|
Месть и достоинство |
Что такое деловая репутация
Наверное, любому экономически активному члену общества интуитивно понятен смысл термина "деловая репутация". Однако законодательного определения деловой репутации нет, и это порождает такую отсебятину в судебных решениях, что остается только развести руками.
Что же это такое — деловая репутация и какие есть правовые методы ее защиты на деле? Репутация — это совокупность качественных характеристик субъекта общественных отношений, которые определяют его общественный статус и отношение к нему со стороны других субъектов. Соответственно, деловая репутация — это совокупность качеств субъекта хозяйственной (в частности, предпринимательской) деятельности, которые определяют отношение к нему со стороны сложившегося круга участников делового оборота.
Возьмем для примера двух бизнесменов. Один из них обладает хорошей деловой репутацией, партнеры отзываются о нем как о надежном компаньоне, опытном предпринимателе, его финансовая устойчивость ни у кого не вызывает сомнений. Второй бизнесмен такими качествами не обладает. Допустим, он пока новичок в бизнесе. Если они оба придут в один и тот же банк и будут просить одну и ту же сумму в кредит, то условия предоставления кредита окажутся разные. Банкиры попросят по одному и тому же займу разные обеспечительные меры. То есть, для того чтобы получить кредит, предпринимателю, не обладающему хорошей деловой репутацией, придется затратить больше усилий, а также сильнее потратиться на требуемые банком меры по обеспечению кредита. Значит, при прочих равных условиях ему придется трудиться больше, а заработает он меньше, чем первый предприниматель, обладающий, в отличие от него, хорошей репутацией.
То обстоятельство, что деловая репутация способна повлиять на деятельность организации, признает, в частности, Центральный банк России (ЦБ). В письме от 23 июня 2004 года #70-Т, где говорится о разновидностях рисков кредитных учреждений, ЦБ дает определение: "риск потери деловой репутации кредитной организации (репутационный риск) — риск возникновения у кредитной организации убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом". При этом под банковским риском ЦБ понимает присущую банковской деятельности вероятность понесения кредитной организацией потерь и (или) ухудшения ликвидности вследствие неблагоприятных событий.
Поскольку деловая репутация — это прежде всего явление социальное, вопросами управления деловой репутацией занимаются специалисты по общественным связям (PR). Вопреки сложившемуся стереотипу PR-специалисты занимаются вовсе не манипулированием общественным мнением или размещением заказных статей в продажных СМИ. Их основная функция — давать рекомендации, какие шаги должна предпринять компания или иной субъект хозяйственной деятельности для того, чтобы сформировалась или улучшилась ее деловая репутация, а также что делать, чтобы неблагоприятные внутренние или внешние факторы не повлияли существенно на репутацию компании. Для решения этих задач PR-специалисты вырабатывают коммуникационные механизмы взаимодействия с различными общественными группами, исходя из степени их влияния на бизнес компании: с потребителями, деловыми партнерами, кредитными учреждениями, чиновниками и т. д.
Сколько стоит деловая репутация
Исходя из изложенного, деловая репутация является экономической категорией и, следовательно, может быть оценена в денежном выражении. Однако какой-либо единой методики оценки деловой репутации не существует. Непонятно также, кто должен производить оценку деловой репутации и степени ее изменения под влиянием внешних или внутренних факторов. Между тем определение правовой природы деловой репутации, как и наличие методики ее оценки, имеет важное юридическое значение, в частности, в случае предъявления иска о защите деловой репутации.
Например, можно оценить деловую репутацию как совокупность расходов, необходимых для ее создания и поддержания. В таком случае сумма компенсации вреда, причиненного деловой репутации, может определяться как фактические убытки, то есть дополнительные расходы, необходимые для восстановления деловой репутации. Однако такой подход чреват весьма значительными расхождениями в оценке деловой репутации и размера компенсации причиненного ей вреда.
Прежде всего это связано с тем, что в России пока не сложился более или менее устойчивый рынок PR-услуг. В зависимости от того, в какую компанию обращается клиент, стоимость общей сметы мероприятий, необходимых для создания или укрепления деловой репутации, может отличаться в разы, а то и на порядок. Кроме того, ряд действий компании, непосредственно связанных с ее основной деятельностью, сами по себе влияют на деловую репутацию, хотя, строго говоря, к сфере компетенции PR-консультантов не относятся. Например, для деловой репутации компании, торгующей автомобилями, имеет значение как их надежность, так и способность сервисной сети вовремя устранить неисправности или повреждения. PR-консультанты, конечно, могут посоветовать компании в целях укрепления деловой репутации решить проблему с сервисом, но решать ее будут не они, а другие специалисты. Другой пример. Маленькое семейное предприятие по пошиву одежды может не вложить на протяжении всей своей истории ни копейки в PR-консультантов, но обладать отличной деловой репутацией благодаря высокому качеству продукции.
Другим подходом к оценке деловой репутации и размера компенсации в случае причинения ей вреда является оценка капитализации компании в соотношении с другими показателями, в частности с доходностью операций по ее акциям. Обычно акции компании с устойчивой положительной репутацией менее доходны, поскольку считаются более надежными. В случае неблагоприятных воздействий на деловую репутацию курс акций компании снижается, поскольку слабеет уверенность инвесторов в их надежности, и доходность инвестиций в них растет. Однако и этот подход чреват неточностями и неоднозначными оценками. Не всегда капитализация компании меняется исключительно в результате изменения деловой репутации. Следовательно, из общего изменения курсовой стоимости акций эксперту придется вычленить ту долю, за которую ответственен интересующий его фактор, то есть установить причинно-следственную связь между изменением репутации компании и изменением стоимости ее акций в процентных пунктах. Заметим тут, что акции далеко не всех компаний котируются на бирже. Те же соображения касаются попыток измерить изменение деловой репутации в зависимости от изменений в объемах продаж ее продукции, работ, услуг.
В условиях правового вакуума предприниматели обращаются к государству за разъяснениями, как же им оценивать деловую репутацию хотя бы в целях налогообложения. Так, в 2000 году подобный запрос налогоплательщика поступил в Министерство финансов. В ответном письме от 24 июля 2000 года #04-02-04/1 Минфин указывает, что, "согласно ст. 1042 Гражданского кодекса Российской Федерации, вкладом товарища в простое товарищество признается все то, что он вносит в общее дело, в том числе деньги, иное имущество, профессиональные и иные знания, навыки и умения, а также деловая репутация и деловые связи". Учитывая то, что деловая репутация может быть вкладом в простое товарищество, она может считаться активом и иметь, соответственно, денежную оценку. При этом Минфин констатировал, что из-за отсутствия в действующем законодательстве юридического определения понятия "деловая репутация" применение в этой части ГК практически невозможно.
Вместе с тем Минфин отмечает, что "понятие 'деловая репутация' содержится в международном стандарте финансовой отчетности 22 'Объединение компаний' (в ред. 1993 года): ...'Деловая репутация признается в качестве актива и отражается в финансовой отчетности'". Из разъяснения Минфина следует важный вывод. Если компания не составляет баланс по Международному стандарту финотчетности, в ее балансе не может быть отражена деловая репутация как актив. Следовательно, определить ценность деловой репутации данной компании по совокупности затрат на ее поддержание невозможно.
Для оценки деловой репутации и определения размера компенсации за причиненный ей вред, как представляется, требуется комплексная экспертиза с привлечением специалистов по общественным связям. Подобного рода экспертиза имела бы важное значение в правоприменительной практике. Допустим, группой лиц осуществляется целенаправленный вброс в СМИ не соответствующих действительности сведений, порочащих деловую репутацию предпринимателя или компании. В случае если экспертиза сможет оценить ущерб деловой репутации в денежном выражении, у правоохранительных органов возникнут основания привлечь таких лиц к уголовной ответственности по ст. 165 Уголовного кодекса (причинение имущественного ущерба путем обмана или злоупотребления доверием при отсутствии признаков хищения). У потерпевшего же будут основания требовать у причинителя возмещения такого ущерба.
Защита деловой репутации
В настоящее время практически единственным способом защиты деловой репутации является применение ст. 152 Гражданского кодекса. Гражданин вправе требовать по суду опровержения не соответствующих действительности порочащих его честь, достоинство или деловую репутацию сведений. Кроме того, гражданин, в отношении которого распространены сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе требовать возмещения убытков и морального вреда, причиненных их распространением. Если установить лицо, распространившее сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию гражданина, невозможно, лицо, в отношении которого такие сведения распространены, вправе обратиться в суд с заявлением о признании распространенных сведений не соответствующими действительности. Те же правила применяются при защите деловой репутации юридического лица.
Согласно постановлению пленума Верховного суда РФ от 18 августа 1992 года #11, доказывать, что порочащие сведения соответствуют действительности, должен ответчик, лицо, распространившее такие сведения. Если он это докажет, в иске будет отказано. В том же постановлении разъясняется, какие сведения являются порочащими — те, которые содержат утверждения о нарушении гражданином или юридическим лицом действующего законодательства и/или моральных принципов. Однако такая трактовка не выдерживает серьезной критики. Например, ложные сведения о финансовой отчетности компании, опубликованные от ее имени в СМИ, несомненно, наносят ущерб ее деловой репутации, особенно, если в отчете показаны убытки. Однако если строго следовать букве судебного толкования, такие сведения не являются порочащими и не подлежат опровержению. Нет оснований и взыскивать убытки, причиненные публикацией таких сведений.
Обратим внимание на то, что основным способом восстановления нарушенного права в случае причинения вреда деловой репутации распространением порочащих сведений является именно опровержение. Возмещение морального вреда и убытков является дополнительным способом сатисфакции. Отметим также, что законодатель прямо не выделяет возмещение ущерба деловой репутации в самостоятельный вид сатисфакции. Поэтому возникает вопрос, можно ли рассматривать возмещение репутационного вреда как форму возмещения морального вреда или как форму возмещения убытков. Об этих и других проблемах судебной защиты деловой репутации мы поговорим в одном из ближайших выпусков
.
Редакция приглашает специалистов в области права поделиться своими знаниями с читателями "Денег", e-mail: lawyer@kommersant.ru.
|