненужных вещей и готовы отдать их бесплатно или за минимальную цену. Это не всегда получается сделать быстро, так как требует поиска получателя и логистики и, как следствие, времени. На «Авито» мы ежедневно анализируем и модерируем порядка 5 млн объявлений, поэтому алгоритмы искусственного интеллекта настроены на самые разные сценарии размещения. Наши нейросети могут анализировать подобные объявления, и мы сможем рекомендовать пользователям удобные способы решения вплоть до субсидирования доставки. За активные действия в области разумного потребления мы будем выдавать специальные бейджи и характеристики профиля. Как раз сейчас продумываем техническую реализацию этой механики.

Недавно, например, мы встретились с ребятами из «Лиза Алерт». Очевидно, что есть много людей, которые готовы помогать техническими средствами поисковым отрядам и отдавать им свои инструменты, автомобили и оборудование — мы взяли задачу в разработку и договорились сделать это максимально простым и удобным для каждого способом через алгоритмы «Авито».

Наша программа социальной ответственности связана с моделью заботливого отношения и включает в себя несколько различных механик. Если при подаче объявления в популярных общих категориях размещение является платным, «Авито» направит автоматически определенную сумму в благотворительные фонды. Кроме того, после подачи объявления в некоторых категориях пользователю предлагается самостоятельно передать пожертвование в один из фондов, после чего у него появляется специальный социальный бейдж «Знак добра». Другие пользователи видят его и узнают о возможности помогать через «Авито».

Также мы запустили подключение специальных аккаунтов для бесплатного поиска новых хозяев для собак и кошек из приютов. Это дает шанс на новый дом и новую жизнь питомцам. Пилотируем эту механику с одним из подобных фондов. Конечно, все это работает только тогда, когда вовлеченность для пользователя необременительна, а преимущества и важность участия в ней доступны и прозрачно объяснены во всех коммуникациях. Поэтому успех программы реализации ответственного отношения к природе, людям и своему жизненному пространству — это совместный труд продукта и маркетинга. Где самые яркие и социально важные инициативы рождаются на стыке технологий и актуальных запросов общества.