|
Возвращение самогонщиков |
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
| Павел Преженцев, Николай Полуэктов и Алексей Ходорыч создали не только первый легальный самогон в истории, но и сотворили журналистский проект, который можно назвать беспрецедентным |
Михаил Сергеев: Чтобы ответить, как я оцениваю результаты, уместно сначала объяснить, почему я вообще вошел в самогонный проект. Этот вопрос мои знакомые задают мне уже на протяжении года, с тех самых пор, как узнали о "Косогорове самогоне" и моем в нем участии из первых выпусков "Самогонных хроник". Знакомые недоумевают: ты же, говорят, Миш, опытный предприниматель, не первый год бизнесом занимаешься. Зачем ты занялся проектом в компании дилетантов? Первый предпринимательский опыт я действительно приобрел довольно давно, в середине 90-х, будучи студентом МИФИ. О том времени многие ветераны бизнеса вспоминают с ностальгией, что вполне объяснимо: рынок в ту пору был пустой, крупных игроков не было, у всех были равные стартовые условия. Открыть свое дело было куда как проще, чем сейчас: это можно было совершить без особых стартовых капиталов. А первыми сотрудниками создаваемых компаний становились соседи по институтскому общежитию. Первые серьезные деньги мы с моими тогдашними компаньонами заработали вполне традиционным для того времени способом — на импорте электроники. Бизнес быстро шел в гору, показывал фантастическую по нынешним меркам рентабельность. Сначала торговали оптом, потом вложили заработанные деньги в открытие магазина, вскоре открыли еще один магазин. А затем начались потрясения, включая кризис 1998 года. Конкуренция на рынке электроники резко обострилась, и мелкие игроки начали постепенно вымирать: они просто не могли соревноваться с крупными сетями, переманивавшими покупателей более низкими ценами, широким ассортиментом и, главное, массированной рекламой. Не избежали этой участи и наши магазины, закрывшиеся один за другим с интервалом в год. Еще один проект, в котором мне довелось участвовать,— производство и дистрибуция растворимого кофе. Один знакомый предприниматель убедил заняться этим бизнесом, аргументировав тем, что есть хороший выход на производителей, которые могут по невысокой цене изготавливать кофе "три в одном" под нашей маркой. Рынок на тот момент, по тем данным, что у нас были, рос, рентабельность операций была высокая, игра вроде стоила свеч. Но к тому моменту, когда мы завезли свой кофе в Россию, ситуация радикально поменялась: рынок оказался занят конкурентами. Тут была та же проблема, что и с магазинами электроники: владельцы марок-конкурентов развернули масштабные рекламные кампании, в итоге весь рынок поделили два-три производителя, прочие же виды кофе никто не покупал. Еще один наш просчет, который предопределил судьбу кофейного проекта: на упаковку нашего товара мы не догадались нанести изображение орла. Как потом выяснилось, на всех основных марках напитка "три в одном" изображен орел, и без этой дурацкой птицы на упаковке потребители товар как кофе не воспринимают! В общем, этот бизнес очень скоро был закрыт с немалыми убытками. Потом было много разных предприятий, но ни одно из них не имело отношения к потребительскому рынку. Потому что из двух описанных опытов я четко усвоил: в современных условиях на потребрынке без толковой команды, понимающей (или способной придумать), как продвинуть товар на рынок и на нем закрепиться, делать нечего. Когда будущие компаньоны-самогонщики пришли со своей идеей, я, само собой, сильно сомневался в ее состоятельности. Но принципиально важным было, что они "болели" этой идеей — именно это давало шанс на то, что дело выгорит. Потом я знал, что на стороне моих компаньонов — креатив, я знал их как творческих людей с немалым опытом работы. Поэтому я и решил к ним присоединиться. И дальнейшие результаты только подтвердили правильность такого решения. Сейчас у меня есть все основания полагать, что судьба "Косогорова самогона" будет более завидной, чем кофе "три в одном".
Павел Преженцев: Какие-то наши шаги, возможно, изменили сам рынок, по крайней мере, сильно его всколыхнули. К примеру, мы смогли доказать, что общие правила работы этого рынка можно менять. Что "входные билеты" и высокие маркетинговые затраты — не догма, и дистрибуцию оригинального качественного товара можно организовать и без них (тем самым, кстати, мы подтвердили то, что к "Косогорову самогону" применимы эпитеты "оригинальный" и "качественный"). И нашим путем уже идут производители оригинальных товаров: в прошлом номере мы рассказывали, как благодаря публикациям в "Деньгах" дорогу в московскую розницу (сеть "Перекресток") пробили "черная" соль и экзотические виды мяса из Якутии. В процессе реализации самогонного проекта удалось и кое-что придумать. Например, описанный два номера назад способ информировать о брэнде в виде увлекательного повествования об истории его создания. То есть не рекламировать товар в лоб, прикрываясь "зонтичным" брэндом (избитый ход на алкогольном рынке — крепкий алкоголь под видом чего только не рекламируют: питьевой воды, слабоалкогольных коктейлей, конфет и т. п.), а создавать самодостаточное произведение (книгу, фильм и др.). Написать книжку и сценарий для фильма мы, как уже говорили, не смогли — руки не дошли. Это сделали производители водки "Смирнов", издавшие книгу сына основателя этой марки "Русский характер". И их примеру, скорее всего, вскоре последуют многие другие производители спиртного. Ведь зонтичные брэнды сейчас активно прессингуют, а вот по поводу книжки "Русский характер" глава экспертного совета по рекламе при Федеральной антимонопольной службе Андрей Кашеваров вот как высказался: "Это абсолютно талантливый проект. Так что если обход закона 'О рекламе' будет приводить к написанию книг и постановке фильмов, то пожалуйста".
Алексей Ходорыч: Андрей Кашеваров мог бы добавить: "и к написанию интересных заметок в журналах". Ведь, по моему убеждению, публикация "Самогонных хроник", по крайней мере, не уступает изданию книжки или сериала, если смотреть на это с точки зрения продвижения брэнда. Именно с этой точки зрения многие на "Самогонные хроники" и смотрят. У многих коллег-журналистов эти публикации вызывали стойкое неприятие как раз по причине того, что в них они видели только пиар коммерческого предприятия и ничего больше. Некоторые даже спрашивали: "А вам не стыдно?" Отвечаю: "Ничуть". Во-первых, реальная история легализации самогона получилась очень интересной, настолько, что у нее появилось множество постоянных читателей. Авантюрный роман с продолжением, причем основанный на реальных событиях, вызвал, как оказалось, огромный резонанс. Мне многие люди, с которыми по работе приходится сталкиваться, рассказывали, что в период выхода "Самогонных хроник" покупали каждый номер "Денег" с утра в понедельник, чтобы прочесть продолжение. А Полуэктов вспоминает случай, когда на выставке "Индустрия напитков" к стенду "Самогона" подошли молодые ребята, человека три, и выяснилось, что интерес у них отнюдь не профессиональный. "Да мы с соседней выставки, табачной! — говорят.— Вот, сказали, здесь стенд с самогоном есть, мы и пришли узнать — это вы или не вы? Ну, в смысле, про вас же заметки были в 'Деньгах'?" Оказалось, за нашими историями они следили всем офисом! Во-вторых, история оказалась не просто интересной, но и полезной — для читателей. Смысл и был в том, чтобы пошагово рассказывать о проекте, о проблемах, с которыми мы сталкивались, и как их решали: с такими проблемами сталкивались многие, но никто открыто об этом не говорил, потому что так подробно об этом могли рассказать только журналисты, которые испытали все на своей шкуре. Не просто для материала, а в полном объеме, как все. По сути, это было реалити-шоу, только не придуманное, а настоящее и очень полезное, прежде всего для малого бизнеса. Для нас, разумеется, тоже — ведь о нашем продукте узнала вся Россия, причем нам это ничего не стоило. Но тут никак иначе поступить было нельзя: ведь прелесть проекта была именно в том, что он реален. Конечно, критиков можно понять — ни в "коммерсантовские" стандарты, ни вообще в правила деловой журналистики наш проект формально не укладывается. Не могут ньюсмейкер и журналист быть совмещены в одном лице, это аксиома. Ибо сразу возникает соблазн стать необъективным, налицо конфликт интересов. Но конфликт-то мы разрешили — тем, что рассказали все целиком и без утайки. Причем не из журналистской честности. Просто самые интересные истории — это истории реальные, непридуманные. Журналисты-то знают, как легко написать заметку, когда вся фактура у тебя под рукой, и как мучительно писать статьи "из ничего", какой печальный результат, как правило, из этих попыток получается. Дурацкими были бы и истории, где мы только то бы и делали, что занимались самовосхвалением. Поэтому мы искали критические комментарии, чтобы уравновесить наш слишком оптимистичный взгляд на самогонный проект. (Это, кстати, для нас было гораздо полезней, чем восторженные оды: из критики мы могли понять свои ошибки.) Мы обращались за комментариями ко многим специалистам по бизнесу и маркетингу, но самый полный получили от Аркадия Пасербы, руководителя направлений "девелопмент" и "массмедиа" компании "МАГ Консалтинг". В рецензии, опубликованной в "Деньгах" год назад, Аркадий от нашего проекта камня на камне не оставил. Он был настолько жесток, что сперва мы даже засомневались, стоит ли такое печатать. Но потом решили: стоит. После этой публикации мне позвонил мой старый друг Кирилл Вишнепольский (ныне заместитель главного редактора российского Forbes) и поинтересовался, все ли у нас в порядке с головой. Я говорю: "Кирилл, ты что, не понимаешь, что этот комментарий пусть и уничижительный, зато самый оригинальный и интересный из всех, что у нас были?" Вишнепольский хмыкнул: какую-то, говорит, странную игру вы ведете, понятную вам одним. Но сейчас я понимаю, что игра была построена правильно и стоила свеч. В общем, если оценивать не всю деятельность компании "Самогон", а публикации об этой деятельности, то вот этот журналистский проект я считаю не просто успешным, а беспрецедентным.
Николай Полуэктов: Что же будет дальше? Как мы себе представляем дальнейшее развитие "Косогорова самогона"? Мои личные представления не сильно изменились по сравнению с тем, какими были два года назад, когда самогон был "изобретен". Более того, сейчас я гораздо больше в них уверен, и не потому, что за это время успел сам себя убедить. Просто те результаты, которые удалось получить, вполне этим представлениям отвечают. Порядка и определенности стало заметно больше: появилась какая-никакая структура, у компании есть более или менее регулярные доходы, пусть и не способные покрыть начальные вложения, но дающие определенную возможность для маневра. И цель, к которой мы движемся: реализовать в полной мере заложенный в "Косогорове самогоне" потенциал. А этот потенциал просто огромен — не ниже, чем у какой-нибудь текилы. Конечно, на те деньги, которые мы вложили в проект, мы спокойно могли бы открыть небольшой ресторанчик, например, и он, скорее всего, уже давно бы окупился. Однако ресторанчик — всего лишь ресторанчик, его капитализация ограничена максимум $1 млн. Но если "Косогоров самогон" достигнет известности, например, Sauza, речь может идти о десятках миллионов, совсем другой масштаб, а значит, есть за что бороться. Понятно, что это если и произойдет, то очень не скоро. Понятно также, что время играет против нас: чем дальше, тем выше вероятность появления конкурентов. Но пока у "Косогорова" есть определенная временная фора, которую нужно использовать по максимуму. Для этого в первую очередь надо организовать "репрезентативную" дистрибуцию — чтобы "Косогоров" на российском рынке продавался в значимо большом количестве мест. Здесь есть куда стремиться: счет мест продаж самогона пока идет на сотни, в то время как таких мест по России имеются десятки, если не сотни тысяч. Но появление напитков-конкурентов, на мой взгляд, не катастрофа. Если мы будем выдерживать качество, благодаря которому "Косогоров" завоевывает лояльных потребителей, то свою нишу он не потеряет. Даже если соперничающие с ним напитки будут внедряться на рынок за счет демпинга. Глупо предполагать, что кто-то станет бороться со, скажем, Hennessy при помощи демпинга: Hennessy спокойно уживается со вдесятеро более дешевыми коньяками и бренди. Просто на рынке premium-товаров за счет цены продвинуться невозможно по определению: не за дешевизной гонится их покупатель. И при игре вдолгую принципиально качество напитка: оно дает максимальный вклад в формирование брэнда, что бы там ни говорили маркетологи. Ну и, конечно, что бы ни происходило и как бы ни развивался самогонный проект, в любом случае будут появляться новые связанные с "Косогоровым" истории. Не все такие истории, кстати, были опубликованы в этот раз. Так, "за кадром" остались, например, наши командировки на Прасковейский коньячный завод, каждая из которых — отдельный, полный приключений рассказ. Выпали истории общения с чиновниками, возникающие каждый раз при попытке сертифицировать очередную партию самогона. Потом, что-то новое и любопытное постоянно происходит — и, уверен, продолжит происходить. Как будет расширяться дистрибуция? Как будем выходить на зарубежные рынки? Издадим ли мы наконец книжку и снимем ли про "Косогоров" фильм? Насколько, наконец, реальны все наши планы? Этого не знает никто. Так что если появятся истории, столь же занимательные, как те, которые мы уже рассказали на страницах "Денег", мы постараемся обязательно ими поделиться. До свидания!
*Заключение. Начало см. #42-48.
|