Участники книжного рынка говорят о смене тенденции на нем: самой читающей возрастной категорией в России стала молодежь. Резко взлетела популярность направления Young Adult — литературы о трудностях взросления, не ограниченной жанровыми рамками. Эксперты сравнивают такие книги с романами воспитания и ожидают дальнейшего роста их аудитории, а также выхода тренда за пределы рынка, в том числе в кино. Но ограничить развитие направления может содержательная часть, нередко вступающая в противоречие с текущей политикой российских властей — например, в контексте ЛГБТ-повестки.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Рынок высокой температуры
По данным совместного рейтинга Ozon, «ЛитРес», MyBook (входит в ГК «ЛитРес») и сети «Читай-город — Буквоед», в топ-50 книг по продажам за первое полугодие доля художественной литературы составила 58% против 46% в первом полугодии 2021 года. В первую очередь доля выросла за счет книг для молодой аудитории, а именно комиксов и литературы Young Adult (YA, дословно — «молодые взрослые»).
Young Adult часто называют «литературой для подростков и о подростках», которая позволяет перейти от условно детских книг к взрослым. Но, уточняют в издательствах, нередко читателями литературы Young Adult становятся и взрослые. Главные герои таких книг, как правило, молодые люди, которые справляются с проблемами взросления. Жанровые границы размыты, речь может идти о фэнтези, антиутопиях, мистике, романтических историях, ужасах, графических романах, детективах и так далее.
Принципы жанра впервые сформулировала американская писательница Сьюзан Хинтон, автор романа «Изгои»: эти книги «раскрывают важные для подростков проблемы, реальное смешивается с вымышленным, нет нравоучений и назиданий — герои учатся на своих ошибках». К всемирно известным авторам Young Adult относятся Джоан Роулинг, Ли Бардуго, Джей Кристофф, Кассандра Клэр, Стефани Майер и ряд других.
Вес направления в продажах наглядно виден в том же рейтинге: из топ-5 самых продаваемых художественных произведений четыре книги относятся именно к нему. Так, первое место занимает «Лето в пионерском галстуке» Катерины Сильвановой и Елены Малисовой, на втором и четвертом — комиксы российского автора Федора Нечитайло, а на третьем — фэнтези китаянки Мосян Тунсю «Благословение Небожителей».
В опубликованном 12 июля исследовании Mediascope о книжной аудитории говорится, что в топ-10 самых распространенных в январе—мае поисковых запросов среди книг попали два произведения Young Adult — «Лето в пионерском галстуке» и «Лисья нора».
«Если раньше во всех интервью говорили, что молодежь не читает или читает только электронку, то сейчас мы видим обратную историю — это самый читающий возрастной сегмент»,— говорил на одной из сессий Российской креативной недели 8 июля гендиректор «Эксмо» Евгений Капьев. Причем, уточнял он, молодежь читает «именно бумагу, даже электронка там (в сегменте Young Adult.— “Ъ”) хуже продается по сравнению с другими направлениями». Очень много звезд Young Adult появилось исходно на платформах самиздата, пояснил господин Капьев. Эти «задают температуру» рынку и издаются тиражами в сотни тысяч экземпляров при среднем тираже в РФ на два порядка меньше, отмечала на той же сессии Екатерина Кожанова из «Эксмо-АСТ».
Роман с воспитанием
Быстрый рост продаж книг Young Adult подтверждают также опрошенные “Ъ” издатели, онлайн-сервисы и маркетплейсы. В портфеле «Альпины YA» «колоссальный рост в бумажном сегменте», говорит продюсер направления Мария Нестеренко. Самые продаваемые, по ее словам, книги Мишель Харрисон «Щепотка Магии», «Клубок Заклинаний», «Горстка волшебства»: за полтора года суммарно было продано больше 40 тыс. экземпляров. Также среди лидеров книги Яны Летт, автора трилогии «Мир из прорех», суммарный тираж — 20 тыс.
Мария Нестеренко сравнивает Young Adult с романами воспитания: «Все эти тексты объединяют герои и проблематика — подростки, переживающие собственную болезнь роста, впервые сталкивающиеся со взрослым миром, подчас очень жестоким. Но если в эпоху Просвещения задача была показать психологическое, нравственное и социальное формирование личности, то Young Adult, мне кажется, показывает, что ты не один, а за счет жанрового разброса каждый может выбрать что-то себе по душе». Причины всплеска интереса к Young Adult, по мнению госпожи Нестеренко, в том, что молодому поколению «нужна не просто развлекательная литература, а литература, написанная для них и о них».
Президент «Эксмо-АСТ» Олег Новиков отмечает, что общая выручка участников рынка по книгам Young Adult (продажи топ-50 книг во Всероссийском книжном рейтинге) за первое полугодие превысила 342 млн руб., увеличившись на 280%. Подростки — стабильно растущая читающая аудитория РФ и во всем мире, отмечает господин Новиков. В сервисе «ЛитРес» за первое полугодие выручка в сегменте Young Adult увеличилась на 46% в сравнении с аналогичным периодом 2021 года, говорит директор департамента по развитию контента группы Евгений Селиванов.
Выручка от продаж аудиокниг в сегменте, по его словам, растет быстрее, чем в электронных,— 59% против 45%.
В Wildberries лидерами спроса в категории литературы Young Adult в первом полугодии стали «Виноваты звезды» Джоан Грин, «Королевство шипов и роз» Сары Маас, «Хорошо быть Тихоней» Стивена Чбоски, «Артур, Луи и Адель» Даны Делон и «Многогранники» Натальи Способиной. «Молодая аудитория в последние месяцы все активнее приобретает бумажные издания, даже чаще, чем взрослые»,— отмечает представитель сервиса. В Wildberries тенденцию связывают с ограничением премьер многих зарубежных фильмов и сериалов, из-за чего молодые люди проводят все больше свободного времени за книгой. «Вторая причина — рост популярности литературы благодаря активности блогеров и соцсетей»,— говорит представитель маркетплейса.
По словам директора по развитию бизнеса Ozon Анны Карповой, в группе отметили растущую популярность литературы Young Adult еще в прошлом году, когда в топ популярных книг на платформе вошли разнообразные комиксы и манга. «Сейчас тренд усилился: в первом квартале штучные продажи комиксов на Ozon выросли на 79%, а манги — на 41% (и это c учетом высокой базы прошлого года). В топе пользовательских предпочтений — "Человек-бензопила", "Токийский гуль", "Земля Королей", "Мара и Морок"»,— говорит она. Нишу литераторы для молодежи, по мнению Анны Карповой, отличает большое количество новинок.
Топ-10 книг Young Adult по продажам
|
Источник: данные «Эксмо-АСТ» за январь—май 2022 года.
Читай и смотри
Тренд на истории для «молодых взрослых» уже выходит за рамки книжного рынка, отмечает Евгений Селиванов: «Это аудиокниги, спектакли, фанфики, сетевые сообщества, мерч, косплей и многое другое. Предполагаем, что популярность направления будет только расти». Вокруг произведений Young Adult собираются целые фанатские сообщества.
В рамках Российской креативной недели 9 июля прошел питчинг сценарных заявок от авторов Young Adult литературы в партнерстве с Киностудией Горького и Школой кино и медиа.
Лучшим молодежным романом для экранизации жюри, в составе которого были сценаристы и продюсеры, было выбрано детективное фэнтези «Шолох. Теневые блики» Антонины Крейн.
«Есть запрос от аудитории на фильмы, в том числе по произведениям российских авторов, и есть желание самих авторов переводить книги в формат сценариев — осталось наладить коммуникацию с кинопроизводителями и получить поддержку от государства и фондов на создание новых фильмов и сериалов»,— говорит Олег Новиков. За рубежом, отмечает он, кино активно продвигает книжный контент на протяжении последних лет — начиная от «Сумерек» и «Голодных игр» до «Тени и кости».
Однако Евгений Селиванов полагает, что говорить о тренде на экранизацию пока преждевременно: «Очевидно, что для съемок фильмов по фэнтези-книгам в жанре Young Adult, таких как "Шолох. Теневые блики" Антонины Крейн или "Мара и Морок" Лии Арден, необходимы серьезные вложения: декорации, костюмы, спецэффекты». В то же время в рамках направления есть книги, которые можно снять с меньшим бюджетом, признает господин Селиванов. Например, поясняет он, у Екатерины Бордон в книге «Самый синий из всех» главная героиня видит души героев, окрашенные в разный цвет в зависимости от их эмоций. Съемки по таким романам, как у Бордон, требуют гораздо меньше затрат, а значит, считает эксперт, вероятность их экранизации выше.
Его нужно успеть поймать
Между тем целый ряд опрошенных “Ъ” участников рынка и экспертов видят в развитии Young Adult сегмента политические риски. Некоторые даже полностью отказались комментировать эту на первый взгляд абсолютно невинную тему. Такая литература у консервативной части общества ассоциируется с ЛГБТ, потому что произведения в топе продаж касаются этой повестки, объясняет источник в одном из книжных магазинов.
В первую очередь речь о той же книге Елены Малисовой и Катерины Сильвановой, центральная тема которой — гомосексуальные отношения между пионером и вожатым. «Я бы всю вашу контору сжег, пока вы дома спите»,— писал в мае в своем Telegram-канале писатель Захар Прилепин, имея в виду Popcorn Books, издавшее книгу. В июне режиссер Никита Михалков в программе «БесогонTV» обвинил авторов в том, что они нарушили закон о пропаганде ЛГБТ среди несовершеннолетних. Но собеседник “Ъ” на рынке подчеркивает, что «Лето в пионерском галстуке» не входит ни в какие черные списки, составляемые Роскомнадзором, и разрешена к продаже аудитории 18+.
Скандал вокруг книги «бросает тень на все направление и формирует общее отношение власти к Young Adult в целом», объясняет собеседник “Ъ”.
Так, депутат Госдумы Виталий Милонов в июне говорил, что готовит обращение в полицию, прокуратуру и Роскомнадзор для «проверки содержания всех подобных книг». Вопросы возникают и к другим произведениям: на этой неделе запретить книги «Назови меня своим именем», «Что, если это мы», «Дни нашей жизни» призывал депутат Заксобрания Новосибирской области Александр Аверкин.
На будущее направления Young Adult может повлиять распространение запрета ЛГБТ-пропаганды не только на несовершеннолетних, но и на все возрастные категории. О том, что такая инициатива готовится и уже осенью будет внесена на обсуждение, 11 июля заявлял заместитель председателя комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн. Далеко не все и даже не большинство книг Young Adult затрагивают вопросы ЛГБТ, но подобные инициативы, опасается один из собеседников “Ъ” на книжном рынке, даже до их официального принятия могут «усилить самоцензуру в российских издательствах и затормозить развитие направления в целом».
Также у моды на Young Adult есть риск быстро перемениться. Еще недавно большая часть совещаний в книжных издательствах была посвящена тому, какие новые идеи и авторы будут в сегменте нон-фикшен, который бил рекорды продаж, но с начала военных действий на Украине резко потерял популярность. Как отмечала в ходе Креативной недели глава отдела комьюнити-менеджмента ГК «ЛитРес» Полина Воронина, на современном книжном рынке тренд существует недолго, его «нужно успеть поймать, что-то качественное написать и еще и донести до читателя».