Товары кризисного спроса
Как изменения экономических условий влияют на рынок товаров повседневного спроса
Существенное изменение экономической реальности уже вызывает заметную трансформацию на рынках товаров повседневного спроса (FMCG) в России. Компаниям приходится решать проблемы с удорожанием и увеличением сроков логистики, нехваткой сырья и материалов. При этом в FMCG-категориях уже заметно сокращение ассортимента, а покупатели после периода ажиотажного спроса переходят к экономии. Восстановление рынка может продлиться около полугода, а в текущих условиях бизнесу и регуляторам особенно важно поддерживать конструктивный диалог, избегая необдуманного введения дополнительных мер регулирования и ограничений.
Фото: Сафрон Голиков, Коммерсантъ
Фото: Сафрон Голиков, Коммерсантъ
Российский рынок товаров повседневного спроса (FMCG) вступает в уникальную фазу в своей истории. Как отмечается в исследовании NielsenIQ, в отличие от предыдущих рецессий, между которыми происходили периоды восстановления экономики, в текущий кризис компании и потребители входят с двузначными темпами инфляции, которые усугубляются еще не завершившимся спадом после пандемии COVID-19. Теперь участникам рынка приходится решать не только уже знакомые проблемы, но и сталкиваться с новыми сложностями из-за трансформации геополитической ситуации, изменений структуры рынка труда, сужения ассортимента и другими непредвиденными факторами, указывают аналитики.
Логистический тормоз
Логистические цепочки в России пребывали в сложном состоянии и до начала специальной военной операции на Украине. Так, участники рынка отмечали крайне высокие ставки фрахта, узкие горлышки на железных дорогах и заторы на автомобильных пунктах пропуска. Эти сложности наблюдались весь 2021 год и в первые два месяца 2022 года. А с конца февраля непростая ситуация еще более усугубилась.
В пятый пакет экономических санкций ЕС против РФ вошел запрет на проезд по территории ЕС грузового автомобильного транспорта с регистрацией в России и Белоруссии. Кроме того, стоит учитывать, что железнодорожное сообщение РФ с ЕС оказалось практически прекращено. Белорусские власти в ответ на санкции, в свою очередь, обязали европейских перевозчиков выполнять перевалку или перецепку груза в специально отведенных местах, что дополнительно осложнило логистический кризис.
Так, по данным участников рынка, из-за всех перечисленных факторов средний тариф на перевозку товаров автомобильным транспортом из стран ЕС в РФ вырос более чем в два раза, до €7,8 тыс. за рейс. Кроме того, образуются многокилометровые очереди автопоездов на подъезде к международным автомобильным пунктам пропуска и срок доставки сырья и материалов в Россию из ЕС, в том числе первой необходимости, вырос на неделю. По данным участников FMCG-рынка, сейчас грузопоток из стран ЕС в РФ примерно поровну идет через Латвию и Белоруссию, а нагрузка на пункты пропуска резко возросла. Между тем рынки ЕС крайне важны для российских предприятий. К примеру, на эти страны приходится почти 60% поставок пищевых продуктов и ингредиентов в РФ.
На этом фоне для производителей и продавцов FMCG крайне важно сохранить еще работающие логистические цепочки. По данным участников рынка, Минтранс РФ вновь прорабатывает вопрос об ограничении движения грузовиков из ЕС в РФ по аналогии с Белоруссией. Бизнес подчеркивает, что подобные ограничения будут критичными для продовольственной безопасности РФ, негативно повлияют на пищевую промышленность, сельское хозяйство и обеспечение потребителей продуктами и товарами FMCG.
Материальный вопрос
С поставками ингредиентов и материалов для FMCG-индустрии уже возникают проблемы. И главный редактор информагентства «Русский табак» Максим Королев считает, что сложности будут усугубляться. Так, напоминает он, с июля вступает в силу запрет на импорт из ЕС в РФ специальной бумаги, которая используется в табачной промышленности. И если замену картону производители успели найти, то со специальными бумажными продуктами могут возникнуть сложности, указывает он. По словам Максима Королева, частично сглаживать ситуацию помогает наличие у российских предприятий запасов необходимых материалов.
Как отмечали в «Руспродсоюзе», производители с начала кризиса работают в условиях курсовой турбулентности и нарушенных логистических цепочек, их поставщики сырья и материалов массово переходят на предоплату, часть контрагентов отказывается от сотрудничества. При этом затраты на средства производства растут. По данным ассоциации, текущий рост цен на полиэтиленовую пленку и полипропиленовые мешки находится на уровне 50% год к году. По упаковке, которая закупается за рубежом, многие поставщики перевели расчеты на предоплату в валюте, в марте в среднем цены выросли на 15–20%. Стоимость некоторых видов упаковки, например гибкой, на этом фоне выросла на 42–45% в евро.
Ассортимент товаров в крупных сетях уже находится под давлением. Так, по данным NielsenIQ, за шесть недель — с 21 марта по 1 мая — сразу 155 категорий FMCG сократили ассортимент и продажи в натуральном выражении. На фоне логистических трудностей ассортимент сократился во всех каналах продаж, и сильнее всего это отразилось на непродовольственных категориях.
Покупательский взгляд
По данным NielsenIQ, в первом квартале текущего года у российских потребителей значительно сократилась доля хороших оценок перспектив материального положения. Одновременно с этим резко выросла доля покупателей, которые считают, что сейчас не лучшее время для покупок. А на первое место среди причин беспокойства вышел рост цен на FMCG. В результате сразу 30% респондентов NielsenIQ отметили, что стали приобретать меньше товаров повседневного спроса за последние три месяца. Как отмечают аналитики, подобное сокращение в периоды рецессий проявлялось и в предыдущие кризисы, а по опыту 2014–2015 годов они считают, что доля покупателей, сокращающих потребление, вероятнее всего, увеличится.
Как и во время пандемии COVID-19, в кризис 2022 года произошел резкий всплеск продаж товаров, которыми покупатели хотели запастись по разным соображениям: на фоне введения новых санкций, из-за новостей об уходе ряда брендов и других, отмечают в NielsenIQ. Но ажиотаж длился в течение трех недель, после чего наступил период резкого снижения спроса. По данным аналитиков, с конца марта натуральные продажи стали замедляться во всех группах FMCG, а к середине апреля все каналы офлайн-продаж перешли в отрицательную зону. На неделе с 16 по 22 мая натуральные продажи FMCG в России отставали от уровня прошлого года на 3%, а неделей ранее — на 4%.
По словам Михаила Бурмистрова, физические объемы потребления сокращаются в большинстве категорий, а позитивная динамика продаж в денежном выражении связана исключительно с инфляционным фактором. Российские потребители сформировали запасы, а темпы роста цен на товары замедлились. Международные компании продолжают покидать российский рынок, безработица растет, хотя и нерезкими темпами из-за частичного сохранения оплат при приостановке деятельности, а доходы россиян продолжат сокращаться, несмотря на социальные выплаты и индексации для бюджетников, потому неизбежно снижение потребления, которое дополнительно усилится в связи с дефицитом в ряде категорий, указывает эксперт.
Регуляторные тонкости
Российское правительство в ответ на экономическое давление также начало принимать ряд мер. В начале мая был опубликован приказ Минпромторга с перечнем товаров, которые попадают под параллельный импорт, то есть могут ввозиться в Россию без разрешения правообладателя. В список вошли более 50 групп товаров для промышленности и потребителей, включая автомобили, технику, косметику, одежду и пр. В документе также прописаны отдельные бренды. Продукты питания, алкоголь и табак в перечень не включены, поскольку ряд регуляторов опасается в результате роста контрафактной продукции, поясняли в Минпромторге.
Кроме того, смена регулирования обсуждается в отдельных отраслях. Так, Совет федерации, к примеру, обсуждает вопрос создания единого центра контроля за рынком табачной продукции на базе Росалкогольрегулирования. Кроме того, сенаторы выступают за привлечение к борьбе с нелегальным рынком табака региональных и муниципальных органов власти, а также считают необходимым провести гармонизацию акцизных ставок на табак на Евразийском таможенном пространстве, чтобы помешать росту нелегального рынка. По данным KPMG, в 2021 году доля нелегального табачного рынка в России выросла на 2,1 процентного пункта, до 27,6 млрд шт. сигарет. Подавляющая часть такой продукции поставляется из Белоруссии.
В Руспродсоюзе отмечают, что высокая налоговая и другая нагрузка, проблемы, связанные с избыточными требованиями и ограничениями, проверками контролирующих органов, только усугубляют положение поставщиков. Как говорит Максим Королев, в текущих условиях регуляторам важно избегать любых избыточных, в том числе популистских, инициатив, которые могли бы усугубить проблемы бизнеса и, как следствие, отрицательно сказаться на потребителях.
Варианты выхода
По словам Максима Королева, на первом этапе регулирующим органам стоило бы помочь компаниям решить проблемы с ввозом необходимого импортного сырья и материалов. Это может быть организация новых логистических маршрутов, помощь с транспортными мощностями.
По словам господина Бурмистрова, регуляторам в текущих условиях стоит больше фокусироваться на системных вопросах расширения предложения товаров. Среди таких — содействие упрощению взаимодействия сетей и российских поставщиков для локализации производства, в том числе ускорение расчетов по уже поставленным товарам, льготный факторинг, сокращение сроков и упрощение процедур подписания договоров с ритейлом и внесения изменений в спецификации, расширение возможностей для региональных поставщиков по работе на уровне отдельных регионов, а не по всем объектам сети и т. д.
В NielsenIQ указывают, что полноценно оценить сроки восстановления рынка FMCG из-за различий в экономических и геополитических факторах, влияющих на ситуацию, пока невозможно. По опыту кризиса 2020 года аналитики считают, что восстановление FMCG-рынка в различных группах товаров, вероятнее всего, займет несколько месяцев. А исходя из двукратного превышения норм потребления и спада ажиотажного спроса в 2022 году, восстановление FMCG-продаж может продлиться около полугода, прогнозируют в NielsenIQ.