Почти все крупнейшие рекламодатели прекратили кампании в соцсетях в России. Так поступили и международные бренды, и российские, сообщает агентство LabelUp. Бюджеты, которые бренды планировали потратить на коммерческие публикации в марте, переносятся минимум на апрель-май. Собеседники “Ъ FM” поясняют, что компании поставили на паузу какую-либо рекламную деятельность, потому что сейчас потребители не готовы воспринимать такой контент или к его появлению относятся агрессивно.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Пока же о разрыве контрактов на рекламу речи не идет, отмечает владелец и гендиректор LabelUp Кирилл Борисов: «Кампании приостановлены на текущий период, отмен мы не наблюдаем. Все проекты на будущее готовятся в штатном режиме. Мы занимаемся инфлюенсер-маркетингом, просто сейчас не лучшая инфосреда для выхода рекламных сообщений. Это касается крупных международных брендов из разных сфер. Они могут получить большое количество негатива от пользователей. Сейчас фокус аудитории не направлен на восприятие рекламных сообщений.
По поводу приостановки, на эту неделю все пока в hold-режиме. Конкретных сроков никто не называет. По моим предположениям, активность начнет восстанавливаться в конце марта-начале апреля. Хотя рекламодатели из сферы малого и среднего бизнеса, связанные, например, с отечественными разработчиками, продолжают размещение».
Сейчас некоторые бренды на фоне негативной повестки пытаются перестроить свою коммуникацию с потребителями. Это изменит и будущие рекламные кампании, отмечает совладелец и вице-президент TWIGA Communications Карина Оганджанян: «Нет ощущения, что все сняли и остановили. В ряде случаев за крупными иностранными компаниями будет как минимум hold, как максимум будут сниматься бюджеты.
Сейчас внутри Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) обсуждаем возможность специальных решений для компаний, которые готовы оставить бюджет в агентствах на 2022 год. Если говорить про соцсети, то они могут остановить любой разговор от бренда с потребителем, потому что он сейчас неуместен.
Достаточно большая доля локальных агентств, которые выжидают момент. Они будут аккуратнее относиться к языку, который используют, к формулировкам. Не могу сказать, что многое остановлено. Работа продолжается».
Прежде всего рекламные кампании приостанавливаются в Facebook и Instagram. Это связано с решением Роскомнадзора замедлить соцсети, из-за чего рекламодатели просто не могут замерить эффективность своего продвижения, поясняет управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев: «Социальные сети, по сути, умерли, таргетинг настроить нельзя, и, соответственно, рекламировать стало неудобно. Если же говорить про разработку торговых марок, про подготовку рекламы, кризисы последних 20 лет показали, что именно в моменты катаклизмов брендинг оживает.
Международные компании объясняют: мы хотим поставить рекламу на hold. Заказчики дают понять, что даже на самом верхнем уровне не знают, что будет через неделю, но отказов пока не было. Международные компании, которые уходят с российского рынка, больше не заинтересованы в продвижении. Российские товаропроизводители понимают, что через несколько месяцев качество их продукции, само товарное предложение изменятся. Например, банки, которые оказались под санкциями, понимают, что их кредиты, депозиты претерпят максимальные изменения».
Как говорят участники рынка, из-за ослабления рубля на фоне кризиса на Украине некоторые компании неминуемо уменьшат траты на рекламу. Например, после того как российская валюта подешевела из-за разрыва сделки ОПЕК+ в 2020 году, рекламные доходы телеканалов снизились на треть, а площадок в интернете — почти на 10%. Как прогнозируют в ECI Media Management, в этот раз телеканалы увидят сокращение бюджетов в апреле-мае.