Оральные средства

"За нами будущее!" — утверждают производители "пилюль для красоты", и эти заявления не беспочвенны. Жесткая конкуренция среди производителей средств по уходу за кожей заставила их искать новые решения, и сегодня нутрикосметика переживает второе рождение.

Справедливости ради стоит отметить, что "первое рождение" nutri-продукта было не самым удачным. Появившаяся около 20 лет назад нутрикосметика не отличалась особенной популярностью. Необычный для косметических средств оральный способ применения смущал потребителей, они не горели желанием воспользоваться новинкой, несмотря на обещания производителей, что употребление пилюль сделает их красивыми и здоровыми. Поэтому неудивительно, что практически до последнего времени нутрикосметика занимала незначительный по объему сегмент "медицинских препаратов и специальных добавок для спортсменов".

Тем не менее сегодня нутрикосметика является одним из самых перспективных направлений косметологии. Произошло это прежде всего потому, что изменился сам потребитель. Современный 40-летний человек хочет не просто выглядеть моложе, но и согласен ради этого изменить привычный образ жизни — например, бросить вредные привычки и заняться спортом. Причем, по оценкам компании Datamonitor, к 50 годам невинное желание "сохраниться как можно дольше" превращается в куда более осязаемый страх перед старением, когда человек готов на все, лишь бы уменьшить признаки времени. Именно эта возрастная категория людей и является основным потребителем нутрикосметики.

И все-таки, несмотря на, казалось бы, заметное повышение лояльности покупателя, основная задача, стоящая перед производителями нутрикосметики, осталась той же, что и 20 лет назад. Многие потенциальные потребители не только сомневаются в эффективности нутрипрепаратов, но и по-прежнему боятся их использовать.

Одной из первых эту проблему решила компания l`Oreal, создав и запустив совместно с Nestle новый брэнд Inneov Fermete. Новинка настолько пришлась потребителю по вкусу, что по итогам прошлого года стала брэндом номер один в сфере оральных косметических средств в пяти европейских странах. Основная причина успеха l`Oreal кроется в программе продвижения Inneov. Компания не только провела обширную работу с дистрибуторами, но и организовала ряд мероприятий для лиц, формирующих общественное мнение с целью объяснить принцип действия нутрикосметики и представить научную базу, стоящую за брэндом.

Не менее эффективным способом внедрения нутрикосметики в сознание людей стало ее позиционирование как еще одного средства в линии препаратов местного назначения. Так, например, известная косметическая серия японской компании Kanebo — Kanebo vita rosson — в число других средств включает маленькие конфетки с малиновым вкусом, которые, по словам производителей, способствуют похуданию.

Тем же путем пошла компания Avon, создав линию Avon Wellness, в которой наряду с тренажерами и спортивной обувью предлагается "таблетка для улучшения кожи" — VitAdvance AquaNew. Эта добавка создана для восполнения уменьшающейся с возрастом влаги в коже. В ее составе — питательный комплекс, содержащий гиалуроновую кислоту и восстанавливающий комплекс, на основе экстракта листьев зеленого чая и глютатиона.

Любопытным симбиозом антиэйджинга и нутрикосметики выступает линия Olay Vitamins — совместный проект Procter & Gamble и Pharmavite. Olay Vitamins состоит из двух комплексов: семи продуктов в рамках серии Beauty Nutrients для ухода за кожей и восьми средств для внутреннего применения Wellness Nutrients, заботящихся о здоровье женщины. Первая линия предназначена для обновления клеток, а вторая представляет собой витаминные и пищевые добавки, которые, по заявлению компании, оказывают воздействие на организм уже через четыре недели с начала применения. Интересен также и тот факт, что это практически единственная линия масс-маркета в США.

Но, несмотря на общие прогнозы и внушительные показатели роста рынка пищевых добавок (по данным экспомедиагруппы "Старая крепость", этот прирост составляет до 110-210% ежегодно в зависимости от страны), проблемы все-таки есть.

В последнее время одним из слабых мест в nutri-секторе становится дистрибуция. Так, например, во Франции, при посещении сети Carrefour косметические добавки можно увидеть на полках вместе с косметикой, а если зайти в соседний Auchan, то те же самые баночки окажутся среди диетических продуктов. И вопрос "А где именно они должны быть?" остается без ответа, потому что в таких случаях производители полагаются на интуицию продавцов, а продавцы часто не могут прийти к однозначному мнению. Одна сторона считает диетические ряды непригодными для пищевых добавок, так как в диетсекциях нет особого наплыва покупателей и продукт может остаться незамеченным. А другая сторона уверена, что в косметических отделах нет места для нормальной выкладки товара. И несмотря на то что каждая позиция имеет массу аргументов за и против, сейчас с уверенностью можно сказать только одно: формат розничной торговли для нутрикосметики еще не выбран, и как производителям, так и продавцам предстоит немало поломать голову над этим вопросом.

Еще одной проблемой для производителей является отсутствие жесткой продуктовой классификации в секторе. По данным "Старой крепости", сегодня существует несколько ценовых групп нутрикосметики: брэнды, предлагающие пищевые добавки, в том числе улучшающие кожу, способствующие укреплению и оздоровлению ногтей и волос,— порядка €5; косметические брэнды, расширяющие линейки продукции за счет пищевых добавок,— около €15-25; селективная нутрикосметика — более €40. Однако эта классификация очень приблизительна, и в нее явно не вписывается большое количество появившихся сегодня новинок. Отсутствие законодательной базы зачастую приводит к тому, что продукция, представляющая собой пищевую добавку в одной стране, продается как косметическое средство в другой.

Российский рынок нутрикосметики очень специфичен. Главным образом потому, что культура потребления нутрипродукции у нас еще не сложилась. Причина такой ситуации — большое количество пищевых добавок сомнительного происхождения, наводнивших рынок в недалеком прошлом. Говорить о том, что качество этой продукции не соответствовало мировым стандартам, наверное, излишне. Дополнительным камнем в огород нутрисектора стало и то, что все эти псевдодобавки совершенно свободно продавались через сети городских аптек. Поэтому для того, чтобы вернуть нутрикосметике ее доброе имя в России, потребуется немало времени и средств.

Однако перспективы для развития рынка, бесспорно, имеются. Число людей, заботящихся о своей внешности и здоровье, постоянно увеличивается (в 2003 году данная категория населения составляла около 30 млн человек), улучшается и качество жизни людей, а значит, растет спрос на нутрипродукцию.