|
От экрана до стакана |
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
"Далеко не всегда фокус-группы и маркетологи помогают определить популярные модели"
С результатами последней рекламной кампании отечественного брэнда "Сокол" знакомит Дмитрий Тиманов, генеральный директор торгово-промышленной компании "Бытовая электроника 'Сокол'".
— Как давно на российском рынке существует торговая марка "Сокол"?
— Сам брэнд "Сокол" был известен еще в конце 70-х — начале 80-х годов. Под этой маркой выпускались компактные транзисторные приемники. Потом довольно долгое время им никто не пользовался, пока наша компания не начала производство техники, в первую очередь телевизоров. В 1999 году был построен завод в городе Александрове Владимирской области, а в конце 2000 года начался выпуск телевизоров.
— Почему основную долю продукции компании составляют именно телевизоры? Это как-то связано с ситуацией на рынке?
— По данным статистики, из всей бытовой техники сегодня больше всего продается телевизоров, холодильников и стиральных машин. Понятно, что нужно было идти в тот рынок, который на момент запуска был массовым. Поэтому мы остановились на телевизорах.
— Как часто обновляются модели?
— Мы стараемся делать это раз в полтора-два года. Кстати, далеко не всегда фокус-группы и маркетологи помогают определить популярные модели, иногда их данные расходятся с реальными продажами. Естественно, смотрим: если модель удачно продается, то она остается в линейке. Сейчас у нас около 20 моделей.
— Изучаются ли пристрастия потребителей при разработке новых моделей?
— Конечно. Но здесь — вольно и невольно — не спрос определяет предложение и не потребности, а те мировые корпорации, которые приходят на наш рынок со своим дизайном и формируют массовый рынок. Любые отклонения от общепринятого дизайна воспринимаются хуже, очень уж эксклюзивный дизайн не продашь. У нас в линейке сейчас есть телевизоры для кухни (14 дюймов) разных цветов помимо черного, но продается их в разы меньше, чем стандартных черных. Были предложения от дизайнеров сделать что-то очень отличное от общепринятого. Но мы попытались найти золотую середину между этими предложениями и традиционными формами, которые уже есть в магазинах, и надеемся, что это нравится нашим потребителям.
— Как сейчас себя позиционирует брэнд?
— Все российские брэнды, подобные нашему, позиционируют себя в низком ценовом сегменте. Это массовый спрос, 80% населения России. Основная цель нашего брэнда — в недорогом ценовом сегменте дать наиболее высокое качество производимой продукции.
— В чем заключается концепция брэнда и какова его доля на рынке телевизионной техники?
— Концепция брэнда "Сокол" в соотношении доступной цены и высокого качества, а также в разработке и адаптации техники именно для России. На этом построена вся рекламная кампания брэнда. Исторически сложилось, что Россия — одна из немногих стран, которая использует сигнал вещания SECAM. Соответственно, многие импортные телевизоры при работе в России поступивший сигнал SECAM обрабатывают через ряд кодеров и декодеров в формат PAL или NTSC, ведь для них SECAM не является родным стандартом. Однако любое преобразование неизбежно приводит к погрешностям и ухудшает качество изображения. Чтобы избежать этих погрешностей, нашими инженерами был разработан специальный процесс обработки сигнала — технология SECAM Precision, обеспечивающая идеальное изображение. Что касается доли рынка, то сейчас в недорогом сегменте мы занимаем от 10 до 15%.
— Какая идея лежала в основе последней рекламной кампании?
— Фактически рекламная кампания стартовала осенью прошлого года, а активно заработала с начала этого года. Строилась она на продвижении технологии SECAM Precision. Мы подчеркивали, что техника создана специально для России с учетом существующих особенностей телевизионного вещания.
— Телевизоры рекламировались в основном на телевидении?
— Не только. Невозможно сказать, какое из средств коммуникации оказалось наиболее эффективным, был разработан целый комплекс мероприятий. Именно грамотная комбинация порождает успех. Проводилась работа с дистрибуторами, в местах продаж и с конечными потребителями. С 1 марта этого года в 17 городах идет рекламная кампания на городском транспорте. Но основополагающим, безусловно, является телевидение.
— Можно ли говорить хотя бы о предварительных результатах?
— Увеличение продаж составило от 35 до 40% по сравнению с прошлым годом. А по данным исследований TNS Gallup Media, к концу первого полугодия 2004 года уровень знания марки "Сокол" достиг 34%.
"Сущность 'Доброго' — душевность"
 |
— Как компания "Мултон" решилась в кризисный 1998 год запустить новый брэнд — сок "Добрый"?
— Оглядываясь назад, нельзя не отметить, что многие факты биографии "Доброго" не вписываются в догмы классического маркетинга. "Добрый" действительно появился в переломном для российских потребительских рынков 1998 году, уже после начала памятного финансового кризиса. С одной стороны, это было время катастрофического падения доходов потребителей и, соответственно, объемов продаж очень многих категорий. С другой — российские производители получили уникальный шанс потеснить доселе господствовавший импорт. А самое главное — кризис окончательно изменил потребительское поведение россиян.
"Добрый" в значительной степени стал ответом на эти новые реалии. "Древнерусский" шрифт, подчеркнуто консервативная стилизованная упаковка, отсылка к патриотическим и семейным ценностям и при этом самое высокое качество в сегменте и доступная цена — этот "коктейль" оказался безошибочным.
— Какие шаги по продвижению продукта предпринимались в первое время?
— Запуск "Доброго" состоялся в конце 1998 года. Но весь 1999-й и большую часть 2000 года поддержка марки ограничивалась локальными акциями и оформлением мест продаж. Активная рекламная кампания на телевидении началась лишь в ноябре 2000 года. В 2001 году мы подключили наружную рекламу в городах-миллионниках и промо-кампании. К концу 2002 года "Добрый" занимал 15% рынка и все увереннее претендовал на первое место. В этот момент мы приняли решение о редизайне упаковки. Конкуренты не сидели сложа руки, и упаковка "Доброго" на фоне многоцветья новых брэндов все чаще выглядела старомодной и невзрачной. Новый дизайн упаковки сохранил главные элементы, но стал более ярким, современным и стильным. И уже в 2003 году "Добрый" стал лидером не только своего сегмента, но и рынка в целом.
— Что лежит в основе концепции торговой марки "Добрый"?
— Сущность "Доброго" — душевность. Исследования целевой аудитории подтверждают фундаментальную важность для нее таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях. Таким образом, в качестве брэнд-территории были избраны добро и доброта, что и было закреплено самим названием марки. "Добрый" можно охарактеризовать как надежный, дружелюбный, простой, свой, открытый, отзывчивый, традиционный продукт.
— Исходя из этого можно предположить, что ядро целевой аудитории брэнда — люди семейные.
— Аудитория "Доброго" — самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от четырех до 11 лет. Доход — средний и ниже среднего. Образование — среднее или высшее. Потребитель "Доброго" — приверженец размеренного образа жизни и традиционных ценностей, его приоритеты — благополучие семьи, здоровье детей и т. д. Кроме того, ему свойственна высокая самооценка, он предпочитает российские продукты и чувствителен к их цене.
— В каких условиях "Мултон" запускал последнюю рекламную кампанию брэнда "Добрый"?
— На момент начала кампании "С добрыми пожеланиями" "Добрый" уже был безусловным лидером российского сокового рынка с долей около 20%. Проще говоря, каждый пятый пакет сока, покупавшийся в России в 2003 году, был пакетом сока "Добрый". Однако рекордные темпы роста сокового рынка уже остались в прошлом, мы прогнозировали их существенное снижение и, соответственно, неизбежное и резкое обострение конкуренции. Вот почему мы посчитали правильным предпринять ряд действий, чтобы в этих условиях закрепить и упрочить лидирующие позиции "Доброго".
— Какие средства коммуникации нужно задействовать, чтобы брэнд в короткое время стал узнаваемым?
— В качестве основного медиа было выбрано телевидение, так как оно обладает наибольшим охватом на национальном уровне и самым низким CPT (cost per thousand, стоимость тысячи контактов.— "Деньги") по сравнению с другими СМИ.
— Затраты на рекламную кампанию оправдали себя?
— Надо сказать, что маркетинговые задачи были перевыполнены. Доля рынка брэнда "Добрый" по России в целом в июле 2004 года достигла 24%, а доля "Доброго" в его родном массовом сегменте рынка превысила 50%. Рост объема продаж за период с 1 сентября 2003 года по 1 сентября 2004 года составил 35% по сравнению с аналогичным предыдущим периодом. Выросла и дистрибуция марки — на июнь 2004 года она составила 65% против 62% в сентябре 2003-го. Порадовали нас и показатели знания брэнда: уровень "без подсказки" составил 69%, "с подсказкой" — 97%. Это лучшие результаты в категории. Доля лояльных покупателей увеличилась на 2% относительно уровня прошлого года и составила 25%.
— Какие планы на будущее?
— Летом этого года мы сделали две вещи — запустили суббрэнд морсы "Добрый" и заменили крышки на некоторых видах упаковки "Доброго" на новые, более современные и удобные. Пока результаты выглядят оптимистично. Например, морсы продаются лучше, чем мы рассчитывали. Но позиция лидера рынка ко многому обязывает, тем более в условиях усиливающейся конкуренции. На многих примерах мы видим, что удержать позиции бывает сложнее, чем их завоевать. Рынок становится более брэндированным, марки все изощреннее борются за потребителя на эмоциональном уровне. Так что легкой жизни мы не ждем.