|
Возвращение самогонщиков |
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" |
| Николай Полуэктов, Павел Преженцев и Алексей Ходорыч (слева направо) ломают голову, как справиться с навалившимися на них проблемами |
Алексей Ходорыч: Эйфория — это то чувство, которое испытывали мы все в конце прошлого года. Это, наверное, и по "Хроникам" было видно. Мы были полны надежд, не прислушивались ни к какой критике, тихо посмеиваясь над скептиками и думая про себя: ну, подождите немного, сейчас мы вам покажем! Вообще, эйфория, наверное, нехорошее чувство: после него всегда наступает горькое похмелье. Но тогда, как нам казалось, для него были все основания: мы были близки к каким-то осмысленным, осязаемым результатам после года работы, ушедшего на создание нашего напитка. Оставалось решить последние организационные вопросы, после чего "Косогоров самогон" мог поступить в продажу на стопроцентно легальных основаниях.
Эйфория ответственна и за то, что мы надавали невыполнимых обещаний — в первую очередь себе. Выдавая желаемое за действительное, мы всерьез рассчитывали увидеть "Косогоров самогон" на магазинных полках еще в декабре 2003-го. В реальности эти планы, как оказалось, были невыполнимы. В самом конце декабря нам удалось лишь пройти Центральную дегустационную комиссию Минсельхоза (кстати, с очень хорошим результатом — 8,3 балла из 10 возможных). До середины января никаких событий больше не происходило, что неудивительно: у всех каникулы, госучреждения не исключение. После того как офисы заработали в нормальном режиме, процесс пошел. Но мы и предположить не могли, что он будет идти так медленно. Согласовать всю необходимую документацию — пройти госрегистрацию, получить сертификат качества и т. п.— удалось лишь в феврале. Только после этого можно было начинать розлив самогона. В итоге в продаже "Косогоров" появился только в марте. То есть Новый год, 23 февраля и даже 8 Марта, на которые мы очень рассчитывали, прошли для нас абсолютно впустую.
Да и "появился в продаже" — это, конечно, громко сказано. Появился он в прайс-листе нашего дистрибутора компании "Дейрос" и был предложен всем клиентам "Дейроса". Таким образом, на пути "Косогорова" к потребителю оставался только один важный шаг — попасть в розничную торговлю, магазины и рестораны. Вот тут-то и наступил момент истины. Мы наконец-то получили возможность узнать ответ на вопрос, насколько востребован наш самогон.
Павел Преженцев: И ответ этот буквально сразил наповал: вообще не востребован. "Косогоров" оказался никому не нужен. По крайней мере из отчетов о сделанных продажах именно такой вывод и напрашивался. В первую неделю продаж самогона было продано 14 бутылок, во вторую — только десять, третья неделя — вообще пять! Вот и наступило, действительно, похмелье после эйфории. Мы, может, и готовились к трудностям, но те результаты, которые мы получили, были за пределами самых пессимистичных ожиданий. Это был тяжелый удар, от которого нам было непросто оправиться.
Мы сидели и вспоминали все аргументы критиков самогонной идеи. Противоречие продукта оптовой стоимостью почти 300 рублей с распространенным мнением о самогоне как о дешевом напитке; невозможность продавать premium-алкоголь без масштабной маркетинговой поддержки; покупателям вообще не нужны новые товары, и уж тем более таким товаром не станут заниматься розничные продавцы. Им, для того чтобы брать товар в свои магазины, нужно быть уверенными, что товар пользуется спросом, что он будет раскупаться. А чтобы такая уверенность появилась, она должна быть на чем-то основана, то есть этот товар должен уже где-то продаваться. Ни дать ни взять замкнутый круг. Все это мы уже слышали — и не один раз, но впервые мы стали прислушиваться к этим аргументам, воспринимать их всерьез.
Примерно в то же время — вскоре после появления "Косогорова" в Москве — нам пришлось пройти через еще одно испытание, когда мы организовали небольшую дегустацию самогона в "Коммерсанте". Коллеги, чье любопытство мы раздразнили еще в период первых "Самогонных хроник", хотели наконец попробовать наш продукт. Нам же, в свою очередь, было крайне любопытно узнать их мнение о том, что у нас получилось.
Мнения, конечно, были неоднородны. Хвалебные отклики мы выслушивали с благодарностью, но куда больше нас интересовали критические: нужно же было выяснить, какие к "Косогорову" могут быть претензии. Все поступившие возражения можно объединить в две группы. Первое. Продукт, говорят, неплох, только почему вы его граппой не назвали? Он же из винограда, так? Ну, значит, это граппа? Неплохая такая граппа, но не более. Такой вывод делали наши оппоненты. Мы возражали, что с таким же успехом его можно было назвать и чачей, и ракией: они тоже из винограда делаются; что самогон может производиться из самого различного сырья, будь то рожь, яблоки или виноград, его определяет не сырье, а технология (самогон — это невыдержанные напитки, полученные дистилляцией); что в южных регионах России — в Краснодарском и Ставропольском краях, на Кавказе — самогон из винограда делают в каждом доме и именно самогоном и называют. Но от этих аргументов спорщики только отмахивались. Второе, наиболее категоричное возражение можно описать в диалоге:
— Хм, и сколько же стоит эта штука?
— 400 рублей в рознице.
— Сколько?! 400 рублей! Немыслимо! У вас вообще совесть есть?
Попытки объяснить, что на изготовление одной бутылки "Косогорова" уходит виноматериала столько же, сколько на пять бутылок вина, что есть еще акцизы, затраты на дистрибуцию и т. п., успеха не имели, нас просто уже никто не слушал. В ответ спрашивали:
— Почему же на рынке есть бренди и коньяки, которые стоят дешевле?
Мы-то знали почему, но объяснение, что 100% недорогих российских коньяков и бренди делаются из импортных коньячных спиртов, которые значительно дешевле продукта собственной перегонки, поскольку в основном изготавливаются не из вина, а из отжимок, тоже успеха не имело.
— Ну и вы бы покупали.
Мы покупать такие спирты не могли хотя бы потому, что технология производства самогона не предполагает выдержки, то есть улучшить качество выдержкой не получилось бы, продукт должен быть идеальным сразу. Но в общем-то мы имели возможность еще раз убедиться, что аргументы скептиков, которые мы всегда игнорировали, не надуманы и весомы. По крайней мере, переубедить оппонентов логически ни разу не удалось, все равно у них оставался осадок. И это соратники по "Коммерсанту", что же говорить о покупателях!
Михаил Сергеев: Что до меня, то я спокойно воспринял трудности, с которыми нам пришлось столкнуться. Я в отличие от своих компаньонов бизнесом занимаюсь не первый год и за свою предпринимательскую практику усвоил, что бизнес — это постоянные проблемы. Проблемы, которые никогда не заканчиваются, как только решены одни, начинаются другие. И, конечно, верхом наивности было предполагать, что проблемы закончатся на этапе производства. Гораздо более существенной проблемой для любого нового продукта является организация продаж. Откройте любой учебник по бизнесу, говорил я своим компаньонам, эту азбучную истину вы почерпнете из его первой главы.
Я, признаться, вообще не строил никаких прогнозов. Просто потому, что для них не было исходных данных. Продукт новый, не имеющий аналогов. Любая попытка оценить спрос на него была бы чисто умозрительной, основанной на предположениях, имеющих весьма далекую связь с действительностью. Я предпочел дождаться первых экспериментальных результатов, и к апрелю таковые были нами получены.
Результаты, которые мы имели, были, конечно, худшими из всех возможных. Столь холодный прием, оказанный самогону рынком, показывал, что без серьезных усилий по продвижению этот продукт не попадет в торговлю. Четкого понимания, как это продвижение организовать, у нас не было. Единственное, что было абсолютно ясно, это то, что влиять на торговые организации мы можем только через дистрибутора, напрямую это делать невозможно. С компанией "Дейрос" мы и стали договариваться о том, чтобы использовать опыт специалистов по продажам этой компании для входа в московскую розницу.
Николай Полуэктов: Не знаю, в какой степени изменению ситуации способствовали эти переговоры, но факт остается фактом — в середине апреля самогон стали покупать магазины. Брали понемногу — по две-три бутылки, в редких случаях — пять-шесть, зато магазинов становилось все больше. Среди постоянных покупателей "Косогорова" оказалась даже небольшая сеть супермаркетов "Айленд". В ассортимент этой сети мы попали не то что без вступительных взносов (плата за так называемый листинг — стандартное правило работы розничных сетей), вообще без каких-то условий и даже без обсуждения с нами. Решение выставить "Косогорова" в магазинах "Айленда" было собственной инициативой менеджеров сети (о том, как мы пытались "залистоваться" с самогоном в крупных розничных сетях и чем это закончилось, мы расскажем в следующем номере).
В апреле же мне поступил звонок из Петербурга от директора по закупкам одной компании — крупного алкогольного оператора Северо-Запада (эта добрая женщина, между прочим, заинтересовалась нашим самогоном еще со времени выхода первых "Самогонных хроник"):
— Николай, прочитали на samogon.ru, что в Москве уже начались продажи самогона. Очень хочется, чтобы и в Питере он появился. Давайте начнем работать!
Мне было стыдно за то, что я сам не позвонил ей, как только самогон оказался в Москве. Для себя я объяснял это тем, что нужно сначала отработать всю логистику в Москве, чтобы затем спокойно переносить полученный опыт на сотрудничество с другими регионами. Но реальной необходимости в этом не было никакой. У крупных компаний логистика давным-давно отработана, и это не нам надо передавать им опыт, а самим учиться у них.
А поучиться было чему. Спрогнозировать спрос на "Косогорова" мы оказались неспособны. Вроде еще вчера он был полным неликвидом, а сегодня взял и закончился. Причем в этом нельзя винить неожиданно появившийся ажиотажный спрос на самогон, с руками его по-прежнему никто не отрывал. Причина куда прозаичнее. Просто мы произвели крайне небольшую первую партию (всего 2 тыс. бутылок — капля в море) и упустили из виду необходимость заказать вторую. (Стоит отметить, что самогон у нас в запасе был — в противном случае вне сезона взять его было бы неоткуда,— но небутилированный.) В итоге в мае мы не могли обеспечивать "Косогоровым" наших дистрибуторов, "провиснув" с поставками на целый месяц. Возобновлены они были только в июне.
Трудно оценить количественно те убытки, которые мы понесли в результате этой своей ошибки. Но одного клиента мы просто чудом не потеряли. Это крупнейший игрок алкогольного рынка Екатеринбурга и Свердловской области. Менеджеры этой компании каким-то образом узнали про самогон, разыскали наши координаты и попытались организовать поставки "Косогорова". В результате мы водили их за нос месяц, созваниваясь по несколько раз в неделю и уговаривая еще чуть-чуть потерпеть: вот буквально со дня на день должна прийти новая партия, тогда они смогут купить самогон. В июне, когда появилась вторая партия "Косогорова", они его купили. Причем сразу в большом объеме — свыше тысячи бутылок. И это при том, что самогон в Екатеринбурге до покупки даже не пробовали, даже бутылку в глаза не видели, не представляли, как отреагирует рынок, будет ли на продукт спрос. В общем, решили сыграть в ту же игру, пусть и в меньшем масштабе, в которую играли мы. Что ж, игра стоила свеч — сейчас поставки "Косогорова" на Урал растут от месяца к месяцу.
В следующем номере: как "Косогоров" розничные сети в Москве покорял и что в итоге из этого вышло.
|