|
Почем звонит телефон |
 |
| Фото: ВАЛЕНТИН ТКАЧ |
Рынок мобильного контента — один из самых молодых и быстрорастущих не только в России, но и в мире: ему не более шести лет, причем если в этом году, по утверждению консультанта-аналитика исследовательской компании Johnson & Partners Дмитрия Мартемьянова, его мировая емкость оценивается экспертами в $5 млрд, то в следующем она вырастет до $6,5 млрд (а по оценкам Ovum Research, дойдет до $9 млрд). Динамика его развития превышает показатели проникновения сотовой связи, а потенциал не выработан даже на 10%.
В России первый контент-провайдер появился в середине 2000 года: им стал "БиОнЛайн", дочерняя структура "Вымпелкома". Позже этот опыт пыталась повторить МТС, но неудачно. Роман Проколов, советник гендиректора по информационным вопросам "Соник Дуо": Это тупиковая модель развития бизнеса, когда оператор создает своего контент-провайдера. Подобные услуги гораздо лучше продаются, когда контент-провайдеры конкурируют между собой, сотрудничая со всеми сотовыми операторами. К тому же дочерняя компания обычно обслуживает абонентов только своей сети, что изначально сокращает их число минимум в три раза.
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Денис Данилин: "Уже в октябре 2002 года мы вышли на прибыль $10 тыс. ежемесячно" |
Павел Колесников, генеральный директор компании "INFON-Москва": Одно из преимуществ этого бизнеса в том, что даже небольшой компании несложно им заниматься в масштабах всей страны.
Дмитрий Мартемьянов: В России емкость рынка мобильного контента в 2003 году составила $100 млн, в 2004 году он вырос уже в три раза — до $300 млн. В следующем году у нас есть два сценария — по пессимистичному он вырастет до $450 млн, по оптимистичному — до $530 млн в зависимости от экономической обстановки в стране и активности сотовых операторов и контент-провайдеров.
Максим Дмитриев, генеральный директор "Первого музыкального издательства": Всплеск на рынке произошел именно в этом году, и сейчас продажи тех же рингтонов растут на 30-40% ежеквартально.
Роман Проколов: Из каждого рубля, потраченного нашим клиентом на мобильную связь, на инновационный индекс, то бишь на неголосовые услуги, приходится 15-16 копеек. Половина этого — обмен SMS-сообщениями между абонентами, а другая половина — скачка рингтонов, логотипов, игр и прочих услуг контент-провайдеров.
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Иван Скрипкин: "Основные потребители мобильного контента, и особенно рингтонов,— молодежь 12-18 лет, для которых оригинальный рингтон — прежде всего возможность выделиться из толпы или обозначить любовь к определенному исполнителю" |
Сергей Польской, директор компании "Союзтелеком", технического партнера "СМС Медиа Солюшнс": Наша компания появилась на рынке телевизионных SMS-услуг в 2002 году, и первое, чего мы добились,— договорились с большой тройкой операторов о приведении к единому стандарту коротких номеров доступа. Это было принципиальное условие успеха бизнеса, особенно для работы с телеаудиторией. До этого короткие номера у операторов были трех-, четырех- и даже шестизначные.
Схема работы контент-провайдеров такова: потребитель посылает запрос (например, SMS с кодом рингтона) на четырехзначный номер сотового оператора, закрепленный за определенным контент-провайдером. Оператор пересылает запрос на сервер контент-провайдера, из которого рингтон направляется в SMS-центр оператора, а уже оттуда — пользователю. Когда надо отправить полифонию, контент-провайдер просто отправляет в SMS-центр оператора ссылку на нужную мелодию, и она напрямую идет владельцу мобильника. Вся операция занимает не более 20 секунд, а в конце месяца оператор предоставляет контент-провайдеру отчет о числе SMS-запросов и переводит деньги на его счет.
Денежный трафик
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Дмитрий Павлюченко: "Мы осуществили порядка 30 проектов на ТВ, что составляет до 70% от всех интерактивных интернет-проектов" |
Денис Данилин: Мы подумали — ведь наверняка точно так же, как и я, тысячи людей хотят разнообразить стандартный репертуар своего телефона, ищут любимую композицию, которую достать в 2001 году было практически негде.
Полгода ушло на создание программы, еще столько же — на заключение договоров с сотовыми операторами. Компьютер взяли в долг, небольшие деньги для жизни попутно приносило создание web-сайтов, арендовали за $280 сервер у провайдера.
Денис Данилин: Фактически инвестиций наш проект вообще не потребовал — только затраты в течение года "человекочасов" со стороны четырех человек, учитывая, что мы сами занимались всеми разработками. Сейчас в компании Дениса Crossmedia Solutions в двух офисах работает 20 человек.
Конечно, сейчас подобный проект потребует гораздо более существенных инвестиций. Если сервер необходимой производительности можно приобрести за $3-5 тыс., то основные затраты пойдут на рекламу.
Денис Данилин: Для первой своей рекламы мы напечатали листовки формата A4 и разнесли их по офисам операторов. Это нам практически ничего не стоило, но эффект дало весьма заметный. И уже в октябре 2002 года мы вышли на прибыль $10 тыс. ежемесячно. Для таких показателей необходимо обрабатывать порядка 50 тыс. запросов.
 |
 |
Роман Проколов: Если к нам приходят пусть молодые, но талантливые ребята и предлагают интересную бизнес-модель — мы открыты к сотрудничеству.
Собственно, с тем, что именно реклама является основным двигателем контента и именно на нее приходятся основные затраты, согласны все участники рынка: ведь как еще потребитель узнает, что именно через этот номер возможно приобрести ту или иную мелодию? А рекламируют себя контент-провайдеры двумя основными способами — через телевидение и печать. В первом случае это каналы с молодежной аудиторией: "Муз-ТВ", MTV, СТС, а также дециметровые, второе — это журналы, рассчитанные главным образом на подростков (типа "Молотка" или Cool). Некоторые компании, такие, как "Никита", "Ревком" или Crossmedia Solutions, выпускают собственные издания. У Дениса Данилина это газета "Аэромобиль", ради экономии печатающаяся на Украине, месячный тираж 2,5 млн экземпляров обходится в $140-180 тыс., но затраты окупаются.
Павел Колесников: Основной трафик SMS-запросов собирается за 15 минут после прокрутки ролика по ТВ. Например, один ролик по "Муз-ТВ" может дать 500 запросов. Многие компании в ролик умещают три или даже шесть мелодий, мы же стараемся за несколько секунд раскрутить одну.
На "Муз-ТВ" минута рекламы стоит $500-1000, на MTV — порядка $1800, на региональных каналах — от $10 до $100.
Чем интересен этот бизнес, так это отсутствием замкнутости на центр: чтобы сделать проект успешным, как показывает опыт многих компаний, совсем необязательно находиться в Москве. Особенно сейчас, когда три основных сотовых оператора проникли практически во все регионы страны.
Денис Данилин: Каждый новый регион увеличивает наш оборот на 10-15%, а заключить договор с оператором несложно даже для небольшой компании. Основные затраты — время.
Иван Скрипкин, гендиректор "Никита Мобайл": У нас в России осталось только пара-тройка операторов в регионах, с которыми мы не подписали договор,— для них это, скорее всего, неприоритетные направления развития.
Но за выделение четырехзначных номеров каждому оператору придется платить. У "Би Лайн" и "Мегафона" на этот счет разработаны тарифные планы, у МТС тарифный план еще не принят. Но порядок сумм схож: подключение обычного четырехзначного номера — около $500, более удобного, с парой одинаковых цифр (например, 2244, у "Би Лайн" такой называется "серебряным"),— $1,5 тыс., со всеми одинаковыми цифрами (у "Никиты" служба знакомств "8888", "золотой" у "Би Лайн") — $2 тыс. (у "Мегафона" $2,5 тыс.). У всех сотовых операторов разные требования к доле за распространение контента, отсюда и разная стоимость SMS-запросов. "Би Лайн" и "Мегафон" просят 30%, МТС — 50%.
Качай, пока молодой
В среднем один SMS-запрос стоит $0,8-3 в зависимости от услуги, но обычно $1.
Павел Колесников: Выручка делится так. Обычно до 50% трафика забирает оператор, 10% достаются правообладателю, 40% — контент-провайдеру, то есть нам. Правда, около 30% мы вынуждены тратить на рекламу, итого нам остается чистой прибыли около $0,1. Денис Данилин: Перед праздниками наша выручка может достигать $8 тыс. в день. А лучший день года — 14 февраля, День всех влюбленных.
То, что сотовый оператор получает целых 50%, многим участникам рынка не нравится. Дмитрий Серегин, менеджер по авторским правам BMG-Russia: На Западе доля сотового оператора за распространение контента не превышает 10-20%, при этом до 50% получает правообладатель. В России сотовые операторы просто пользуются своей монополией. А основные затраты несут правообладатели и контент-провайдеры: на рекламу, преобразование контента, авторское вознаграждение. К тому же у нас как у правообладателя нет никакой возможности проверить реальное число запросов на отдельные рингтоны — рынок достаточно закрытый и конкурентный, так что объем реального трафика сотовые операторы не разглашают. У нас были случаи, когда за квартал мы получали отчетность о трафике популярных рингтонов на 20-30 руб. и после этого просто расторгали договоры с этими контент-провайдерами.
Пока рынок мобильного контента только формируется, правила неточны, определение рингтона законодательно не описано. Из-за этого возникают проблемы и у правообладателей, и у провайдеров. Самый громкий процесс этого года — по иску Сергея Шнурова к компании SBA Music Publishing, одной из дочерних структур "Гала-рекордс", завершившийся победой Шнурова и решением суда о выплате ему 100 тыс. руб.
Вадим Усков, адвокат Шнурова: В контракте между Шнуровым и "Гала-рекордс" указана возможность использования песен группы "Ленинград" только для выпуска компакт-дисков и кассет. В случае же использования рингтонов речь идет о переработке мелодий, так как там они звучат в укороченном, утрированном виде и без текста. И господин Шнуров, чьи произведения сейчас, по моим данным, являются лидерами по скачиванию через SMS, прав на такую переработку звукозаписывающей компании не передавал. Нам было важно создать прецедент, и мы его создали. Насколько я знаю, ряд известных исполнителей сейчас тоже готовят иски по поводу распространения рингтонов. Большинство же контент-провайдеров, которым мы разъяснили ситуацию, извинились и заплатили авторские.
Как утверждает Хазби Джатиев, советник председателя правления РАО, "перерабатывать, а тем более продавать произведение для рингтона нельзя без дополнительного договора с автором. Только летом этого года мы разработали поправки к закону об авторском праве, приняты они будут не раньше следующего года".
Слагаемые успеха
Успех бизнеса контент-провайдера зависит во многом от непосредственного контента: качества и популярности мелодий, логотипов или игр. Собственно преобразование стандартного контента (музыки и картинок) в "мобильный" не представляет трудности. Как признаются провайдеры, на переработку мелодии уходит несколько минут (в основном используется 2- или 16-голосная полифония), на картинки уходит две-три минуты — они просто ужимаются до размеров 128 x 128 или 101 x 80 пикселей. Далее контент заносится в базу, тестируется и готов к отсылке.
Иван Скрипкин: Основные потребители мобильного контента, и особенно рингтонов,— молодежь 12-18 лет, для них оригинальный рингтон — прежде всего возможность выделиться из толпы или обозначить любовь к определенному исполнителю. Что касается картинок, то тут бесспорно по аналогии с интернетом лидирует эротика, на которую приходится до 70% запросов. Эротические изображения для "Никиты" поставляет известный фотограф Антон Волков. Контент-провайдер обычно полностью выкупает права на фото (в среднем $100).
У всех сотовых операторов разные требования к доле за распространение контента, отсюда разная стоимость SMS-запросов. Дмитрий Мартемьянов: До 75% всех запросов приходится именно на рингтоны, оставшееся — на картинки и игры, причем 70-80% доходов оператора формируется исключительно за счет реализации всего нескольких хитов, на один хит может приходить до 100 тыс. запросов. Например, в бюджете нашего издательства рингтоны занимают уже 10-20%, и доля их постоянно растет.
Максим Дмитриев: Одна хитовая песня только благодаря продаже рингтонов способна принести до $50 тыс. Львиная доля продаж приходится именно на хит, который постоянно "эфирится". Популярность рингтонов напрямую связана также с чартами, например, на песню Сердючки может прийти до нескольких сотен тысяч запросов. Главное, чтобы в песне была четко выражена мелодия: тот же транс или песню "Арии" "Колизей", находившуюся в чартах достаточно долго, очень трудно перевести в 30-секундный рингтон. Сейчас, я думаю, по числу запросов лидирует "Фабрика" — просто потому, что лучше всех пиарится.
Тем не менее, и это признает большинство контент-провайдеров, во многом сдвинули рынок, обеспечив его на долгое время постоянным SMS-трафиком, всего три композиции.
Иван Скрипкин: До последнего времени практически половина запросов приходилась исключительно на хиты, такие, как рингтоны "Бумера", "Бригады" и "Ночного дозора". Собственно, нет ничего удивительного в том, что бум, умело подготовленный продюсерами и поддержанный журналистами, сделал эти фильмы культовыми практически сразу после выхода, а вслед за ними и их музыку. А там и до телефонной полифонии недалеко.
Например, по данным "Вымпелкома", мелодию группы "Уматурман" из фильма "Ночной дозор" качают около 500 раз в неделю, песню "Геленджик" группы "Ленинград" — почти 700, мелодию из "Бумера" запрашивают в среднем 600 раз, из фильма "Берегись автомобиля" — до 300, а на "Черный бумер" приходит 180-170 запросов.
По словам Павла Колесникова, "Бумер" и "Ночной дозор" свой ресурс уже во многом выработали и на смену им пришел новый хит — "Черный бумер", не связанный с ними по авторству, но продолжающий линию предшественников идеологически.
Дмитрий Мартемьянов: Хитовая мелодия, пригодная для коммерческого рингтона, появляется раз в три-четыре месяца, и именно на нее контент-провайдеры поворачивают свои маркетинговые бюджеты. А дальше процесс напоминает снежную лавину, когда один и тот же рингтон пиарится всеми.
Собственно, благодаря желанию контент-провайдеров сохранить хотя бы временно доходы от хитового рингтона, пока на смену не пришли другие, и появляются такие гибриды, как "Бри-бумер" (микс тем "Бригады" и "Бумера"), который первым на легальных основаниях стал предлагать Infon.
В основном мелодии и картинки для провайдеров переделывают аутсорсеры.
Денис Данилин: Всегда найдется масса желающих подзаработать студентов. В среднем за один рисунок платим $1, или $3 за пять штук. Сейчас в нашем каталоге более 3 тыс. картинок и 1,5 тыс. мелодий.
Основные правообладатели на рингтоны — Universal Music, BMG Russia, Sony Music, "Первое музыкальное издательство", "Шнурок" (компания Сергея Шнурова).
Конкуренция между контент-провайдерами приходится на контент, который приобретает все новые формы и к которому активно подключаются сами музыканты. Например, Бутусов написал целый альбом рингтонов (правообладатель "Первое музыкальное издательство", выпустить планирует в ближайшее время Crossmedia Solutions, скачка одного рингтона обойдется потребителю в стандартный $1, но по результатам голосования на победивший рингтон Бутусов напишет реальную песню.
Что касается SMS-услуг, то самая популярная, без сомнения,— мобильные знакомства. На этом рынке благодаря рекламной кампании своего номера "8888" лидирует "Никита".
Иван Скрипкин: В нашей базе знакомств около 2,3 млн человек. Каждый новый пользователь активно находится в системе два-три месяца, за которые тратит на трафик $2, а потом находит себе пару и перестает быть активным участником. Многие с помощью нашего сервиса даже поженились.
Если даже просто перемножить эти цифры, получается, что один сервис принес своим создателям и сотовому оператору почти $5 млн. Но несмотря на более низкую цену (от $0,8 до $0,15 за SMS в зависимости от оператора) в сравнении с рингтонами и картинками, многие эксперты рынка уверены, что трафик по знакомствам существенно опережает запросы на рингтоны и картинки, вместе взятые.
Впрочем, на рынок мобильного контента и до сих пор реально выйти вообще без затрат: была бы интересная коммерческая идея и способ ее продвижения. Так, некоторые традиционные контент-провайдеры начали работать как агрегаторы — связующее звено между сотовым оператором и провайдером.
Иван Скрипкин: Мы предоставляем нашим партнерам возможность пользоваться нашей номерной емкостью, продвигая свой контент или услуги, особенно в регионах. Доходы после прибыли оператора делятся поровну, то есть с $1 партнер зарабатывает порядка $0,25.
Эд Мишин, главный редактор журнала "Квир": Вокруг нашего журнала при помощи электронных услуг формируется SMS-комьюнити. Пользователь пишет специальные кодовые слова, например gey, lesbi — вместо традиционного privet. Мы не ожидали, что эта услуга окажется столь востребованной и в систему ежемесячно будет входить до тысячи человек. Мы же зарабатываем 20% от стоимости SMS, что уже является неплохим доходом: до нескольких тысяч долларов в месяц.
Телерейтинг
И все же один из главных прорывов технологии SMS — на телевидении. По сути, именно ей удалось сделать интерактив доступным большинству телезрителей, что идеально совпало (и даже простимулировало) появление такого числа reality-шоу, где зрители не только могут выбрать победителя, но даже и повернуть сюжет. Так, третий выпуск шоу "Большой брат" в Великобритании способствовал отправке на номер организатора 13 млн SMS, а исследовательская компания Visiongain утверждает, что в 2004 году мировой рынок телевизионного SMS-интерактива превысит $10 млрд и уже сейчас в целом может спорить с доходами от прямой рекламы.
Один из основных игроков на российском SMS-телерынке — компания "СМС Медиа Солюшнс", которой принадлежат его 50% с лишком. Прочие сегменты занимают "Эдмар плюс", "Инфон" и "Некст-Медиа".
Этот рынок еще моложе, чем рынок контент-услуг. Фактически первые интерактивные шоу появились в 2003 году — до этого была лишь "Фабрика звезд", работающая только для абонентов МТС, и ТВ-чарт на питерском канале для абонентов "Северо-Западного GSM". Еще раньше интерактив обеспечивался обычными звонками, что для телеканалов было просто невыгодно, так как приходилось вместо получения доходов еще и оплачивать звонки. Дмитрий Мартемьянов: Именно сегмент ТВ и радио наиболее растущий среди контент-провайдеров, несмотря на то что в общем обороте он занимает всего примерно 10%.
Дмитрий Павлюченко, директор по маркетингу компании "Союзтелеком": Мы сделали около 30 проектов на ТВ, что составляет до 70% от всех интерактивных интернет-проектов.
Главное преимущество телевидения перед обычным контентом — в снижении рисков невостребованности: ведь основные затраты у контент-провайдеров приходятся на рекламу, а здесь она достается автоматически, с помощью канала. Провайдеру остается лишь обеспечить техническую часть вопроса (прием SMS, графическое отображение информации на экране), а объем трафика напрямую зависит от успешности шоу.
Сергей Польской: Когда мы обслуживали "Евровидение", трафик за десять минут превысил 100 тыс. SMS, и этот результат, по нашим данным, еще никому не удалось превзойти.
Если учесть, что одно SMS стоило $0,39, получается, что один 10-минутный интерактив обеспечил доход почти в $40 тыс. Прибыль же между участниками рынка делится на четыре части: сотовому оператору достается не менее 30%, оставшиеся проценты делятся между телеканалом-вещателем, телепроизводящей компанией и сервис-провайдером, которому достается около 20%.
По словам гендиректора телеканала ТНТ Романа Петренко, в совокупности от использования всех SMS-сервисов в рамках одного реалити-шоу канал получает более $100 тыс.
Сергей Польской: В этом году будет проводиться шоу "Miss World-2004", и впервые первую красавицу будут выбирать телезрители 160 стран с помощью SMS-голосования. В России трансляцию шоу будет проводить канал СТС, техническое решение голосования будет обеспечено "СМС Медиа Солюшнс". Трафик будет точно не ниже, чем на "Евровидении".
Впрочем, возможности SMS-технологий в плане телевидения не ограничиваются играми. Той же "СМС Медиа Солюшнс", к примеру, совестно с ТНТ удалось собрать $400 тыс. в помощь пострадавшим в Беслане с помощью SMS (одна эсэмэска во время сбора средств для Беслана стоила $2,99).
ДМИТРИЙ ТИХОМИРОВ