Рекламу не выбирают
Коммуникационные агентства оценили потери от недобросовестных тендеров
Больше четверти рекламных тендеров в России проводится для имитации выбора заранее известного подрядчика или для незаконного сбора идей и данных, выяснила отраслевая Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Для рынка потери от подобных тендеров исчисляются сотнями миллионов рублей, полагают их участники. Практика по взысканию убытков через суд еще не сформировалась, а на публичный разбор подобных случаев готовы далеко не все агентства.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием АКАР, посвященным анализу тендеров на рекламном рынке. Из него следует, что доля «неэтичных и недобросовестных» тендеров в 2021 году достигла примерно 29%. Такую оценку дали опрошенные в ноябре 76 участников рынка, среди которых 48 рекламных агентств и 28 рекламодателей. «Неэтичными и недобросовестными» в исследовании названы тендеры, целями которых могут быть имитация выбора заранее известного подрядчика, незаконный сбор креативных идей и концепций, сбор важных данных о планах закупок или получение незаконных финансовых доходов от будущих рекламных акций.
По данным АКАР, только 11% опрошенных участников рынка никогда не сталкивались с подобной практикой, а 57% встречаются с ней регулярно.
Большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг и креатива, говорится в исследовании.
Чаще всего (71%) опрошенные упоминают непрозрачную систему критериев выбора победителя. Около 60% участников тендеров не получали «внятную обратную связь» после подачи предложения, 50% сталкивались с отменой тендера без объяснения причин, 41% — c сокращением бюджета после выбора победителя.
О финансовом ущербе в результате участия в недобросовестных тендерах говорят 57% опрошенных.
По данным АКАР, 59% респондентов оценили ущерб на уровне до 5 млн руб., 30% — в 5–20 млн руб., у 4% ущерб составил 20–30 млн руб., у 7% — 30–50 млн руб. При этом только 5% опрошенных подавали в суд на недобросовестных заказчиков.
В целом для рынка потери от подобных тендеров исчисляются сотнями миллионов рублей, а доля вызывающих сомнения процедур не меняется несколько лет, отмечает гендиректор Media Direction Group Андрей Брайович. «Прямые убытки складываются из затрат на человеческие ресурсы, исследования, закупку данных»,— объясняет он. Однако непрямые убытки наносят гораздо больший вред, добавляет господин Брайович: «Это сказывается на репутации, влияет на моральное состояние команды, мешает привлекать новые кадры». В группах Dentsu Russia, GroupM, OMD OM Group отказались от комментариев, в Publicis Groupe и АДВ не ответили на запросы.
В юридической плоскости доказать нарушение со стороны организатора тендера сложно, говорят эксперты.
В целом судебная практика по убыткам, причиненным рекламным агентствам в связи с их участием в тендерах, пока не сформировалась, отмечает адвокат Forward Legal Павел Капустин. «В большинстве случаев компании сами определяют правила проведения тендеров, часто они и вовсе отсутствуют. В целом участие в тендере в надежде получить контракт можно признать предпринимательским риском»,— добавляет партнер Kulik & Partners Law. Economics Анна Большакова.
Частично решить проблему, по мнению Андрея Брайовича, помог бы публичный разбор подобных случаев: «Несмотря на то что решения не будут носить юридической силы, компании начнут больше задумываться о своем профессиональном поведении и избегать репутационного ущерба». Комиссия по этике АКАР намерена собирать информацию о неэтичных тендерах, говорится в исследовании. Однако, признает вице-президент АКАР, президент коммуникационной группы MOVIE Екатерина Селявина, пока далеко не все агентства готовы оглашать имена клиентов, которые прибегают к недобросовестным практикам.