Связисты метят в прайм-тайм

Этой осенью компания "Евросеть" первой среди салонов сотовой связи отдала свой рекламный бюджет в руки рекламного агентства. Рекламисты не сомневаются, что примеру "Евросети" последуют и другие крупные сотовые ритейлеры. Эксперты рынка прогнозируют, что в ближайшее время количество новых категорий рекламодателей в сегменте сотовой связи будет расти очень быстро.

Рост рынка связи и освоение телекоммуникационными компаниями новых рекламных пространств продолжает радовать рекламистов. В прошлом году объемы рекламы услуг связи выросли на 37% по сравнению с 2002 годом. В этом году темпы роста могут немного замедлиться — по данным TNS Gallup Media, доля сотовых операторов в общем объеме рекламы мобильной связи в последние годы постепенно снижается. Производители сотовых телефонов, а также сопутствующих услуг, наоборот, продолжают активно наращивать свое рекламное присутствие (см. график). К примеру, этой осенью рекламисты заговорили о появлении новой категории рекламодателей в сфере сотовой рекламы: к их услугам впервые обратился салон сотовой связи — компания "Евросеть".

До сих пор "Евросеть", как и ее конкуренты, размещала свою рекламу самостоятельно. Однако со следующего года руководство компании решило доверить размещение своей рекламы в СМИ профессиональным рекламистам. "Евросеть" провела тендер, в котором приняли участие представители крупнейших рекламных холдингов. Победа и контракт на 2005 год, который эксперты оценивали примерно в $15 млн, досталась компании Optimum media OMD. В агентстве считают, что проведение "Евросетью" конкурса на свое рекламное обслуживание вполне укладывается в общую для рынка тенденцию. "'Евросеть', а также другие крупные салоны начинают проявлять рекламную активность регулярно и вкладывают в рекламу большие деньги,— говорит генеральный директор Optimum media OMD Дмитрий Дмитриев.— В такой ситуации логичный ход — обратиться к специалистам. По-моему, настоящего всплеска интереса сотовых ритейлеров к услугам рекламных агентств следует ожидать уже в следующем году, тем более что крупные салоны сотовой связи активно наращивают свое присутствие в российских регионах".

Знаковым событием сочли тендер "Евросети" и в других рекламных агентствах. "Этот конкурс подтвердил, что сотовый ритейл — один из самых перспективных и быстрорастущих сегментов рынка мобильной связи. Честно говоря, у нашего агентства есть серьезные планы насчет двух других сотовых ритейлеров — 'Связного' и Dixis",— говорит генеральный директор участвовавшей в тендере компании Media Wise Татьяна Елисеева. Сами сотовые ритейлеры считают, что в следующем году их совокупные рекламные бюджеты будут измеряться уже десятками миллионов долларов. По оценке директора по маркетингу и рекламе компании 'Связной' Алексея Чеботка, в 2005 году крупные сотовые салоны потратят на свою рекламу не менее $25 млн.

Между тем участники рынка говорят о появлении еще одной рекламной категории. "Можно говорить, что к трем существующим товарным категориям — операторов, производителей телефонов и сотовых ритейлеров — скоро прибавится четвертая,— говорит советник гендиректора сети 'Мегафон-Москва' Роман Проколов.— Как о самостоятельной рекламной категории о себе все громче заявляют контент-провайдеры, которые активно рекламируют игры для мобильных телефонов, сервис по продаже мелодий звонков, услуги мобильных свах и мобильные знакомства". "Рынок продаж рингтонов и логотипов для мобильных телефонов успели достаточно сильно развиться на Западе, прежде чем прийти к нам. Для меня очевидно, что в ближайшее время он будет только расти",— считает директор "Вымпелкома" по маркетингу Ольга Турищева.

В компаниях-операторах не сомневаются, что будут расти и объемы традиционной сотовой рекламы. "Сегодня у бизнеса сотовых операторов открывается второе дыхание",— отмечает Роман Проколов. По его словам, сотовая связь из преимущественно голосовой услуги превращается в услугу мультимедийную: операторы начинают зарабатывать не только на обычных звонках, но и на передаче мультимедийного контента — от фотографий до телепередач. "Обо всех этих нововведениях надо рассказывать абоненту, чтобы он понял, как всем этим пользоваться. Для рекламистов открываются очень хорошие перспективы,— говорит он.— Я более чем уверен, что в ближайшие годы сотовые операторы будут только увеличивать свою рекламные бюджеты".

Даже со своими сегодняшними рекламными бюджетами операторы рынка сотовой связи уверенно входят в число крупнейших российских рекламодателей (см. таблицу). Так, расходы МТС на рекламу и маркетинг в прошлом году составили $84 млн. Можно ожидать, что в нынешнем году они достигнут $100 млн: в первом полугодии 2004 года компания уже потратила на рекламу и маркетинг $48 млн. Хотя "Вымпелком" размеров своих рекламных бюджетов не раскрывает, экспертам рынка очевидно, что их рекламно-маркетинговые затраты вполне сопоставимы с показателями МТС — около $70-75 млн в год. Заметно меньше тратит на рекламу и маркетинг "Мегафон" — по мнению экспертов, порядка $60 млн. При этом участники рекламного рынка отмечают, что примерно 50% рекламных бюджетов российские сотовые операторы вкладывают в телерекламу, что позволяет им с 1998 года оставаться в десятке крупнейших рекламодателей на телевидении.

Рекламисты уверены, что обострение конкуренции на рынке сотового ритейла вскоре вынудит продавцов мобильных телефонов расширить сотрудничество с рекламными агентствами. "Следующим шагом будет обращение к грамотному рекламному агентству, которое будет делать им креатив. Недаром операторы рынка сотовой связи доверяют рекламное обслуживание своих брэндов только агентствам-лидерам,— полагает творческий директор агентства DDB Кирилл Смирнов.— Одними ценовыми предложениями много не сделаешь, нужно каким-то образом выкручиваться, создавать с помощью рекламы добавленную стоимость. А для этого требуются нестандартные ходы".

В рекламных агентствах отмечают, что в рекламе услуг по продаже сотовых телефонов творческая составляющая особенно важна. "Одно дело рекламировать шампунь, который за ночь отращивает волосы на 20 сантиметров,— здесь главное донести до людей информацию, и совсем другое — продвигать сотового ритейлера, у которого нет ярко выраженных рациональных преимуществ,— говорит творческий директор компании РАВИ Иван Чимбуров.— Делать упор на низкие цены бессмысленно: понятно, что одни модели дешевле в 'Евросети', а другие — в 'Связном'. Когда очевидного преимущества нет, его надо создать в головах у потребителей, и с этим лучше всего справятся рекламисты".