Владельцы российских брендов могут рассчитывать на субсидирование государством рекламы в СМИ, в первую очередь на ТВ. Для начала компании получат 500 млн руб. По мнению властей, это позволит разъяснить людям, что многие изделия с иностранными называниями на самом деле российские. Крупные рекламодатели и так получают выгоду от остановки размещения зарубежных брендов, отмечают эксперты, но теперь круг тех, кто способен позволить себе продвижение через ТВ, расширится. Однако, подчеркивают они, для реального восстановления рекламного рынка понадобится гораздо больше средств.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Правительство решило в рамках пилотной программы выделить в текущем году 500 млн руб. на субсидирование рекламы российских брендов в СМИ, сообщил глава Минпромторга Денис Мантуров в ходе форума «Неделя российского ритейла». По его словам, субсидироваться будет реклама «прежде всего на телевидении». Министр подчеркнул, что российские производители называют свою продукцию на иностранных языках и потребители не знают, что она произведена в стране. Реклама российских брендов будет субсидироваться, «чтобы знали», пояснил господин Мантуров. Условия программы поддержки он не раскрыл.
Топ-30 крупнейших рекламодателей России вложили в размещение на ТВ 90,1 млрд руб. в 2021 году, сообщало отраслевое издание Sostav, из них 12 — иностранные компании, которые после начала военной операции на Украине покинули РФ или остановили рекламную активность. В их числе — Reckitt Benckiser, PepsiCo и Nestle, занимавшие по объему телерекламы третье, четвертое и восьмое места соответственно.
Помимо ухода рекламодателей работу российского ТВ затронули санкции: в мае Минфин США запретил не только финансировать «Первый канал», «Россию 1» и НТВ, но и оказывать им телекоммуникационные услуги.
Еще до введения ограничений, в январе—марте, государственные СМИ получили из бюджета в 3,2 раза больше, чем за первый квартал 2021 года,— 17,4 млрд руб. Всего бюджет предполагает финансирование СМИ в 2022 году в размере 114,8 млрд руб., из них для ВГТРК заложено 25,2 млрд руб., для «Первого канала» — 6 млрд руб., также предусмотрена суммарная субсидия на 7,5 млрд руб. «Первому каналу», НТВ, ТВЦ, ТРК «Петербург» и «Карусели».
Субсидии помогут в первую очередь рекламодателям: они «смогут начать наращивать знание своих брендов как качественных альтернатив ушедшим международным компаниям», рассказал исполнительный директор SA Media Group Никита Прибыловский.
При этом он отметил, что восстановление всего рынка ТВ-рекламы потребует значительно больше средств. Директор по закупкам на ТВ Media Direction Group Илья Куценко считает, что выгоду получат и российские бренды, и телеканалы: «Бюджеты новых рекламодателей помогут поддержать качество контента».
Рекламодатели, уже представленные в телеэфире, будут в меньшем выигрыше от получения субсидий, чем те, кто раньше не мог позволить себе размещаться на ТВ, отметил директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев. Он связывает это с тем, что российские компании уже доминируют по доле голоса (SOV) за счет ухода иностранных: «С другой стороны, они также получают дополнительные контакты аудитории с рекламой — спрос на рекламу сократился, и они получают бонусы». Телеканалы, по мнению господина Кураева, стали первым медиарынком для субсидий, так как «они находятся ближе к центру принятия решений и имеют больше возможностей лоббирования».