«Те, кто собирался покупать курсы, решили купить бытовую технику»

С началом военных действий на Украине рост онлайн-образования в России заметно замедлился, однако затем начал восстанавливаться: люди пытаются освоить новые профессии и готовятся к релокации. Как отечественный edtech перестраивает работу, отказывается от иностранного софта и ищет новые маркетинговые инструменты на замену заблокированным соцсетям, “Ъ” рассказала гендиректор «Нетологии» Марианна Снигирева.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как менялась ситуация в вашем бизнесе в эти четыре месяца?

— Вначале все было плохо, в конце — хорошо. После 24 февраля все обрушилось. Первые дни было почти полное падение продаж, затем оно сменилось просто сильным снижением. Бизнес очень плохо чувствовал себя. Во-первых, сильно упал спрос: те, кто собирался покупать курсы, решили, что важнее купить бытовую технику или вообще пока ничего не покупать. Поэтому даже по имевшимся у нас заявкам не гарантировалась оплата.

Второй фактор — это кредиты. Ключевая ставка ЦБ очень сильно выросла, у банков повысилось недоверие к происходящему, выдаваемость кредитов упала, а стоимость — поднялась. Соответственно, сильно снизилась доля людей, покупающих курсы в кредит. Если до кризисной ситуации она была до 50%, то в кризис она упала до 10%.

Третья причина — проблемы с Google, YouTube, Facebook и Instagram (суд в России запретил деятельность компании Meta по ведению двух последних сетей как экстремистскую.— “Ъ”). Мы потеряли рекламный трафик с них, и это очень сказалось на работе, так как стало не хватать заявок. Первые три недели мы готовились к кассовым разрывам, заморозили наем сотрудников на вакансии.

Позднее ситуация стала выравниваться. Спрос на некоторые курсы восстановился, на часть курсов — стал выше, чем до кризиса. Конечно, мы не идем так же бодро, как планировали. Но в целом наши показатели к прошлому году растут почти в два раза.

— Что происходит с курсами, прямо связанными с компаниями, которые ушли из России или были заблокированы?

— У нас нет курсов, которые бы зависели от отдельных компаний. Курсы охватывают целые направления — программирование, дизайн, маркетинг и так далее. Но есть курсы, которые сильно зависят от политики государства. Например, в курсах по интернет-маркетингу очень большая составляющая — инструменты Facebook и Instagram. Понятно, что этому мы сейчас учить не можем просто потому, что нельзя. И работать с ними нельзя. Так что курсы на «стопе» и находятся на переработке. Мы добавляем туда новые инструменты — «ВКонтакте», «Дзен», «Одноклассники» и т. д.

— Решение суда по Meta вы воспринимаете как, по сути, объявление Facebook и Instagram соцсетями нон-грата?

— Даже не то чтобы воспринимаем — так и есть. Во-первых, сейчас в них нельзя размещать рекламу из России, соответственно, маркетологи не смогут ничего сделать с инструментами — они просто не работают. Во-вторых, у нас есть четкий запрет на использование логотипов этих организаций в учебных материалах, поэтому мы вынуждены их все вычищать.

— Но люди продолжают пользоваться этими соцсетями, вы не опасаетесь, что кто-то может перехватить инициативу обучения?

— Там запрещено законом размещать рекламу. К тому же Instagram и Facebook заблокировали рекламные кабинеты, поэтому маркетологи учатся настраивать свои кампании в других сервисах.

— Не отмечаете ли вы падение интереса к обучению по чисто психологическим причинам?

— Первые две-три недели после 24 февраля мы отмечали рост возвратов. Даже ввели в форме обратной связи вариант «политическая ситуация». Потому что люди звонили и говорили: «Я в пятницу уезжаю из страны, мне срочно нужны деньги, поэтому я хочу забрать их», или «Я больше не могу себе позволить учиться, потому что работал в IKEA и нас сократили». Такое было, но буквально три недели. После люди стали более мотивированы в получении новой профессии и новой работы.

— Сколько потеряли в деньгах от возвратов?

— Не комментируем.

— Как рост мотивации отличается от того, что наблюдался во время первых волн пандемии? В «Яндекс Практикуме» говорили, что если в 2020 году людьми в большей степени двигал интерес, то сейчас — в большей мере страх потерять работу?

— У нас дела обстоят не так. Людей, которые, как во время пандемии, учились потому, что нужно чем-то занять мозг, было не очень много — больше было тех, кто приходил получать профессию. Вспомним все, что происходило с ресторанами, с турфирмами, с нецифровыми отраслями. Люди, которые остались без работы, понимали: чтобы не зависеть от подобных кризисов, им нужна цифровая профессия.

Сейчас «обучения для развлечения» нет совсем, потому что людям не до этого.

Как и раньше, сохраняется высокая мотивация на освоение новой профессии. Но что иначе — на переобучение приходят представители не только нецифровых бизнесов, но и цифровых. Некоторые специалисты из последних теряют работу из-за того, что их компании закрываются. Кто-то готовится к релокации и считает, что ему нужно, например, освоить еще один язык программирования. Интернет-маркетологи, потерявшие часть своих инструментов, хотят понять, как работать в новых для них рекламных кабинетах.

— Как изменятся доходы «Нетологии» в 2022 году?

— Мы ожидаем рост около 20% на направлениях дополнительного профессионального образования, в основном за счет увеличения спроса на обучение IT-специальностям — программированию и аналитике.

— Ожидаете ли вы консолидаций на рынке edtech в 2022 году, и рассматриваете ли сами какие-либо поглощения?

— Слияния и поглощения на рынке точно ждем. Небольшие школы, скорее всего, будут закрываться, продаваться или уходить за рубеж: им в первую очередь не будет хватать маркетингового бюджета и возможностей для роста. Полагаю, что рынок еще больше сомкнется вокруг крупнейших игроков с большим трафиком — «Яндекса», VK и нас.

— В период пандемии частные сервисы в сфере онлайн-образования получили миллионы новых пользователей, но почти не добились роста выручки. Текущий кризис будет означать потерю пользователей из-за постепенного снижения платежеспособности населения?

— Я бы сказала, что медленно растет выручка у маленьких компаний, которые не выдерживают конкуренции с топ-3 — нами, Skillbox Limited и «Яндекс Практикумом». В то время как выручка «первой тройки» в первом квартале выросла на 86% год к году, но сегмент за пределами топ-3 вырос на 23%. У них сильно меньше темпы роста, потому что мы можем тратить больше на рекламу.

Что касается платежеспособности — конечно, эта проблема будет, она уже возникает. Точно будут падать доходы населения, и даже кредиты, которые мы помогаем взять людям на обучение, не помогут. Но при этом уже сильно растет госзаказ. Государство понимает, что в жизни населения возникают большие проблемы, и берет на себя финансирование обучения. Ожидаем и большой интерес со стороны бизнеса, потому что ему тоже нужны сотрудники на место тех, кто релоцировался.

— Насколько перспективны совместные edtech-проекты со школами и вузами?

— По школам не могу сказать — не наш сегмент. Программы с вузами идут достаточно интенсивно: в прошлом году мы впервые запустили два совместных проекта, с ВШЭ и РАНХиГС, а в этом их будет уже девять — присоединяются МГИМО, МФТИ и другие вузы. И если в прошлом году мы сами «пробивались» к вузам и пытались их заинтересовать, то сейчас они сами приходят к нам.

Мы также участвуем в нескольких федеральных проектах — в частности, в программе персональных цифровых сертификатов. В прошлом году у нас было 15 тыс. заявок на эту программу, в этом году планируем обучить еще 20 тыс. человек. Условия программы интересны тем, что мы сначала обучаем студента, а потом, когда он уже заканчивает обучение или трудоустраивается, получаем за него субсидию от 50% до 100% от суммы обучения.

Растет как количество госпроектов, так и суммы финансирования, потому что государство еще в прошлом году говорило, что России не хватает миллиона IT-специалистов. А сейчас из-за того, что те, кто был в России, вообще уехали, сохраняется серьезный дефицит.

— Как на вашей работе отразился отъезд IT-специалистов и бегство поставщиков?

— Риски в плане штата у нас следующие: мы готовим людей, которые потом находят работу на рынке труда, и если на нем остается меньше вакансий, у нас трудоустраивается меньшее количество выпускников. Пока такой ситуации нет. С одной стороны, количество вакансий не растет, с другой — и сильного падения зарплат тоже нет.

Рынок скорее стал разумнее. Год назад он был сильно «перегрет», и те же программисты сильно набивали себе цену, часто меняли работодателей. Сейчас ситуация поспокойней: большинство из тех, у кого нет семьи, кто свободно владеет английским, кто в целом достаточно смелый, чтобы отправиться за границу,— они уже уехали. Остальные, кто остался здесь по каким-то причинам, ведут себя иначе. Разговоры уровня «повысьте мне зарплату» и «платите мне в долларах» уходят во вчерашний день.

Касательно ПО у нас нет какой-то большой зависимости от иностранных сервисов. У нас собственная LMS (система управления обучением.— “Ъ”). Конечно, как IT-компания мы пользуемся целым набором сервисов — Google, Slack и другими. Из хорошего можем отметить, что никто не отказал в обслуживании. К образовательным организациям часто относятся с большим снисхождением, нам и раньше часто предоставляли более выгодные условия.

Из критичного — трансляция вебинаров, которая проводится на польском Clickmeeting. Понятно, что Польша — не совсем сейчас дружественная страна, поэтому мы допускаем риск потери сервиса. Переходим на российский сервис Webinar.

— Ваш текущий партнер знает о том, что вы можете полностью перейти на другую платформу?

— О том, что у нас есть риски перехода, они знают. А то, насколько быстро перейдем, зависит от того, как быстро Webinar доработает свои мощности. Мы сейчас не переходим на них, потому что они технически не подходят по тем параметрам, которые нам нужны от сервиса.

Нам нужно, чтобы запись каждого вебинара конвертировалась в течение нескольких часов, чтобы мы могли ее загрузить в личный кабинет студента. То количество вебинаров, которое у нас проходит в сутки, Webinar технически переработать не может — у них запись появляется только через несколько дней.

— И от того, реализуют они эту возможность или не реализуют, будет зависеть переход?

— Да.

— Есть ли у вас опыт перехода на российские сервисы для внутреннего использования?

— Мы пользуемся десятками зарубежных сервисов, почти ничего российского нет. Мы изучили, насколько критичен каждый из сервисов и чем мы их можем заменить. Часть сервисов — аналитики, учета оборудования в компании — это такие «витаминки»: они не критичны, ими можно не пользоваться, просто без них будет не так удобно. Тот же Miro: да, это удобный инструмент для мозговых штурмов, и если его не будет, то мы расстроимся, но никаких критичных последствий для бизнеса это иметь не будет. А Slack, наш основной корпоративный мессенджер, можно заменить, условно, бесплатным Discord.

Сервисов, которые невозможно было бы заменить, в принципе нет.

Но я сейчас общалась со знакомым, чья команда перешла на сервисы «Яндекса»,— и это, по его словам, боль.

Google кажется простым, но когда ты с него уходишь, осознаешь, насколько он интуитивно понятен. И тем не менее, на «Яндексе» тоже можно работать.

— Какой уровень пиратства в edtech?

— Огромный — но речь, наверное, не о пиратстве, а о копировании. Все, что видно «на витрине», копируют буквально за часы. Этим занимаются все игроки рынка, каждый улучшает свой образовательный и маркетинговый трек. Естественно, все наработки конкурентов очень быстро анализируются, и если для нас они выглядят разумными, то мы тоже берем себе их в работу. Но сказать, что кто-то крадет информацию «изнутри», сложно — хотя, может, и такие кейсы есть.

— Отразился ли на вас уход Coursera из России?

— У нас очень маленькое пересечение с ними. Ключевая потребность тех, кто идет к нам,— получить повышение или новую профессию, то есть перед ними стоят технические, трансформационные цели. А Coursera — это больше история про расширение кругозора. Тем более что Coursera, если ты не получаешь сертификат, можно было пользоваться бесплатно, а в «Нетологии» средний чек — 70 тыс. руб. Мотивация все же разная. Когда мы изучали интересы наших людей, мы отмечали, что часть их них в том числе пользуются Coursera. Но я бы не сказала, что их много.

— Ожидаете ли вы снижение мотивации к обучению в среднесрочной перспективе?

— Частные случаи могут быть разными, но, как мне кажется, в массе этого не стоит ожидать. Я бы даже сказала, что обучение носит терапевтический эффект. Когда ты учишься, ты, во-первых, фокусируешься на чем-то конкретном и реальном, а не читаешь сводку новостей. Во-вторых, ты думаешь про свое будущее, учишься сегодня тому, что завтра будешь применять.

— Сокращали персонал?

— Нет, ни одного человека не уволили. Курсы, которые мы добавляли, помогали сосредоточиться и отвлечься от пустых страхов. Тем более что сейчас на рынке востребованы digital-специалисты, и эта востребованность быстро не закончится. Сильно ли замедлится технологическое развитие страны, не сильно — потребность в кадрах была и останется.

— Учитывая, что почти все регионы сняли ковидные ограничения, не ждете ли вы роста интереса к очным мероприятиям и падения — к онлайн-обучению?

— Посмотрим. Мне кажется, здесь другая история. До начала пандемии на наших курсах по продакт-менеджменту было два потока: онлайн и офлайн. В офлайне учились москвичи, которые ехали в наш кампус на Бауманской, а в онлайне — жители разных городов смотрели занятия.

Когда начался ковид, мы потеряли возможность проводить занятия в офлайне, они были запрещены. Мы закрыли кампус и сказали всем студентам, что переходим в онлайн. Студенты были в шоке, в панике: «Мы хотим в кампус, верните нас обратно». Мы им сказали, что как только сможем, сразу вернем. Но когда через несколько месяцев мы смогли открыть кампус и сказали студентам, что они могут возвращаться, те ответили, что в онлайне им удобней. В итоге у нас так и не открылись офлайн-потоки и мы отказались от площадей, которые стали простаивать.

Офлайн очень ценен, и он останется как часть общей траектории, но это дорого и для школы, за счет обслуживания помещения, и для обучающихся, которым нужно тратить время на дорогу.

В каких-то программах, наверное, есть смысл оставлять элементы офлайн, но строить полностью офлайновое обучение — это больше применительно к имиджевым историям. Возможно, в какой-то степени соотношение между офлайном и онлайном изменится в сторону первого, но не думаю, что оно вернется к доковидным объемам.

Интервью взял Юрий Литвиненко