«Каждый проект — это своя история, не похожая на предыдущую»
Графический дизайнер Софья Козлова о любимых работах и критериях успешного дизайна
Софья рассказала, почему каждый проект — всегда уникальный опыт, и в чем разница между работой в инхаус-студии и агентстве.
У вас был интересный период работы в Leo Burnett — крупнейшем рекламном агентстве мира, — кроме того, вы работали с известными международными брендами, такими как: Nike, Goodyear, McDonald's, MediaMarkt. Расскажите об опыте, который там приобрели, и самых запоминающихся проектах.
Для дизайнера работа в крупном агентстве — самый простой и быстрый способ профессионального роста. Это возможность быть вовлеченным в широкий спектр проектов для крупных брендов, в креативной команде, сформированной из людей с очень разным опытом. Работа в агентстве часто кажется привлекательнее, потому что ассоциируется с бльшим престижем и сотрудничеством с крупными и известными брендами. Кроме того, это командная работа, а в таком агентстве, как Leo Burnett, вдвойне.
Каждый проект учит чему-то новому. Помимо любимого Nike, запомнились и те работы, которые заставляли выходить из зоны комфорта, к примеру, для компании «Балтика». Это была совершенно чуждая для меня эстетика, но тем не менее я сделала много проектов для этого бренда. В частности, запомнилась работа над каталогом «Путеводитель по сортам пива для гурмана», это была довольно масштабная и трудоемкая работа. Каждому сорту пива был отведен отдельный разворот, то есть нужно было разработать 16 разных рекламных кампаний, не похожих друг на друга, плюс большой пласт технической работы, начиная от поиска подходящего фотоматериала, до его обработки, коллажирования и т. д.
Мне также нравилось работать с обновленным брендом «Мегафон», начиная от самого процесса ребрендинга, и заканчивая яркими и запоминающимися кампаниями с Ургантом и партнерским проектом с Олимпийскими Играми. У S7 тоже была очень красивая кампания, для которой я делала не только статичные, но и анимационные баннеры. Неоспоримый плюс работы в агентстве — многообразие клиентов, которые не дают дизайнеру скучать, приходиться постоянно жонглировать совершенно разными техниками и приемами.
Вообще, графический дизайн может быть довольно сильным инструментом для быстрого и эффективного коммуницирования. У дизайнера есть возможность не только самому продвигать идеи благотворительности, но и побуждать других на добрые дела. Я не считаю, что профессия дизайнера по определению делает его активистом, но здорово, когда можно сделать что-то полезное вроде благотворительного турнира по гольфу фонда «Дом Роналда Макдоналда», для которого я делала рекламную кампанию. Это возможность, которой нужно пользоваться.
В Leo Burnett вы также работали с Audi. В проектах с этим концерном круто отражена динамика, скорость и мощная энергетика. Можно ли сказать что это имеет продолжение и вашем работе над сегодняшними проектами?
Каждый проект — это своя история, не похожая на предыдущую. Когда я работала над макетами для Audi, Goodyear и Jeep, коллеги смеялись, что клиенты не подозревают, кто стоит за дизайном этих брутальных макетов. Audi, кстати, — первый клиент в агентстве, которого я вела самостоятельно, что возлагало дополнительную ответственность. Я делала дизайн наружной рекламы, принтов, коллаборации с Олимпийскими играми, разработала кампанию «Ускоряйтесь в планах». Работа над автомобильными брендами была объемная и динамичная — для меня в определенной степени это стало вызовом, который помогал оставаться в тонусе. Кстати, это к вопросу о том, что хороший дизайнер — хамелеон, который должен подстраиваться под компанию и работать рамках ее гайдлайнов (фирменного стиля). Это не значит, что здесь нет места своим предпочтениям, но дизайнер работает с заказчиком и решает его задачи, уместность и логика — главные критерии при создании дизайна, в айдентике и брендинге, — об этом всегда нужно помнить.
К работе в крупнейшей девелоперской компании «ПИК», вы пришли уже с большим бэкграундом и значимыми проектами в рекламе. Как произошел переход к работе в новом для вас тогда сегменте — архитектуре и строительству?
До прихода в Leo Burmett, я работала Arup, международной компании, которая занимается инженерным проектированием и городским планированием, но никакой опыт не повторяется дважды. Так получилось, что креативная команда Leo Burnett разработала имиджевый ролик для «ПИК». А потом оказалось, что «ПИК» работает над ребрендингом и набирает новую креативную команду в штат, и меня пригласили присоединиться.
Принципиальное отличие в «ПИК» было в том, что все нужно было делать с нуля. Для меня это был очень классный период экспериментов, кроме того, было интересно наблюдать, как такая колоссальная компания работает изнутри, растет, развивает свой бренд. Я занималась не только корпоративным дизайном, новогодними кампаниями наружной рекламы, печатными материалами, но и делала айдентики для суббрендов. Мне очень нравилось ощущение полной свободы, что, помимо визуального наполнения, нужно было выбирать и формат. Один из подобных проектов — каталог, рассказывающий о новой услуге — меблированных квартирах, с очень сложной системой фальцовки, которую я придумала и которую, к счастью, удалось воплотить в жизнь.
Основная сложность, наверное, была в том, что, в отличие от агентства, где печатной подготовкой занимались технологи, в «ПИК» эта ответственность легла на мои плечи. Например, для важного проекта компании — премиального ЖК «Вавилова 4», — я разработала рекламный материал, в рамках которого использовался особый способ печати для многотиражных изданий — сделать тест заранее было технически невозможно. Кроме того, сама подготовка к печати была довольно нестандартной — до этого с подобной задачей не приходилось сталкиваться, но все прошло успешно и теперь в моем послужном списке числится «подготовка макетов к ролевой печати многотиражной продукции».
Также я работала над брендингом первого международного проекта One Sierra в Маниле, Филиппинах, разрабатывала печатные материалы, наружную рекламу, баннеры, новостные рассылки. Было довольно интересно поработать с незнакомым для меня филиппинским рынком. До этого я сотрудничала исключительно с европейцами, у манильцев же довольно специфический взгляд на дизайн, из-за которого у нас вначале было много эстетических разногласий — они противились непривычному для них «чистому» дизайну, но и их удалось убедить и преодолеть все разногласия.
В компании «ПИК» работа оказалась сложнее или проще в сравнении с работой в агентстве, к примеру, с «Мегафон» или Nike?
Она была просто другой. Самое большое преимущество работы внутри компании в том, что она позволяет исследовать бренд так, как никогда не позволила бы в агентстве. Работая на стороне клиента, у меня была возможность увидеть, как мои дизайнерские решения влияют на бренд, развивают его.
Штатный дизайнер глубже и тоньше понимает философию компании, какие-то вещи ты не увидишь снаружи и наоборот. В силу такой погруженности, работа внутри компании делает дизайнера более внимательным и ответственным в принятии решений. В общем, это отличная возможность построить что-то с более долгосрочной перспективой.
Что вы больше всего любите в профессии?
Для меня лучшая часть этой профессии, что ты сам создаешь правила, по которым играешь, и ограничиваешь себя, в лучшем случае, сам. Этакое ощущение постоянного вызова, где-то внутри существует планка, которую постоянно хочется перепрыгнуть и это можно делать бесконечно. И если человек по-настоящему этим увлечен, это не может надоесть.
Какой совет вы бы дали тем, кто только начинает?
Я бы посоветовала поработать в разных местах, стремиться экспериментировать и придумывать новые способы делать уже знакомые вещи. Чем больше разного опыта и чем шире арсенал инструментов, тем более крутые идеи сможешь придумывать и быстрее их реализовывать.
Но, к сожалению, делать крутую работу недостаточно. Один из важных навыков в профессии — это умение четко излагать свои мысли и презентовать проекты, расставлять акценты. Большое количество времени и энергии уходит на поиск правильных клиентов и отстаивание своих идей.