Вместо Pepsi россиянам предложат «Русский дар». Американская корпорация определилась с заменой своих напитков. Их место на полках займут лимонады под брендом производителя кваса. Пока газировку специально для российского рынка планируют делать со вкусами апельсина и лимона с лаймом. Отгрузку продукции в магазины могут начать уже в июне, сообщили «Известиям» источники на рынке ритейла.
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
В апреле американская компания разрабатывала другую схему — она собиралась выпускать Pepsi, Mirinda и 7 Up под другими названиями — New Cola и Fruitz. Но от этого варианта отказались в пользу локального производства. Скорее всего, решение корпорации повлечет за собой потерю значительной доли рынка, считает один из основателей Famous Amazing Brands Антон Стельмаков:
«Все газированные напитки делаются в принципе по одному ГОСТу, либо по очень похожим ТУ, оборудование никак не отличается. Запустить продукт с похожим вкусом и похожей этикеткой — это в буквальном смысле не проблема, работа для ленивых. Часть аудитории, которая была лояльна к брендам, не замечая привычный продукт на полках, едва ли переключится именно на "Русский дар" с похожими вкусами, она скорее сократит потребление вообще. Газированные напитки — это не обязательная корзина на столе потребителя, а более импульсная покупка.
Ощущение подмены знакомого бренда произойдет, так что это тоже может дать в какой-то степени отрицательный эффект.
Сколько я исследовал рынок напитков — а это более 15 лет, все, что касается клонов, когда кто-то косит под известный бренд, у нашей аудитории вызывает отторжение. Мой прогноз — Pepsi не смогут сохранить долю рынка в литрах и рублях при замене одних брендов на другие. Десятки локальных российских предприятий уже начали выпуск подобной продукции. Продажи точно упадут и размоются по локальным российским производителям.
Издержки в нормах по марже, прибыли никак не изменятся, поэтому, скорее всего, они попытаются сохранить то же самое и играть в такие же дисконтные акции, как играли много лет, потому что они отработаны. Компании точно знают: позиционируй 130 руб. за 2 л, делай регулярные скидки 25%, и продажи в литрах повысятся. Может быть, будут какие-то отдельные линейки в более низком ценовом позиционировании, чтобы занять сразу две ниши, но, скорее всего, останется то же самое. Иначе все поломается, очень рискованно водить такое перепозиционирование».
«Русскому дару» придется вступить в жесткую конкуренцию с другими российскими брендами, приходящими на замену зарубежным напиткам, предупреждают эксперты. Например, на этой неделе запуск производства аналогов Coca-Cola, Fanta и Sprite анонсировала компания «Очаково».
PepsiCo придется серьезно потратиться на маркетинговую кампанию, считает преподаватель Высшей школы экономики Дмитрий Сендеров. Но корпорация приостановила рекламную деятельность в стране. «Далеко не факт, что люди будут покупать вместо Pepsi другие варианты напитков, потому что они не столько платят за определенный набор химических компонентов, сколько за ощущения. Они покупают бренд, определенные ассоциации, и когда мы говорим о новом бренде, чтобы он вошел в народ, стал популярным, а эта популярность конвертировалась в продажи, нужны годы упорной, кропотливой работы.
В данном случае это бренд, в который компания не вкладывает сколь-либо серьезных материальных ресурсов, но который присутствует на полках торговых сетей, не может никоим образом сравниться с объемами бренда Pepsi.
Это абсолютно техническое решение, оно никак не связано с маркетингом.
Я не думаю, что компания возлагает сколь-либо серьезные надежды на марку. Это тот вариант, который они для себя выбрали, чтобы не терять связь с российским рынком»,— говорит Сендеров.
PepsiCo приостановила работу в России в марте, тогда же из ассортимента вывели Coca-Cola, Mirinda и 7 Up. Сейчас в магазины поставляют остатки продукции. Аналогичное решение приняла и The Coca-Cola Company. Теперь она вновь может последовать примеру конкурента, считают эксперты. Однако этого может и не произойти, поскольку, например, в Иране производство напитков под оригинальной американской маркой налажено.