3Gонометрия прогресса

10 ноября один из крупнейших телеком-операторов в мире — британская компания Vodafone ввела в эксплуатацию сотовую сеть третьего поколения (3G) Vodafone live! на 12 европейских рынках и в Японии. Запуск этого проекта спровоцировал новый виток дискуссии о будущем сетей 3G на мировом рынке и эффективности усилий, которые компании прилагают для развития таких сетей.

3G для нового поколения

Одновременный запуск сети 3G в 13 странах является первой столь масштабной акцией в истории сетей третьего поколения. Сетью Vodafone live! теперь можно пользоваться в Великобритании, Австрии, Франции, Германии, Греции, Ирландии, Италии, Нидерландах, Португалии, Испании, Швеции, Швейцарии и Японии. Компания обещает, что подписчики получат доступ к "потрясающему спектру услуг" — таких, как видеофония, загрузка музыки, новостных и видеороликов, а также трехмерных компьютерных игр со скоростью до 380 килобайт в секунду. Пользоваться услугами Vodafone live! можно будет при помощи десяти моделей телефонов 3G от компаний Motorola, NEC, Nokia, Samsung, Sharp и Sony Ericsson.

Компания считает, что за первые четыре-пять месяцев после ввода в эксплуатацию услуги Vodafone live! ею начнут пользоваться 350 тыс. человек, а к марту 2006 года это число возрастет до 10 млн. На меньшее компания Vodafone не согласна — ведь для массового запуска 3G-сервиса со времени первого аукциона на развертывание сетей третьего поколения в 1999 году компании потребовалось $26 млрд на покупку лицензий и разработку и установку оборудования. Только на рекламную компанию запуска Vodafone live! компания выделила $185 млн.

Момент, выбранный компанией для релиза своего рекордного по объемам начальных инвестиций продукта, не случаен. Сеть запущена незадолго до начала рождественского покупательского ажиотажа, когда миллионы людей выбирают подарки для своих родных и близких — ведь новинку можно представить как модный и оригинальный подарок. Компания акцентирует внимание на том, что пользователи сети Vodafone live! смогут впервые в Европе пользоваться новейшим телефоном Sharp 902, оборудованным двухмегапиксельной фотокамерой. Основной целевой аудиторией Vodafone live!, по мнению экспертов, является потребитель в возрасте 18-34 лет. В одном из рекламных роликов показан молодой человек, внешность которого меняется в зависимости от стиля музыки, которую он слушает через 3G-телефон, гуляя по городу. При прослушивании heavy-metal волосы молодого человека отрастают до плеч, но когда он загружает новую песню — уже в стиле панк,— на голове меломана появляется ирокез.

Однако, по данным экспертов рынка, большинство молодой аудитории уже вовсю пользуется MP3-плеерами, в которых можно слушать музыку, загруженную из интернета при помощи компьютера. "Теоретически такой сервис может выглядеть привлекательным, но на деле такой способ загрузки музыки довольно громоздкий",— считает аналитик исследовательской компании Forrester Research Мишель де Люссане. К тому же по сравнению с интернет-порталами МР3-музыки количество песен, которые пользователи Vodafone live! могут загрузить на свой телефон, не столь велико — всего 3 тыс. композиций по сравнению с 700 тыс. у онлайнового музыкального магазина iTunes, да и цена за одну композицию у Vodafone £1,5 ($2,7), что намного выше, чем в iTunes ($0,99 за одну композицию).

Бизнес наперегонки

Наблюдатели рынка в один голос объявили запуск сети Vodafone live! переломным моментом в развитии сотовых сетей третьего поколения. Помимо своей масштабности, этот шаг может заставить других операторов поспешить с вводом в строй своих 3G-сетей. Не желая упускать возможность найти новых клиентов и наконец-то окупить многомиллиардные средства, потраченные на покупку лицензий, три других крупных европейских оператора — британская mmO2, французская Orange и германская T-Mobile объявили о скором запуске своих 3G-сетей в Великобритании. Orange и T-Mobile намерены сделать это еще до нового года, а mmO2 — в первом квартале следующего года. Кроме того, mmO2 намерена вложить $920 млн в развитие сети третьего поколения в Германии.

Сейчас основным конкурентом Vodafone на европейском рынке 3G является компания Hutchison Whampoa, запустившая под брэндом "3" свою 3G-сеть еще в марте 2003 года. Сейчас 3G-сеть компании под брэндом "3" действуют в Великобритании, Швеции, Дании, Австрии, Италии, Австралии и Гонконге. Но, несмотря на столь ранний старт, сеть "3" не сумела добиться значительных успехов. За прошедшие полтора года Hutchison 3G удалось привлечь лишь около 2 млн клиентов. Среди главных причин называется отсутствие у компании достаточного капитала, позволяющего наряду с улучшением качества приема и расширением зон покрытия успешно конкурировать с операторами сетей второго поколения. Как следствие, в сетях "3" есть большое количество "дыр", цены на связь высоки, а зоны покрытия расширяются недостаточно быстро.

Если в Европе у Vodafone, обладающей гораздо большим запасом прочности по сравнению с Hutchison Whampoa, высокие шансы на то, чтобы стать лидером рынка, то на японском и южнокорейском рынках, где сосредоточено 90% пользователей 3G, дела обстоят по-другому. У Vodafone в Японии сейчас около 250 тыс. пользователей 3G, а у двух лидеров — NTT DoCoMo и KDDI 6,5 млн и 16 млн человек соответственно. Чтобы догнать своих японских конкурентов, Vodafone при развитии своей сети третьего поколения сделала упор на японского потребителя — из десяти новых 3G-телефонов семь будут продаваться в Стране восходящего солнца.

Большая перспективность азиатских рынков для 3G по сравнению Европой подтверждается и маркетинговыми исследованиями — по данным ARC Group, в 2004 году в Японии 3G-телефонов будет продано на 150% больше, чем в предыдущем году. Количество 3G-телефонов достигнет 17,6 млн и составит 17% от всех сотовых телефонов, проданных в этом году на японском рынке. По прогнозам ARC Group, в 2009 году сети третьего поколения окончательно завоюют сердце японского потребителя — доля 3G-телефонов здесь вырастет до 90% от общего числа сотовых телефонов. Не менее впечатляющими темпами сети третьего поколения развиваются в Южной Корее. В 2004 году продажи 3G-трубок здесь вырастут на 117% по сравнению с 2003 годом, уровень проникновения сетей третьего поколения в 2004 году составит 55%, а к 2009 году достигнет 91%.

Требуется "убийца"

И все же масштабный запуск сети третьего поколения в Европе является для Vodafone рискованным мероприятием. В настоящее время количество общемировых пользователей сетей 3G наиболее популярных стандартов CDMA2000 1X, CDMA2000 1xEV-DO и WCDMA/UMTS составляет 140 млн человек (см. график). Количество же пользователей сетей GSM превышает 1,16 млрд человек. На прошлой неделе исследовательская компания ARC Group опубликовала данные о мировых продажах 3G-телефонов по сравнению с обычными сотовыми телефонами. В 2004 году объем продаж таких трубок составил всего 4% от продаж всех сотовых телефонов. Аналитики компании предсказывают, что, несмотря на последние запуски сетей третьего поколения, ситуация с продажами 3G-трубок вряд ли улучшится до 2006 года, и лишь к 2009 году такие телефоны составят около трети от всех продаваемых аппаратов.

Одной из главных причин слабого интереса к сетям третьего поколения в Европе эксперты называют отсутствие таких услуг, которые могли бы привлечь внимание потребителя к новому поколению сотовой связи. "В 3G пока нет killer application ('убийственного приложения', то есть принципиально нового вида сервиса, который привлекает внимание потребителя и стимулирует развитие рынка.— Ъ)",— считает эксперт лондонской исследовательской компании Ovum Джон Дилейни.

Чтобы привлечь потребителя, сотовые компании начали менять способ маркетинговой подачи сетей нового поколения. Если раньше они делали упор на высокотехнологичность сетей 3G, то теперь обращают больше внимания на предоставляемые ими услуги, пытаясь выделить их утилитарную значимость, то есть найти то самое killer application. Для этого компаниям надо адекватно реагировать на предпочтения потребителей на каждом конкретном рынке. Так, в день открытия сезона английской премьер-лиги 2003-2004 годов при помощи сети 3G компании "3" было загружено 400 тыс. новостных роликов о матчах чемпионата. Внимание любителям спорта уделяет и Vodafone — пользователи Vodafone live! могут получать двухминутные обзоры новостей Лиги чемпионов и английской футбольной премьер-лиги. В Австрии большой популярностью пользуются так называемые снежные камеры, которые в режиме онлайн дают картинку с горнолыжных курортов в Австрийских Альпах, чтобы пользователи могли оценить состояние погоды. Вероятно, для привлечения женской части потенциальной аудитории компания Vodafone в рамках своей 3G-сети анонсировала возможность просмотра рекламного ролика и загрузки темы рабочего стола по мотивам второй части популярного кинофильма "Дневник Бриджит Джонс" — "Грани разумного", британская премьера которой состоялась 10 ноября.