Реклама по медицинским показаниям
Ее объем в прессе не дотянул до 2019 года
Объем рекламных полос в печатных средствах массовой информации по итогам 2021 года вырос на 12%, но так и не вернулся к докризисным показателям 2019 года, подсчитали в Mediascope. Двузначный прирост демонстрируют только ежедневные и еженедельные газеты, женские и модные издания. По прогнозам, в 2022 году спрос на размещение в печатной прессе сохранится в основном у люксовых брендов, фармацевтических компаний, застройщиков и автоконцернов.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился со статистикой Mediascope по объемам рекламы в печатной прессе в 2021 году. Из нее следует, что число рекламных полос в российской прессе увеличилось по отношению к 2020 году на 12%, до 48,3 тыс.
Показатель вернулся к росту после падения в 2020 году на 29%, но докризисного уровня не достиг — он ниже уровня 2019 года на 21%.
По данным Mediascope, двузначный рост объемов рекламы в прессе обеспечили только ежедневные и еженедельные газеты, а также женские и модные издания — на 28,5%, 17,5% и 24,7% соответственно. Телегиды увеличили число рекламных полос на 6%, бортовые журналы — на 5,3%, мужские журналы — на 3%, а деловые — на 2,7%.
Объемы продаж в деньгах Mediascope не оценивает. В ноябре 2021 года Ассоциация коммуникационных агентств России оценивала бюджеты на покупку рекламы в печати в 5,7 млрд руб. за три квартала 2021 года (рост к аналогичному периоду 2020 года был нулевой, а падение к аналогичному периоду 2019-го — 47%).
При этом в топе рекламодателей в прессе сменился лидер: им стала Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH, французский производитель предметов роскоши под марками Christian Dior, Louis Vuitton и др.).
Дистрибутор люксовых товаров Mercury, лидировавший в 2020 году, переместился на второе место. На третьем остался поставщик медицинского оборудования «Prodвижение» из Димитровграда. В компаниях “Ъ” не ответили.
Некоторые крупные участники рынка печатной прессы говорят, что смогли в 2021 году выйти на докризисный уровень по продажам рекламы. Рост объемов проданных полос в «АиФ» составил чуть более 25%, «если рассматривать прямую рекламу и коммерческие информационные публикации», рассказала первый заместитель гендиректора ИД Марина Мишункина: «По прямой рекламе в объемах мы превысили докризисный уровень на 14%».
Объем продаж рекламы в печатных изданиях РБК по итогам 2021 года вырос примерно на 25%, а в абсолютных цифрах выручка в газете и журнале РБК «почти сравнялась с уровнем 2019 года», говорит главный редактор объединенной редакции РБК Петр Канаев: «Хотя доля онлайн-продаж в рекламной выручке РБК составляет почти 70%, печатные издания остаются важной частью коммерческой стратегии».
В Conde Nast Россия (Vogue, GQ, Tatler, Glamour, AD Magazine) доля печати в рекламных оборотах остается высокой и составляет 54%, говорит президент издательского дома Анита Гиговская. Общая рекламная выручка ИД с учетом онлайна, по ее словам, в 2021 году выросла на 30% к прошлому году, а выручка от печатной рекламы — на 8%. «Журналы по-прежнему имеют стабильную аудиторию и привлекают новую»,— говорит она.
По итогам всего 2021 года затраты брендов на рекламу в печатных изданиях вырастут на 3–4% благодаря низкой базе, но в 2022 году могут упасть на 2–7%, считает директор по направлениям «Пресса» и «Радио» группы АДВ Екатерина Рыбакова: «Для люксовых брендов именно пресса остается важнейшим носителем, поскольку глянец помогает в создании и поддержке имиджа, другие категории рекламодателей переходят в более мобильные медиа». Но глава группы по медиапланированию и медиазакупкам в печатных СМИ OMD OM Group Виктория Коротнева надеется, что рекламные бюджеты продолжат рост: «Пресса по-прежнему интересна фармацевтическим компаниям, застройщикам и автобрендам».