Две недели назад во внутренней политике России произошло по-настоящему историческое событие, значимость которого сложно переоценить: губернаторы в полном составе и почти одновременно отказались от соцсети Instagram (она, как и Facebook, подконтрольна Meta Platforms Inc., которая признана в РФ экстремистской организацией и запрещена). За последние пять лет «инста» из обычной соцсети — одной из многих — превратилась в «витрину» региональной власти России, ее основной канал коммуникации с населением и фактически заменила губернаторам телевизор. С чем уже столкнулись региональные лидеры из-за запрета Meta и чего им еще ждать — разбирался «Ъ».
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Владычица соцсетей
Спустя две недели интенсивной «деинстаграмизации» губернаторских соцсетей Instagram по-прежнему занимает львиную долю в общем числе их фолловеров — 10,4 млн из 16,9 млн (61%). Это уже лучше, чем двумя неделями ранее, когда доминирование этой американской соцсети было безоговорочным (71%), но российским площадкам все равно еще очень далеко хотя бы до сопоставимого совокупного охвата.
Чтобы понять масштаб бойкота, на который решились губернаторы, достаточно сказать, что один из них, мэр Москвы Сергей Собянин — почти «инстаблогер-миллионник» (964 тыс. подписчиков), два других — глава Башкирии Радий Хабиров и президент Татарстана Рустам Минниханов — «полумиллионники» (оба — по 573 тыс.), а еще 32 губернатора — «стотысячники» (от 105 тыс. до 492 тыс. подписчиков). Разумеется, число подписчиков коррелирует с численностью населения конкретного субъекта, поэтому, например, и на губернатора густонаселенного Краснодарского края Вениамина Кондратьева (492 тыс.), и на главу небольшой Еврейской автономной области Ростислава Гольдштейна (17 тыс.) в Instagram подписана примерно 1/10 жителей. Все, кто пользуется этой соцсетью, знают, что даже самый «скромный» по числу подписчиков губернатор — это топовый инстаблогер для своего региона.
К началу эскалации украинского кризиса «живые» аккаунты в Instagram вели 79 из 85 губернаторов — то есть почти все. А у шести «неприсоединившихся» были на это свои причины. Так, четверо из них — тульский Алексей Дюмин, тверской Игорь Руденя, томский Сергей Жвачкин и волгоградский Андрей Бочаров — принципиально не ведут никаких соцсетей. Аккаунты главы Чечни Рамзана Кадырова уже дважды удалял сам Instagram. Ну и, наконец, «инсты» никогда не было у петербургского губернатора Александра Беглова — так уж повелось.
Про запас почти все они, конечно, держали страничку во «ВКонтакте», реже — в «Одноклассниках», а кое-кто, например губернатор Московской области Андрей Воробьев,— еще и канал в Telegram. Часть губернаторов — так сложилось исторически — привыкли общаться в Facebook. Но все это было факультативно, а основным каналом безоговорочно являлся Instagram.
Сразу в трех основанных россиянами соцсетях — VK, ОК и Telegram — присутствовали всего 19 глав. Общее число их подписчиков там уступало показателям сервисов Meta в три раза и более. У остальных губернаторов, имевших неполный «отечественный набор», перекос был еще заметнее. А семь руководителей и вовсе «положили яйца в одну Meta-корзину» и довольствовались исключительно ее трафиком: это самарский руководитель Дмитрий Азаров (300 тыс. подписчиков в Instagram), нижегородский Глеб Никитин (299 тыс.), свердловский Евгений Куйвашев (251 тыс.), липецкий Игорь Артамонов (137 тыс.), дагестанский Сергей Меликов (106 тыс.), псковский Михаил Ведерников (94,7 тыс. в Instagram и 4 тыс. в Facebook) и глава Северной Осетии Сергей Меняйло (23,9 тыс. и 10 тыс. соответственно).
Подобное «западничество» привело к тому, что после обвинения Meta в экстремизме всем этим губернаторам пришлось начинать с нуля. Господа Никитин, Артамонов, Меликов, Ведерников и Меняйло поспешили создать аккаунты в VK и Telegram, но пока смогли «отыграть» только 20% Meta-подписчиков. Господину Азарову пришлось вспомнить про свою страницу во «ВКонтакте», которую он забросил, едва начав, еще в 2019 году, но и туда пока пришли всего 10% от привычной губернатору аудитории. Господин Куйвашев тоже подался в VK, где сразу пообещал писать «мнение о важных событиях и новостях региона». Правда, кроме первого поста, своих новых подписчиков он почему-то больше ничем не порадовал. Может, поэтому к нему пока «перетекло» не больше 10% фолловеров.
Плюс «телеграмизация» всей страны
Основным источником для «импортозамещения» подписчиков стал Telegram — наверное, просто потому, что этот мессенджер был исторически недооценен региональными лидерами. По состоянию на 23 февраля там было только 25 губернаторов с суммарными 163,8 тыс. подписчиков, почти треть которых (58,2 тыс.) приходились на Рамзана Кадырова. Спустя месяц количество аккаунтов выросло втрое — до 74, а общее число подписчиков — более чем на порядок, до 2,23 млн. Правда, и доля главы Чечни в общей массе фолловеров при этом увеличилась: теперь в «телеге» за господином Кадыровым следит аж 1,36 млн человек — рекордное число подписчиков для российского губернатора в любой соцсети.
Интерес к каналу чеченского лидера резко вырос 26 февраля, когда он начал выкладывать там видеосюжеты о специальной военной операции на Украине, и с тех пор ни разу не снижался: на него ежедневно подписывается около 35 тыс. новых пользователей. Такая картина, кстати, совсем нетипична: на всех других губернаторов в Telegram подписываются исключительно «волнами». Первая, совсем небольшая, прошла в конце февраля — начале марта, когда в России всерьез заговорили о возможности блокировки Facebook (6 марта Роскомнадзор приступил к замедлению трафика этой соцсети). Вторая, куда более значительная, накрыла «телегу» 11 марта, когда Генпрокуратура потребовала признать Meta экстремистской организацией (соответствующее решение суд принял 21 марта).
Если не брать в расчет канал Рамзана Кадырова, число подписчиков у губернаторов-«старичков» в Telegram с начала операции на Украине выросло в 3,5 раза (со 105,6 тыс. до 356,8 тыс.). Наиболее успешным здесь оказался глава Белгородской области Вячеслав Гладков, нарастивший свою аудиторию в шесть раз — с 12,1 тыс. до 69,7 тыс. человек. У остальных рост составил 2–4 раза. Что касается новичков, то первой волной в мессенджер «прибило» 27 губернаторов, второй — еще 22, в том числе Сергея Собянина. Совокупно на них подписалось 523,6 тыс. человек. Самыми популярными стали глава Калининградской области Антон Алиханов (41 тыс. подписчиков), Рустам Минниханов (38,4 тыс.) и господин Собянин (36,9 тыс.).
По словам источника «Ъ» в окружении одного из губернаторов Центрального федерального округа (ЦФО), рекомендация зарегистрироваться в Telegram поступила из администрации президента, «всю переписку туда перевели еще в прошлом году, такой шаг выглядит логичным».
Многие поспешили вынести ссылку на свой новый Telegram-канал в шапку «замораживаемого» профиля Instagram. И теперь складывается впечатление, что именно «телега» будет для них основной соцсетью (хотя фактически это не соцсеть, а мессенджер): оставить работающие гиперссылки на VK и ОК многим оказалось просто не под силу, а некоторые и вовсе вместо реальных гиперссылок запостили их изображение.
Но «инстаграмным» радушием в новоявленных Telegram-каналах пока не пахнет. Только семь губернаторов открыли у себя комментарии — это иркутский Игорь Кобзев, севастопольский Михаил Развожаев, ярославский Михаил Евраев, сахалинский Валерий Лимаренко, мурманский Андрей Чибис, Рустам Минниханов и саратовский Валерий Радаев (каналом господина Радаева считается явно администрируемый его пресс-службой «Пул 64»). Остальные делать этого не спешат. «У комментатора может быть скрыт телефон, а губернатору не хочется вступать в полемику с анонимами»,— объяснил «Ъ» советник орловского главы Андрея Клычкова Сергей Лежнев. 51 губернаторский канал позволяет пользователям ставить реакции. Правда, доступны далеко не все эмодзи, в основном положительные — «пальцы вверх», сердечки, смайлики и проч. «Пальцы вниз» есть всего у нескольких губернаторов, а, например, эмодзи фекалий «Ъ» не нашел ни у одного.
Еще не забытое старое
Если Telegram за счет эффекта новизны дает губернаторам хоть какой-то прирост в подписчиках, то «ВКонтакте», похоже, достиг своего естественного лимита. И простым призывом переходить туда из Instagram проблему не решишь. По подсчетам «Ъ», с момента начала специальной военной операции на Украине губернаторские аккаунты в VK выросли в среднем всего на 7%.
Рост аудитории первой десятки (опять же оставляя за скобками Рамзана Кадырова с его аномальными 853 тыс.) не превышает статистической погрешности — это жалкие плюс 65 тыс. подписчиков, 25 тыс. из которых приходятся на все того же Вячеслава Гладкова. У остальных прирост составил 1−3%. К слову, лидеры в VK те же самые, что и в «инсте»: это Сергей Собянин (402,5 тыс. фолловеров, +1,4%), Радий Хабиров (227,3 тыс., +1%), Рустам Минниханов (212,8 тыс., +2,8%) и Андрей Воробьев (179,2 тыс., +4,8%). Для понимания масштабов: в VK, в отличие от Instagram, нет даже «полумиллионников», а «стотысячников» — всего шесть (помимо вышеперечисленных это Александр Беглов и глава Удмуртии Александр Бречалов).
«Медленно, очень медленно идут, по 200–300 человек в день,— объясняет Сергей Лежнев (у Андрея Клычкова 92,9 тыс. подписчиков в "инсте" и 48,3 тыс. в VK.— “Ъ”).— Аудитория очень разная. Губернатору приходится привыкать к тому, что во "ВКонтакте" люди ведут себя иначе, задают другие вопросы, особенно на стримах, откровенно говоря, много "школоты". А Telegram — это пока для души (16,5 тыс. подписчиков.— “Ъ”)».
«Обменный курс» Instagram-подписчиков во «ВКонтакте» будет зависеть, во-первых, от пересечения аудитории (очевидно, многие пользователи Instagram имеют аккаунты в VK, но едва ли кто-то из них будет переходить туда только ради губернатора), а во-вторых, что гораздо важнее,— от общего падения посещаемости этой соцсети в России.
По данным Mediascope, за первую неделю после блокировки время, проводимое россиянами в Instagram, сократилось в три раза — с 33 минут до 11 минут, а суточный охват — с 33% населения до 20%. Очевидно, дальше — больше, и «распыление» Meta-трафика неизбежно.
Ну а пока качественного рывка аудитории у губернаторов в VK не произошло, комфортнее других себя чувствуют губернаторы, разложившие яйца по разным корзинам. Например, мурманский губернатор Андрей Чибиc, который почти достиг паритета в Meta-аккаунтах и отечественном триумвирате (81,4 тыс. и 76,7 тыс. соответственно), сказал «Ъ», что не испытывает проблем с приспособлением к новой публике. «Я изначально активно вел соцсети на разных площадках, чтобы у северян была возможность давать обратную связь на любой удобной для них платформе. Многие жители используют не одну социальную сеть, а несколько сразу, поэтому уход из Instagram никак не отразился на возможности оставаться на связи. Комментарии у меня по-прежнему открыты на всех площадках»,— сказал руководитель региона.
В целом баланс подписчиков в отечественных соцсетях сейчас в плюсе у 12 губернаторов, но лишь за счет того, что в Instagram их странички были не особо-то и раскручены — в среднем 17 тыс. подписчиков. Особняком здесь стоит уже дважды упомянутый Вячеслав Гладков — возможно, главный «инстагубер» России (154 тыс. подписчиков в Instagram). Надо признать, что его приверженность передовым политтехнологиям в нужный момент позволила канализировать аудиторию и при изначальном отставании в 41 тыс. «отечественных» подписчиков обойти Meta на 42 тыс. Это действительно впечатляющий результат. Однако в большинстве случаев «контакт»-аудитория даже наполовину не заменяет инстаграмную: у 60 губернаторов она меньше 50% от подписчиков в Instagram, у 40 — меньше 20%.
Доходит до комичного. Например, в пресс-службе губернатора Чукотки Романа Копина (10,7 тыс. подписчиков в Instagram) «Ъ» рассказали, что он не вел аккаунт в VK из-за отсутствия оптоволоконной линии связи на полуострове: «"ВКонтакте" попросту очень плохо грузится. Им здесь пользуется мало людей, поэтому до недавнего времени у губернатора не было там страницы. Сейчас появилась». Оптоволоконку жителям Чукотки пообещали проложить до конца 2022 года. «Ъ» насчитал в VK минимум семь губернаторских страниц в виде сообществ, то есть технически это не личный аккаунт, однако в регионе принято считать, что это таки страничка главы. В «Одноклассниках» таких пять.
Сравнительное интернетоведение
«Вероятно, многие губернаторы внутренне фрустрированы,— говорит политтехнолог Сергей Фрольцов.— Они реально заходили в Instagram, писали комментарии, общались в директе, видели свои охваты. Сделал сторис — сразу валятся реакции, чмоки, смайлики. В "инсте" публика была простая и благожелательная, это приятно. Сейчас не так. Открыл ты "телегу" — и куда пойдешь, комментарии читать? Открыл "контакт" — могут и обругать». По мнению эксперта, губернаторам предстоит срочно перестраивать формат коммуникации, и это серьезный вызов для них, потому что далеко не все к этому готовы. «Некоторые только-только с "инстой" разобрались»,— отмечает Сергей Фрольцов.
Успех Instagram у российских губернаторов обусловлен не только его технологическим удобством (эта соцсеть являлась неотъемлемой частью любой предвыборной кампании действующего или врио главы региона), размером российского сегмента (по данным Mediascope, 39 млн человек на 25 февраля) и простотой репрезентации (короткие видео и фото в ленте воспринимаются лучше, чем текст), но и благодатной аудиторией.
Политтехнолог Евгений Минченко обращает внимание на отлаженный механизм обратной связи с подписчиками, который имеет едва ли не важнейшее значение. «Человек написал комментарий — губернатор тегнул министра. Как это сделать в Telegram — непонятно»,— говорит он.
«С точки зрения информирования, наверное, еще подрастет "телега", с точки зрения "жалобной книги" — VK,— считает эксперт.— Людям придется мигрировать в разрешенные соцсети. Временная "просадка" уже есть, но в каком-то виде выход из этой ситуации будет точно найден: жителям нужно куда-то жаловаться, а губернаторам — где-то доносить свою информацию».
Аккаунты российских госструктур и публичных персон во «ВКонтакте» пока не могут завоевать аудиторию, и внятного объяснения этому тоже пока нет, говорит исполнительный секретарь Российской ассоциации по связям с общественностью Евгения Стулова: «Почему-то не заходит VK — возможно, нужно время. По опросам новых пользователей мы сейчас видим, что порядка половины приходит из Instagram, кое-кто — из Facebook. Но не стоит обольщаться и думать, что они сразу побегут лайкать: эти подписчики фрустрированы, они не понимают, про что эта сетка. Рано или поздно, конечно, разберутся, освоятся».
«ВКонтакте» — это малокомфортный формат для губернаторов и статусно, и поколенчески, считает глава фонда «Петербургская политика» Михаил Виноградов. «Instagram и Telegram имеют более элитарный характер, и большая часть так или иначе с ними пересекалась. А оптимальный стиль общения в VK для губернаторов более загадочен»,— рассуждает эксперт. В целом трудно сказать, был ли удачен переход в Telegram «Он требует яркого контента. Если в Instagram его бледность можно спрятать за яркой визуальной упаковкой, то в "телеге" и требования к контенту, и конкуренция выше»,— полагает господин Виноградов.