Gallery и Russ Outdoor договорились о едином подходе к расчету аудитории

OTS (Opportunity To See, в переводе с англ. — «возможность увидеть») — это количественный показатель аудитории, которая потенциально могла увидеть конкретную рекламу, то есть количество людей, находившихся в месте расположения цифровой конструкции в момент показа рекламного ролика.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Программатик-директор Gallery Вячеслав Кан пояснил, что расчет OTS будет осуществляться на базе данных Wi-Fi-аналитики операторов с использованием коэффициентов достройки на основе аудиторных данных, получаемых от измерителя наружной рекламы Admetrix (входит в группу компаний Mediascope). Операторы также начнут передавать в Admetrix потоковые данные об объемах аудитории с Wi-Fi-ловушек своих цифровых конструкций. На основе этих и других данных измеритель планирует создать методологию подсчета OTS каждого показа.

Совместное мероприятие Gallery и Russ Outdoor «Digital-реклама на улицах города» состоялось 20 апреля в форматах бизнес-завтрака и вебинара при поддержке IAB Russia. Топ-менеджеры двух крупнейших российских операторов наружной рекламы рассказали о доступном инвентаре, технологических решениях и способах аналитики кампаний в цифровой наружной рекламе (Digital Out-of-Home, DOOH).

В компаниях обозначили главные преимущества цифровой наружной рекламы.

1) Охватность

Сейчас в России около 3 тыс. цифровых поверхностей наружной рекламы, из них почти 50% — у Gallery и Russ Outdoor. Имеющийся цифровой инвентарь позволяет охватить 92,6% аудитории 18+ Москвы, 94,9% — Санкт-Петербурга, 96,1% — Екатеринбурга, 96,9% — Новосибирска и т. д. Охватность DOOH будет увеличиваться за счет проникновения цифровой наружной рекламы в новые города.

Рынок стремительно растет: по данным АКАР, в 2021 году объем сегмента DOOH составил 14,7 млрд руб. Это 69-процентный рост к 2020 году и 40-процентный к 2019-му — один из самых высоких темпов роста среди всех сегментов российского рекламного рынка.

2) Измеримость и прозрачность

Теперь каждый выход цифровой наружной рекламы у Gallery и Russ Outdoor подтвержден независимым мониторингом Admetrix, отметил коммерческий директор Gallery Павел Белянин.

Основным инструментом аналитики в DOOH является сбор данных при помощи Wi-Fi-роутеров, установленных на цифровых конструкциях. Они собирают уникальные идентификаторы мобильных устройств — MAC-адреса, которые затем используются не только для подсчета OTS, но и для таргетинга или ретаргетинга в другие рекламные каналы.

3) Удобство

Удобство закупок цифровой наружной рекламы обеспечивает технология programmatic. Через DSP-платформы рекламодатели могут размещать рекламу на цифровых экранах по моделям RTB (аукцион в реальном времени) или Guaranteed (закупка рекламы с набором необходимого объема OTS по заданным параметрам).

Коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк отметил, что в ситуации трансформации рынка интернет-рекламы цифровая наружная реклама позволяет удовлетворить повышенный спрос со стороны рекламодателей, которые раньше преимущественно использовали продвижение в сети Интернет.

Оба оператора развивают свои собственные DPS-платформы: VDOOH у Gallery и online-платформа у Russ Outdoor.

4) Доказуемая эффективность

Операторы рассказали о нескольких современных способах измерения эффективности наружной рекламы.

• Sales Lift — оценка улучшения бренд-метрик с помощью онлаин-опросов.
• Brand Lift — оценка того, как наружная реклама помогла увеличить продажи.
• Доходимость — оценка вклада наружнои рекламы в привлечение посетителеи онлайн и офлайн. Для офлайна она измеряется при помощи сопоставления данных о MAC-адресах с Wi-Fi-роутера цифровой конструкции с данными Wi-Fi-роутера, установленного в точке продажи. Доходимость до сайта измеряется за счет сравнения с данными о пользователях сайта, полученными при помощи рекламных пикселей.

Также операторы рассказали о важных требованиях к креативам DOOH. Цифровая наружная реклама должна быть с ясным рекламным посылом, считываемым за доли секунды. Создавая рекламные макеты, важно изначально учитывать размер и расположение рекламных конструкций: макеты, ориентированные на автомобилистов, всегда отличаются от рекламы, которую могут прочесть пешеходы. В Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах на цифровых конструкциях запрещено показывать полноценное видео, допускается только дискретная анимация.

За пять секунд (продолжительность ролика) человек не способен воспринять много меняющейся текстовой информации, поэтому для DOOH лучше использовать лаконичные сообщения, набранные легкочитаемым шрифтом. Не стоит размещать на цифровых экранах QR-коды: их считывание в движении за пять секунд затруднительно и не принесет результата. Цветовой контраст, броскость, лаконичность, неперегруженность, легкость прочтения — это главные характеристики хорошего рекламного постера.