Средняя стоимость услуг креативных агентств по разработке идей для рекламных кампаний по итогам 2021 года составила 1,2–1,5 млн руб., подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По оценке экспертов, стоимость подобных услуг в среднем увеличилась на 10%, а топовые участники рынка подняли цены на 15–20%. На росте сказался дефицит кадров и общая экономическая ситуация, объясняют в компаниях. В 2022 году рекламодателям также придется закладывать на креатив более внушительные бюджеты, поскольку на стоимости подобных услуг скажется падение рубля.
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием АКАР, посвященным российскому рынку креативных агентств, которое проводилось с участием 31 компании в конце 2021 года. Из него следует, что среднерыночная стоимость создания идеи для тактической рекламной кампании с адаптацией на один видеоформат в 2021 году достигла 1,5 млн руб. для сетевых агентств и 1,2 млн руб. для независимых (не входящих в коммуникационные группы). Средняя цена разработки позиционирования бренда составила 1,8 млн руб. и 1,7 млн руб., коммуникационной стратегии — 1,5 млн руб. и 1,3 млн руб., соответственно. Одна из самых дорогих услуг — креативная стратегия бренда, стоит в среднем 2,2 млн руб. у сетевых и 1,6 млн руб. у независимых агентств.
АКАР не раскрывает точные данные по динамике цен, ссылаясь на изменения в методике подсчета.
Но по словам сопредседателя комитета креативных агентств АКАР и директора по развитию бизнеса агентства «Восход» Михаила Пишванова, большинство агентств подняли цены на услуги в 2021 году на 10%, а топовые — на 15–20%.
«Это вызвано общей экономической ситуацией, а также тем, что коммуникационные задачи требуют больше времени на разработку и дополнительной экспертизы»,— пояснил господин Пишванов.
Рекламные агентства повышали цены в 2021 году, компенсируя отсутствие изменений в 2020 году, а также в связи с ростом затрат на фонд оплаты труда (ФОТ), говорит гендиректор BBDO Moscow Игорь Кирикчи. «В 2020 году сотрудники не стремились сменить место работы, но в 2021 году на рекламном рынке началось интенсивное движение и появился дефицит кадров. Это повлияло на ФОТ, который в креативных агентствах самая существенная статья расходов»,— отмечает он.
Многие агентства годами не увеличивали прайс-листы, добавляет гендиректор Havas Creative Group Russia (входит в АДВ) Сандра Капчиц. Главной причиной роста цен она называет общую инфляцию, а также рост затрат на развитие креативных коммуникаций: «Они предполагают больше каналов и, соответственно, требуют времени и вовлечения больших команд, состоящих из разных специалистов». Если раньше стандартная кампания состояла из трех-четырех каналов, то сейчас их чаще пять-шесть, уточнила Сандра Капчиц.
В 2022 году, по мнению экспертов, рост цен продолжится.
Ему будет способствовать усиливающаяся инфляция и вполне возможное дальнейшее падение рубля, говорит Игорь Кирикчи: «Это влияет на неизбежный в условиях сильной кадровой конкуренции рост ФОТ». Причем речь идет о конкуренции не только внутри рекламной индустрии, но и с более богатыми секторами, например, с IT и FinTech, отмечает эксперт. Рост цен в 2022 году составит не более 10%, полагает управляющий директор «TWIGA Россия» Сергей Оганджанян. Аналогичный прогноз дает Havas Creative Group Russia.
Рекламодатели были в целом готовы к росту цен на услуги креативных агентств, сопоставимому с общей инфляцией, говорит глава ассоциации «Русбренд» (объединяет Unilever, Coca-Cola, Сбербанк и других крупнейших рекламодателей) Алексей Поповичев. По его словам, каждая компания по-разному реагировала на повышение цен при формировании бюджетов: как правило, рекламные бюджеты коррелируются с динамикой продаж, наращивать такие траты готовы те, кто планирует запуск новых продуктов. Как падение национальной валюты скажется на стоимости услуг креативных агентств в 2022 году, господин Поповичев оценить не берется, но надеется, что «не сильно, так как зарплаты сотрудников агентств номинируются в рублях».