|
Возвращение самогонщиков |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
Михаил Сергеев: Из наших журнальных "отчетов о проделанной работе" может сложиться впечатление, что между компаньонами царит полное взаимопонимание и что серьезных споров в компании не возникает. Это далеко не так, и, пожалуй, оно и к лучшему. Единомыслие и полное взаимное согласие в бизнесе ведь не несет никакой пользы, только вред. Не было единодушия и в случае с участием в выставке "Индустрия напитков", проходившей в Москве в конце октября. Споров было много, но ни к какому решению они нас не приближали. Наверное, потому, что полной уверенности, стоит в этой выставке с "Косогоровым" участвовать или же нет, не было ни у кого. Мы в сотый раз перебирали все аргументы и за, и против, и те и другие были одинаково весомы, и мы оказывались в результате в положении Буриданова осла, не в силах двинуться ни в ту, ни в другую сторону. Ярым сторонником участия в выставке был Павел. Что касается лично меня, то я был склонен его поддержать. Общаясь с партнерами, работающими на потребительском рынке, я знал, что участие в выставках — один из наиболее эффективных способов заявить о себе на рынке. Что и понятно: несколько раз в году на разных выставках все специалисты данной отрасли собираются вместе, чтобы продемонстрировать свои достижения остальным и посмотреть, что нового придумали эти остальные. То есть на выставке даже не нужно как-то по-особенному привлекать к себе внимание — если у вас оригинальный, конкурентоспособный товар, к вам сами подойдут — для этого же на выставку и приходят!
Но сомнения тоже были. У меня — в первую очередь потому, что те же знакомые предприниматели говорили всегда об одной только выставке — "Продэкспо". Вот в ней, говорят, нужно участвовать в обязательном порядке — на "Продэкспо" бывают все без исключения, нет тебя на ней — считай, что и на рынке тебя нет. Но до "Продэкспо" было еще далеко, выставка проходит в середине февраля, а все стенды на ней, кстати, были уже раскуплены. То есть на главную продуктовую выставку мы если и попадем, то не скоро. Так, может, нам пока в другой выставке попробовать поучаствовать? Мнения собеседников разделились. Менеджеры очень крупных компаний пожимали плечами: участвуйте, конечно, только зачем это вам? Для них ничего, кроме "Продэкспо", не существовало. Представители менее масштабного бизнеса были не столь категоричны: выставки рангом поменьше, говорят, и стоят подешевле, и эффект от них пусть и несравнимый, но все же не нулевой. "Главное, Миш, пойми,— говорили мне,— что на 'Продэкспо' вам со своим самогоном все равно не попасть: места на этой выставке выкупают минимум за год до ее проведения. Так что, если считаешь, что вам выставка необходима, соглашайтесь на 'Напитки', другой-то не будет".
Николай Полуэктов: Но были и другие аргументы против выставки, которые активно использовал я — как оказалось, самый ярый ее противник (мою позицию в целом разделял и Ходорыч). Не потому, что считал все выставки априорной глупостью и пустой тратой денег и времени. Просто очень уж не вовремя "Индустрия напитков" проводилась. Во-первых, участие в выставках — дело недешевое, на уплату вступительных взносов, оборудование стенда, раздачу бесплатного "презентационного" самогона, участие в приуроченных к выставке дегустациях и конкурсах предстояло потратить не меньше $10 тыс. В принципе для компании затраты посильные — если не принимать во внимание, что все средства (имевшиеся на счету и те, что удалось собрать учредителям компании) незадолго до этого были пущены на покупку виноматериала урожая 2004 года, необходимого для обеспечения спроса на "Косогоров" в следующем году. ООО "Самогон" в тот момент, когда нужно было принимать решение об участии в выставке, в финансовом плане было буквально обескровлено. А во-вторых, на участие в выставке просто не было времени: дел было невпроворот, штат компании мы только начинали пополнять наемными сотрудниками (наем сотрудников и передача им дел — вообще отдельная большая тема, более подробно мы коснемся ее в одном из следующих номеров "Денег"), но, пока это не было сделано, взять и посвятить две недели выставке (одну на подготовку, другую на проведение) означало завалить всю остальную работу.
Алексей Ходорыч: Но принципиальные аргументы были, конечно, не в этом — и время, и деньги можно было найти. Лично я был против выставки потому, что всегда считал, что участвуют в них компании только из пустого бахвальства: посмотрите, мол, какие мы есть. У нас успешный бизнес, поэтому мы здесь. То есть мне казалось, что все эти выставки только "для понта". Самогону же "понты" ни к чему, они вообще не вяжутся с этим брэндом. Кроме того, если уж мы во всем пытались быть оригинальными, то идти на банальное участие в выставке тоже было не с руки. В общем, компромисса нам достичь никак не удавалось. Наверное, потому, что его и не могло быть: в выставке мы либо принимаем участие, либо нет — нельзя же принимать участие наполовину! Споры о выставке то затихали, то разгорались вновь, и длились они без какого бы то ни было результата недели две-три. В конце концов, чтобы их все же остановить (тем более что и времени уже не оставалось — открытие выставки приближалось неумолимо), мы приняли самое простое решение: подкинуть монетку. Какой выпадет вариант, на таком и остановимся, каким бы он ни был. Выпадает орел — идем на выставку, решка — не идем. Выпал орел.
Павел Преженцев: Хоть все и решил случай, я знал, что, если затея с выставкой окажется провальной, большую часть ответственности за провал придется принять мне, как самому горячему стороннику участия в "Индустрии напитков". Николай, правда, успокаивал, даже шутил: мол, если поймем, что выставились из рук вон и присутствие на выставке бьет по нашему имиджу, у нас всегда остается возможность все бросить и тихо сбежать. Но доводить до такого финала, понятно, никто не собирался. При этом как подготовиться к выставке — никто из нас толком не знал, опыт-то нулевой! Снова принялись советоваться со знакомыми, нужный опыт имевшими. Но консультации эти, признаться, характер имели во многом чисто теоретический — просто на то, чтобы воспользоваться данными нам рекомендациями, нужно было время, а до выставки тогда оставалось чуть больше недели. Можно ли было за это время успеть найти дизайнера интерьера, а ему — выработать концепцию оформления стенда? А найти через модельное агентство девушек для привлечения к стенду посетителей? Очевидно, можно было попробовать — но, только если б мы не успели, все оказалось бы бесполезным, а затраты на выставку были бы бесполезно выброшенными деньгами.
Но, как это бывает всегда, в критической ситуации неожиданно приходят отличные решения. На одной из встреч, когда мы сидели и ломали головы, как оформить наш небольшой стенд, Михаил вдруг предложил: а давайте сделаем его в виде жилой комнаты. Это и просто, и стопроцентно укладывается в нашу самогонную стилистику: мы же все в "домашнем" стиле оформляем, ну вот и на выставке от него отступать не будем.
Идея была гениальной — по простоте исполнения. На подготовку к выставке ушло в результате всего три дня. Один день потратили на экскурсию по IKEA, где тщательно отбирали все то, что потом задействовали в оформлении стенда. (У Николая по поводу IKEA родилась еще одна шутка: давайте уговорим шведов наше участие в выставке оплатить, а на стенде большой плакат повесим — "IKEA — наш мебельный спонсор!".) Еще один день понадобился, чтобы приехать в IKEA повторно с деньгами и купить все, что выбрали. А на третий день, как раз накануне открытия выставки, занимались монтажом стенда: собирали и устанавливали "конструкторы" от IKEA.
А то, что получилось в итоге, превзошло все ожидания: стенд оказался непохожим ни на один из других, он так и приманивал домашней обстановкой. Жаль, не сообразили еще и плакат сделать: "Почувствуй себя как дома".
Николай Полуэктов: После того как решение участвовать в выставке было принято, я, само собой, перестал ему сопротивляться. Когда был смонтирован стенд, я начал жалеть о том, что вообще противился выставочной затее. Но по-настоящему пожалел о своем противодействии участию в мероприятии после его начала.
Равнодушным мимо стенда не проходил никто. Сначала обращали внимание на вывеску ООО "Самогон" — тут же на лицах появлялась улыбка. С явным любопытством осматривали нашу "квартиру". А после подходили к нам (не задерживались у стенда не более трети посетителей), и, как правило, диалог получался таким:
— Это что, шутка?
— Да нет, какие уж тут шутки! Действительно самогон, самый что ни на есть настоящий. Не верите? А вы попробуйте!
— Хм, и правда самогон... Вы его продаете? Ну дела!
Сделанное мной открытие было просто невероятным: несмотря на то что "Косогоров" на рынке уже более полугода, а информация о нем циркулирует уже год, о нем знали не более 20% посетителей выставки — для всех остальных он был совершеннейшей новостью. И новость эта людей интриговала — особенно после дегустации.
Несмотря на то что на выставке мы всегда дежурили по двое-трое, не всегда удавалось поговорить со всеми желающими — кому-то из посетителей приходилось ждать своей очереди. И я, честно говоря, даже не предполагал, что участие в выставке может быть столь эффективным. За три дня нам удалось договориться о поставках "Косогорова" в десятки городов, среди которых такие, как Новосибирск, Казань, Нижневартовск и даже Владивосток. Подходили к нам и с предложениями начать экспорт "Косогорова", и с вопросами о том, не нужны ли нам инвестиции для вывода брэнда на мировой рынок, и т. д. и т. п. Как-то в один из дней к нашей выставочной "квартире" подошел человек, с самого начала разговора с которым почему-то было понятно, что он не рядовой посетитель выставки. Про "Косогорова", говорит, доводилось прежде читать, вот зашел посмотреть, что из себя продукт представляет. Поговорили в общей сложности минут пять — про самогон, условия поставок и проч.,— а в конце разговора собеседник протянул визитку, попросил связаться с ним после выставки и попрощался. Я прочитал то, что было написано на визитной карточке, и только тогда смог оценить всю важность состоявшейся встречи. Леонид Рафаилов, генеральный директор "АСТ Интернэшнл Инваэронмэнт" — вот что было на визитке. Очевидно, необходимо пояснение. Дело в том, что в Москве у нас оставалась нерешенной ключевая проблема — не было дистрибутора, специализировавшегося на секторе on-trade (рестораны, бары, клубы и т. п.). Рестораны на самом деле предпочитают работать с одним-двумя поставщиками, привозящими им весь ассортимент алкоголя. Соответственно, в отсутствие такого дистрибутора в московских ресторанах "Косогорова" не было совсем. При том, что мы знали по опыту Санкт-Петербурга, что в подобных заведениях самогон продается гораздо лучше, чем в магазинах,— то есть партнер из числа поставщиков алкоголя в сектор on-trade нам был необходим, как воздух.
Почему же "Косогоровым" ни одна из этих компаний не торговала? Потому, что ни с одной из них до последнего времени не удавалось договориться о сотрудничестве. Большому числу операторов on-trade мы отправляли свои предложения, но с тем же примерно успехом, с каким предлагали самогон розничным сетям (об этом мы писали в предыдущих хрониках). Это объяснимо: во-первых, подавляющее большинство игроков алкогольного рынка не интересуют новые товары вообще. Им нужны раскрученные марки, на которых можно заработать сразу, а не работа на перспективу. Во-вторых, я сильно подозреваю, что в большинстве случаев наши предложения отправлялись в корзину еще секретарем и не доходили даже до менеджеров. Тем более не достигали они в компаниях людей, принимающих стратегические решения.
Крупных компаний, поставляющих напитки в on-trade, в Москве не больше десятка. Так вот, АСТ — едва ли не крупнейшая из них. По крайней мере, все мало-мальски известные рестораны, о которых мы наводили справки, покупают алкоголь именно в этой компании. И вот "Косогоров самогон" появился в ассортименте АСТ — такое решение было принято после того, как мы встретились с Леонидом Рафаиловым по окончании выставки.
Михаил Сергеев: Один только этот результат — появление "Косогорова" в ассортименте АСТ — способен оправдать наше участие в выставке. Постфактум мы узнали главный аргумент в пользу выставок: нигде больше не выпадет возможность напрямую поговорить с первыми лицами компаний, и ни в каком другом месте вы не представляете для этих лиц столь большого интереса. Просто на выставку они для того и приходят, чтобы общаться с ее участниками — с вами в том числе. На этой же выставке мы получили серебряную медаль за качество, не знаю, где этот факт можно будет использовать, но тоже было приятно.
В следующем номере: работа над ошибками: самогонщики вспоминают о своих самых больших просчетах за время работы над проектам и о тех интересных идеях, которые приходили им в голову, но так и не были реализованы.
|