Пиар в рекламе не нуждается

Российский рекламный рынок, который пострадал от ухода иностранных рекламодателей, в последние месяцы столкнулся также с существенным сокращением бюджетов в ряде отраслей. Наиболее заметно уменьшили затраты на продвижение компании, работающие в области образования, книгоиздания и пиара, продажи автомобилей и туризма, подчитали в банке «Точка». Представители индустрий подтверждают сокращение бюджетов. В качестве причин они называют оптимизацию расходов и снижение инвентаря в интернете на фоне недоступности рекламы в Instagram и Facebook, чья материнская организация Meta признана в РФ экстремистской и запрещена.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

“Ъ” ознакомился с исследованием банка «Точка» о динамике рекламных инвестиций за март—июнь. Были проанализированы платежи 100 тыс. компаний-клиентов в пользу рекламных агентств и площадок, включая наружную рекламу. В выборку попали компании, активно размещавшие рекламу в течение последних двух лет.

• Аналитики выяснили, что сильнее всего снизились затраты на продвижение в категории «образование» — падение по ней составило почти 74% год к году.
• Второй стала категория, в которую входят рекламные и пиар-агентства, издатели медиа и полиграфисты — там зафиксировано снижение на 68,8%.
• Общественные организации снизили вложения в рекламу на 66%.
• Автодилеры — на 55%.
• Издатели книг, музеи и библиотеки — на 47%.
• В списке сфер с наибольшим падением вложений в рекламу оказался и туризм (падение на 39%).
• Кафе, рестораны и гостиницы снизили бюджеты на продвижение на 37%.

Опрошенные “Ъ” участники перечисленных выше сегментов подтверждают сокращение рекламных бюджетов. Еще в марте «Нетология» оптимизировала рекламный бюджет примерно на 20% на фоне ограничений на выдачу кредитов потребителям, рассказала директор компании по маркетингу Анна Старчихина. Затем, по ее словам, повлияла и блокировка Google ads и рекламных кабинетов Facebook. Кроме того, летом спрос на обучение снижается, поэтому в это время бюджеты всегда ниже, добавила госпожа Старчихина.

Участники авторынка вложения в рекламу начали сокращать еще в феврале в условиях неопределенности с поставками машин, поясняет директор по маркетингу АГ «Авилон» Андрей Каменский. Он также говорит о снижении затрат на 20–30% из-за недоступности рекламы в Google, Instagram и Facebook. Увеличение рекламного бюджета пока не планируется, уточнил господин Каменский. С апреля примерно на 50% сократились рекламные расходы по премиальным европейским маркам, приостановившим поставки в Россию, однако наблюдается рост затрат на маркетинг по массбрендам корейских, китайских и японских производителей, говорит директор по маркетингу ГК «Автодом» и ГК «АвтоСпецЦентр» Олег Кузнецов.

Вице-президент Российского союза туриндустрии Дмитрий Горин отмечает, что рекламные бюджеты туркомпаний сократились на фоне общего падения рынка: въездной поток отстает от докризисных значений 2019 года на 95%, выездной — на 70%. Он полагает, что активность перераспределилась в пользу альтернативных форматов продвижения продуктов, например, через турагентов. В то же время, уточняет господин Горин, часть онлайн-агрегаторов, наоборот, увеличили рекламную активность на фоне ухода с рынка Booking.com и Airbnb. Представитель Tvil.ru Оксана Шустикова подтверждает, что ее компания расширила географию наружной рекламы с трех до десяти городов и впервые запустила продвижение на телевидении.

Руководитель отдела маркетинга издательской группы «Альпина» Ирина Антонова рассказала, что группа увеличила расходы на продвижение на маркетплейсах, но остальные маркетинговые затраты «сократились как минимум на 25%»: «О возвращении прежнего уровня рекламных бюджетов пока говорить сложно». На фоне падения реальных доходов населения и неуверенности в завтрашнем дне многие покупки отменяются или откладываются, бизнес на это «реагирует зеркально», отмечает директор по работе с клиентами PLC (входит в OMD OM Group) Ян Хоменко, и это отражается и на бюджетах самих рекламных агентств на собственное продвижение.

Валерия Лебедева, Александра Мерцалова, Ольга Никитина