Как построить бизнес на креативе
Продолжаем серию интервью с яркими специалистами из сферы маркетинга и производства контента
Никита Пурыжинский, креативный продюсер и владелец рекламного агентства Panda
— Кратко о себе, образование, детство, кем мечтали стать, высшее образование?
С рождения меня окружали книги: у родителей дома огромная библиотека, часть томов сохранилась с XIX века. При этом мы жили небогато, в маленькой квартире, для книг пространства было значительно больше, чем для меня. Естественно, я рано полюбил читать, еще в младшей школе пробовал писать рассказы, стихи. Учился работать с текстом, образами, рассказывать истории. Мне сильно помогала бабушка, с которой у меня были очень близкие отношения — она всю жизнь проработала журналистом и редактором на радио.
Журналистика и стала моей первой профессией — я поступил на Журфак МГУ. Честно говоря, на тот момент мне больше хотелось стать писателем. Но какой писатель в 16-17 лет? Кроме того, уровень самоорганизации у писателя должен быть очень высокий. А журналисту дает задание редактор — хочешь-не хочешь, а пиши.
Я закончил кафедру телевидения с красным дипломом и несколько лет проработал на ТВ на разных каналах: ТВЦ, СТС, НТВ, Россия-2 и так далее. Научился работать в кадре, писать сценарии сюжетов, где надо думать и о тексте, и о визуальном ряде. Параллельно я осваивал профессию видеопродюсера и режиссуру, изучал креативные техники производства контента — эти навыки очень помогли мне в дальнейшем в бизнесе. Уже тогда я понял, что хочу разрабатывать креативные идеи проектов, видел в этом свое будущее.
— Как рождались идеи для первых работ?
Для того, чтобы создавать идеи для проектов, нужно было сначала получить заказы на эти проекты. Но связей в рекламном мире у меня не было, я никогда не занимался привлечением клиентов. Естественно, когда начинаешь дело сам, без накоплений и инвесторов, позволить себе отдел продаж невозможно. Все сам, все сам…
Я решил искать первые проекты с помощью креатива. Тогда был придуман «Метод такси», как я его называю. Я считаю его своим ноу-хау.
Берем высококонкурентную сферу, где услуги разных компаний мало отличаются друг от друга. В моем случае первой стала сфера такси, отсюда и название (затем были риелторы, автосервисы и даже онлайн-лотереи).
Я придумал десять различных концепций роликов, которые могли бы быть интересны таксопаркам и агрегаторам. И разослал их по всем адресам более-менее крупных компаний (на тот момент около 50), каждый раз меняя название на нужное.
Рассылка по «Методу такси» принесла семь ответов на письма (это, кстати, 14% от отправленных, совсем немало). В четырех письмах содержалось «спасибо, не надо» в разных формулировках, а еще в двух были предложения о встречах! В итоге для одной такси-компании я сделал промо-проект, правда, по совершенно новому сценарию.
Это метод оказался трудоемким, пришлось придумывать много лишних концепций. Но все же получилось зацепить внимание будущего клиента, показать, что я могу предлагать интересные идеи. И получить первые контракты!
— Главные ошибки, которые вы совершили в начале, что сейчас, имея уже знания и опыт, сделали бы по-другому?
Одна из главных ошибок, которые я совершал при разработке проектов — это безсистемное «придумывание» вместо использования креативных техник. На это тратится уйма сил и времени. Сейчас, когда я уже много лет работаю как креативный продюсер, креативный директор, я использую различные техники для создания проектов — и все время ищу и применяю новые творческие механики. Расскажу о нескольких самых эффективных техниках «быстрого» креатива, которые позволяют сгенерировать классную идею в короткий срок.
Дерево ассоциаций
Это моя любимая техника. Берется центральное понятие, товар или услуга, о которой надо рассказать. Это понятие пишется в центре листа бумаги. Вокруг дописываются первые ассоциации, которые приходят в голову. Затем к каждой из ассоциаций — новые ассоциации. После чего от последних слов в цепочке («конца ветки») пытаемся выстроить логичную линию до слова в центре. Проще понять суть метода на примере.
Положим, есть задача рекламировать банковскую кредитку. Карта в цветах банка, она зеленая. Итак, наше ключевое понятие, которое пишется в центр — зеленая кредитка. Дальше пишем к ней различные ассоциации — кошелек, банкомат, деньги и т. п. и в том числе записываем ассоциацию по цвету — «зеленая как растение».
Дальше к каждому слову (кошелек, банкомат и т. п.) тоже надо написать ассоциации. Что касается ассоциации «зеленая как растение» — из нее выстраивается вот такая цепочка:
Зеленая кредитка — Зеленая как растение — Растения растут — Прибыль тоже может расти = Карта помогает финансам расти
Получившаяся концепция, что карта помогает финансам расти, будет дальше обыграна в дизайне, подкреплена двумя-тремя очень понятными аргументами, тема будет развита в текстах, слоганах, в ролике про карту, в биллбордах и всем чем угодно.
Это очень простой пример, обычно настолько близкие ассоциации уже давно обыграны. Но «ветки» дерева ассоциаций можно делать значительно длиннее. Главное — легко возвращаться к первому, ключевому слову в центре, слишком сложный ассоциативный ряд будет непонятен аудитории.
Пинг-Понг
Этот способ подойдет тем, кто любит работать минимальной креативной командой — вдвоем. Участники пинг-понга «вбрасывают» идею, а затем начинают «перебрасывать» ее друг другу, почти как в пинг-понге — по-очереди добавлять к ней новые мысли, варианты исполнения и так далее. Вдвоем сочинять значительно проще, хотя бы потому, что ты сразу видишь достоинства и недостатки чужой мысли намного лучше, чем своей собственной. Обычно идея приходит в голову кому-то одному из сочиняющих, а затем ее вместе докручивают. Это позволяет отбросить идею и не тратить на нее общее время, если она плоха. При этом, многие неплохие мысли начинаются у нас со слов «кажется, это совсем бред, но…» В общем, часто идея кажется автору слабоватой, а партнер видит в ней рациональное зерно.
Брейншторм (он же Мозговой штурм)
Самая популярная, но от этого не менее эффективная техника. Несколько человек высказывают любые идеи по заданной теме за определенный промежуток времени. Важно, чтобы каждый мог высказать любую мысль, его не перебивали и не критиковали. При этом время обсуждения надо ограничить, а еще лучше разбить на два-три этапа. После каждого этапа записывать предложенные идеи, кратко обсуждать и на следующем этапе докручивать самые перспективные. В конце отбираются одна-две самых сильных концепции.
В отличие от пинг-понга, здесь участвуют сразу несколько человек, выступают они обязательно по регламенту, ни один креатор не имеет права лично отмести идею, это общее решение. Также у брейншторма обычно есть модератор, который ведет креативную сессию, что в пинг-понге бессмысленно, ведь участников всего двое.
— Каким проектом гордитесь больше всего?
У меня есть два любимых проекта, оба были сделаны для иностранных заказчиков, о них много писали в СМИ. Я разрабатывал содержание и визуализацию проектов, контролировал точное воплощение креативных идей.
Первый — серия документальных видео для фонда Дикой природы WWF о защите лесов в разных странах. Среди сотен заявок получилось выиграть международный тендер на разработку концепции и производство фильмов. Всего было разработано семь концепций для семи фильмов из семи стран — Грузии, Армении, Молдавии, Азербайджана, Белоруссии, Украины и России. Героем каждого фильма стал тот или иной местный житель, удивительный человек, который спасает леса в родном крае. Мой любимый герой — Иване Купрадзе, рейнджер из Грузии. В Грузии браконьеры-вырубщики леса часто пытаются застрелить застигшего их рейнджера, Иване несколько раз бывал в таких перестрелках. Он настоящий герой — ради природы он рискует жизнью.
Второй проект, которым я горжусь — это серия видео для Under Armour, одного из крупнейших мировый брендов спортивной одежды. Герои видео — известные спортсмены — рассказывали свои истории преодоления, говорили о самых сложных ситуациях в жизни и карьере. Все это сопровождалось сложным и красивым видеорядом — миксом повседневной жизни героя и его своеобразного «выступления» на камеру. Очень сильную историю рассказал спортсмен и хореограф Мигель. В детстве он подвергался буллингу из-за темного цвета кожи. Это не сломало его. Он черпал силы в танце и смог противостоять нападкам. В итоге в хореографии Мигель нашел свое призвание.
Герои обоих этих проектов — сильные, целеустремленные люди, верящие в свое дело. Я стараюсь на них равняться.
— Были ли случаи, когда отказывали клиентам и почему? С кем точно не сможете работать?
Самый частый случай отказа клиентам у меня довольно банальный — чрезмерная загрузка. Я не берусь за работу, которую не смогу выполнить качественно, не перепоручаю работу неизвестным подрядчикам. На рынке нередка ситуация, когда на встрече с клиентом — первые лица агентства: креативный директор, арт-директор и так далее, а по факту выигранный тендер поручают делать студенту-фрилансеру из условного Сыктывкара. Мы не передаем работу на аутсорс, все делаем сами — из-за этого некоторым клиентам я вынуджен отказывать.
Также я принципиально не работаю с «пограничными» бизнесами — каперскими конторами, сайтами содержанок, эскорт-агентствами, финансовыми пирамидами и им подобными.
— Были мысли о создании сети, филиалов или в это нет необходимости?
Мы давно думаем открыть филиал заграницей. У нас множество иностранных клиентов, презентации, переговоры на английском — это часть моей постоянной работы. В первую очередь думаем про США: большая часть наших клиентов — как раз американские компании. При этом работать в разных часовых поясах довольно сложно — когда у нас заканчивается рабочий день, в Америке только наступает утро, а значит, заканчивать работу нам рано. Поэтому нередко у нас рабочие звонки и видеоконференции в 3 часа ночи по Москве. Удобнее, конечно, было бы работать днем, а ночью спать. Поэтому мы считаем, что открытие американского филиала — это только вопрос времени.
— Как ковид повлиял на работу?
Во время пандемии у многих коллег бизнес пошел на спад или даже совсем схлопнулся, но меня, к счастью, это не коснулось. 2020 год оказался одним из самых активных и прибыльных.
Люди сидели дома, им требовался контент для просмотра. Я разработал несколько креативных концептов, которые могли быть интересны людям в пандемию. Например, успешным стал мультипликационный проект с необычными полезными советами, чем заняться на карантине.
Видеопроектов тоже было немало. В самый разгар карантина, когда из дома-то выйти было сложно, появилась идея проекта о путешествиях по России. Многие регионы были закрыты, но нам удалось прорваться почти везде и снять удивительные места, которые точно стоит посетить. Так вышло шоу «Наше все», в VK.com первый сезон посмотрели более 3.5 миллионов зрителей, второй сезон в 2021 году — уже более 7.5 миллионов. Сработала креативная идея проекта — найти в России места, похожие на мировые достопримечательности.
— Что осознали за этот период?
Главное, что я понял за период карантина — это что удаленная работа требует очень строгой организации времеи. Генерировать идеи можно где угодно, но дома это требует определенных правил. Вот какие я сформулировал для себя.
Вне офиса нас подстерегает не только прокрастинация. Еще страшнее — «вечная работа». Вот ты сидел работал — пришло время ужина — а что дальше? Дальше снова работа или уже не работа? Как это понять? Через месяц «креатива на кухне» я столкнулся с тем, что работа никогда не заканчивается — где бы ты ни был, ты все время на работе, проекты не отпускают.
Пришлось ввести несколько правил, которые помогли разграничить рабочее время на креатив и остальную жизнь.
- После работы надо менять комнату. Если работаешь на кухне — переходи в гостиную. Если трудишься в кабинете — выбирайся на кухню. Иначе обстановка будет говорить «не время отдыхать, работай!».
- С утра стоит одеваться «на работу», а вечером переодеваться «в домашнее», даже проведя весь день дома. В «домашнем» работать нельзя, иначе теряется весь смысл.
- Удобно использовать вайтборд с маркером или магнитную грифельную доску на холодильнике, чтобы писать дела на день. Когда все дела вычеркнуты — это повод закрыть деловые вопросы и своеобразное разрешение открыть холодильник.
- Отличная идея может прийти где угодно. Иногда, когда работа не клеилась, я намеренно переключался на домашние дела, например, мыл посуду. И вдруг идея рождалась сама собой — оставалось только записать ее. Но все время смешивать креатив и бытовые дела я не советую — только в ситуации «ступора».
Все эти приемы позволяют создавать креативные концепции даже дома по 10-12 часов в день и не сойти с ума от ощущения непрерывной работы.
Главный же вывод, который я сделал для себя — я могу генерировать креативные идеи в любой ситуации, а значит, могу пережить любой кризис. Если не опускать руки — все обязательно получится!