Возглавлявшая ранее «Национальную Медиа Группу» (НМГ) Ольга Паскина запускает приложение Nuself, в котором одежду, аксессуары и косметику, в том числе российских дизайнеров, будут продвигать инфлюенсеры. Создатели рассчитывают на востребованность проекта на фоне ухода Farfetch и других ритейлеров, а также блокировок в России ряда соцсетей. Но сервису будет непросто привлечь аудиторию, которая привыкла к определенному формату взаимодействия с блогерами, считают эксперты. Да и рынок нельзя назвать свободным: крупные российские маркетплейсы уже делают ставку на локальные бренды и инвестируют в продвижение товаров через контент.
Ольга Паскина
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Ольга Паскина
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Ольга Паскина рассказала “Ъ”, что она и фонд DV Capital, основанный вместе с бывшим гендиректором «НМГ Студии» Алексеем Янчишиным, запускают онлайн-магазин с медиаконтентом Nuself. В нем будут представлены товары из категорий моды, красоты и здоровья.
Базовым каналом для магазина станет мобильное приложение, которое в ближайшее время появится для операционных систем iOS и Android, в середине мая будет запущена web-версия.
Инвестиции в проект не раскрываются. Рынок онлайн-торговли в релевантном для Nuself сегменте Ольга Паскина оценивает в 1 трлн руб. в 2022 году.
Основным юрлицом магазина будет ООО «Новые дизайн технологии»: по данным Kartoteka.ru, оно зарегистрировано 6 октября 2021 года, принадлежит кипрской «Новети Лимитед».
Платформа не будет конкурировать с Wildberries, Ozon, Lamoda и рассчитана на аудиторию, которая раньше предпочитала делать покупки на мультибрендовых международных платформах Farfetch, Matches fashion, Net-a-Porte, пояснила госпожа Паскина: «Проект задумывался в других условиях, но, учитывая уход с рынка большого числа международных производителей и ритейлеров, а также закрытие глянцевых изданий и блокировку Instagram и Facebook (признаны в РФ экстремистскими и запрещены), он становится еще более актуальным». На первом этапе на платформе будет представлено более 300 брендов, 40% из которых — российские. В перспективе планируется увеличить эту долю и масштабировать закупки товаров локальных брендов.
По словам госпожи Паскиной, на платформе будут также реализованы полноценные медиа о «лайфстайле с интеграцией современных текстовых, фото- и видеоформатов, включая обзоры, подборки, рекомендации, интервью экспертов, дизайнеров и инфлюенсеров».
Если команда все сделала эффективно, сложно подобрать более удачный момент для запуска проекта, считает партнер аналитического агентства Data Insight Федор Вирин: «Рынок онлайн-продаж одежды растет двузначными темпами, на нем много места в среднем сегменте, в том числе с учетом ухода части продавцов».
В то же время стратегия Nuself далеко не уникальна. Крупные маркетплейсы уже активно используют контент в продажах. Так, в частности, продажи через партнерскую программу для блогеров приносят AliExpress 6% оборота в России (см. “Ъ” от 2 ноября 2021 года). Также участники рынка развивают контент внутри приложений, отмечает директор по социальной коммерции Ozon Евгений Ширинкин, с 2020 года есть живые трансляции. В апреле ритейлер объявил о запуске ленты с контентом и заявил, что вложит в поддержку его авторов 1 млрд руб. Wildberries также развивает бренд-медиа, отметили в компании.
Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс добавляет, что большие маркетплейсы вкладываются и в привлечение отечественных брендов: Wildberries запустил раздел «Сделано в России», а Lamoda — «Шоурум» того же профиля.
Директор по развитию бизнеса Mindbox Капитон Смирнов не слишком оптимистично смотрит на перспективы Nuself:
«Сложность для проекта будет заключаться в том, как привлечь аудиторию Instagram Instagram (внесен в список запрещенных в России ресурсов), на который приходилась значительная доля рекламных интеграций в сегменте моды и красоты».
Эта аудитория, поясняет эксперт, привыкла к определенному формату — блогер-миллионник рассказывает о продукте, предлагает промокод и приглашает на сайт.