|
Пломбирная палата |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
Любимый стаканчик
В СССР мороженое было одним из немногих доступных лакомств. Выпускали много — около 500 тыс. тонн в год. Однако для того, чтобы купить его, даже зимой приходилось стоять на улице в длинных очередях к маленьким тележкам, в которых прятались любимые стаканчики, эскимо и брикеты. Брали мороженое хорошо — штук по пять-шесть, а иногда и целыми коробками. По дороге оно успевало растаять и превратиться в липкий фунтик, но никого это не пугало. Мороженое ели с удовольствием. С переходом к свободным рыночным отношениям и появлением огромного выбора хватать стаканчики перестали. Теперь гражданин долго мнется, привередливо изучая всю гамму вкусов и форм, предлагаемых мороженщиками. Однако изобилие не привело к росту продаж мороженого. Более того, изобилие привело к падению рынка.
Крупных компаний на рынке мороженого не так много. Это "Инмарко" (27-30 тыс. тонн в год), "Русский холод" (более 20 тыс. тонн), Nestle (20 тыс. тонн), "Айс-Фили" (12,5 тыс. тонн), "Талосто", "Метелица", "Альтервест" (каждая от 10 до 15 тыс. тонн) и группа компаний "Рамзай", выпустившая в прошлом году 10,5 тыс. тонн мороженого. Вместе эти компании охватывают порядка 40% рынка, остальные 58% приходятся на долю мелких хладокомбинатов, кормящих покупателя в том регионе, где это предприятие работает. Оставшиеся 2% — это импортное мороженое, которое в основном покупают в Москве и Санкт-Петербурге.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
| Маркетинг-менеджер компании Nestle Юлия Дикая: "Со временем потребление семейного мороженого, несомненно, вырастет" |
Другие крупные компании тоже пошли по пути брэндинга. Поняв, что российский покупатель впадает в приятную ностальгию при упоминании о пломбире, вафлях, эскимо на палочке и крем-брюле, рынок довольно быстро был сориентирован именно на подобные разновидности мороженого. Долго придерживались и консервативных взглядов на оформление этикеток — вплоть до 1999 года на них красовались зайчики, снеговики, пингвины и моржи. А шесть лет назад компания "Альтервест" впервые выпустила на рынок два продукта — XXL и "Серебряный дождь", после которых и начался настоящий бум с названиями, оформлением этикеток и экспериментами с сортами.
Видов мороженого много. Помимо молочного, сливочного и пломбира есть еще разные фруктовые льды, шербеты, муссы и даже пудинги. Все они стали доступны в последние десять лет, причем большая часть того, что продается, производится и разрабатывается в России. Разобраться в ассортименте практически невозможно — нет такого сладкого наполнителя, который производитель не попробовал бы запихнуть в стаканчик или трубочку. Есть теперь даже мороженое с живыми бактериями, полезное для здоровья. Однако выбор мог бы быть и меньше, поскольку вкусы наших граждан практически не изменились с советских времен.
 |
| Фото: МИХАИЛ ГАЛУСТОВ |
| Генеральный директор бизнеса "Мороженое" группы компаний "Рамзай" Олег Коваленко: "Те, кто говорит, что у них растут доходы, просто обманывают" |
Угадать, какое именно мороженое будет пользоваться успехом, не так просто, поэтому компании обзаводятся собственными лабораториями, работающими над дизайном этикеток и рецептурой, или нанимают специальные дизайнерские бюро, которые берут за разработку каждой новинки на менее $30 тыс.
Кроме того, мороженщикам приходится исследовать общественное мнение, чтобы понять, что привлекает покупателя. К примеру, генеральный директор бизнеса "Мороженое" группы "Рамзай" Олег Коваленко говорит, что региональному потребителю нравится название "Столичное", поскольку оно ассоциируется у него с чем-то качественным и дорогим. А вот фруктовое мороженое под названием "Джекфрут" многих покупателей отпугивает, поскольку ассоциируется с джекпотом: обязательно обманут. "Зато фруктовый лед 'Не парься!' с изображением каких-то странных молодых людей на этикетках у нас 'попер',— делится господин Коваленко.— Понять, что именно выберет народ, довольно трудно".
Уютное мороженое
Мороженое — продукт импульсной покупки. Бежал, увидел, купил. Понятно, что такой импульс обычно случается в жаркую погоду, однако и в "низкий" сезон (с октября по апрель) производители не простаивают и предлагают покупателю так называемый семейный ассортимент — ванны, ведерки, рулеты и торты, которые, в отличие от порционного мороженого, становятся все более популярными. В основном эту популярность производители связывают с ростом торговых сетей, где теперь покупатель отоваривается раз в неделю и привыкает к большим упаковкам, в которые и расфасовано семейное мороженое. "Вряд ли семейное мороженое сможет полностью вытеснить порционное,— считает Юлия Дикая.— Но то, что его потребление со временем вырастет, сомнений не вызывает".
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
| Управляющая отделом маркетинга "Баскин Роббинс" Жанна Лоянич: "Мы отказались от идеи ввоза в Россию порционного мороженого" |
У "Баскин Роббинс" совсем маленькое производство — в прошлом году они выпустили всего 1,068 тонны мороженого, которое продается только в кафе, ресторанах или в больших упаковках в супермаркетах. У американского мороженого нет проблем ни с этикеткой, ни с упаковкой — они стандартные для любого сорта, но зато приходится выдумывать (вернее, переводить с английского) названия для новых сортов, которых в год появляется как минимум 12. Правда, сорта разрабатываются на родине "Баскин Роббинс" — в Америке, а сюда только присылают рецептуры новых разработок, так что московскому заводу остается только выбирать. "Вкусы у россиян и американцев совсем разные,— говорит госпожа Лоянич.— В Америке, например, больше всего любят мятное мороженое, а наш покупатель предпочитает пралине и миндально-фисташковое". Еще одна сложность заключается в том, что компоненты, используемые при приготовлении очередного сорта мороженого, должны соответствовать разрешенным в России стандартам, поскольку они существенно отличаются от американских.
Производители мороженого, так же как и производители пива, очень зависят от погоды. "Самая плохая погода — это дождь, а не мороз, как принято считать,— говорит Олег Коваленко.— Лучше, чтобы уж устоялась зима, тогда продажи нормализуются". Хотя сравнивать их с летними, конечно, не приходится. По признанию большинства производителей, пик сезона приходится на июль, когда объемы потребления и производства вырастают в несколько раз.
Зимой приходится не только пересматривать ассортимент, но и менять стратегию рекламной кампании. "Глупо в холодную погоду рекламировать мороженое как продукт, утоляющий жажду,— считает Олег Коваленко.— Зимой мороженое — это что-то теплое, уютное, с алкогольными прослойками и разными наполнителями: орехами, карамелью, шоколадной крошкой".
Естественный отбор
Помимо погоды, сложных условий транспортировки и хранения и конкуренции внутри рынка производителям приходится учитывать и экспансию тех, кто предлагает такой же "импульсный" товар: пиво, шоколад, чипсы, орешки. И пока что мороженщики сильно отстают от конкурентов.
Завалив в середине 90-х российского покупателя огромным ассортиментом своей продукции, теперь мороженщики сами не знают, куда от него деваться. Изобилие мороженого привело к тому, что рентабельность крупных предприятий не превышает 12%, а мелких — 5%. Такая прибыль не позволяет не только развивать производство и заниматься стратегическим планированием, но и просто этому производству существовать. Теперь отечественные производители уже думают не о том, как заработать, а о том, чтобы просто выжить. "Все живут в убыток и еще пару лет назад залезли в долги,— утверждает Олег Коваленко.— Те же, кто говорят, что у них растут доходы,— просто обманывают".
В отличие от советского периода сейчас в России выпускают около 375 тыс. тонн мороженого в год. "Рекомендованная Институтом питания РАМН норма потребления мороженого в год на одного человека составляет 5 кг, а реально его потребляют не более 3,5 кг, и этот показатель ежегодно падает на 3-4%. Для сравнения: европейские показатели колеблются в пределах 12-15 кг,— рассказывает президент Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов Эдуард Багирян.— Производители пытаются демпинговать и удешевлять производство за счет использования растительных жиров, а такую продукцию нельзя назвать настоящим мороженым. Кроме того, выбирая между мороженым и другим импульсным товаром, покупатель все чаще стал выбирать пиво".
Крупные мороженщики пытаются стабилизировать ситуацию на рынке разными способами. То бросаются объединяться, то устраивают массовые праздники мороженого, где пропагандируют его как полезный для здоровья продукт. Из всех этих попыток создать цивилизованный рынок результативным оказалось пока только введение ГОСТа на мороженое, который начал действовать с 1 января. Теперь при приготовлении молочного, сливочного мороженого и пломбира запрещено использование растительных жиров и для каждого вида установлена норма жирности, которой оно должно соответствовать. Те же, кто использует в рецептуре растительные жиры, не смогут больше писать на упаковке, что это, например, пломбир, и покупатель сможет избежать подделки. Впрочем, вряд ли это поможет полностью избежать фальсификации, поскольку в ГОСТе не запрещается использовать растительные жиры, просто такие сорта мороженого теперь будут называться по-другому. Кроме того, к рецептуре мороженого некоторых компаний, таких как "Баскин Роббинс 31", вообще не подходят никакие ГОСТы, поскольку у них собственные технические характеристики, впрочем, утвержденные там же, где и ГОСТ,— в лаборатории мороженого ВНИХИ.
Крупные производители считают, что ассортимент рынка необходимо как можно скорее сократить, чтобы покупатель мог легко ориентироваться. Например, компания Nestle поняла это давно и к новому сезону выпустит уже известные покупателю брэнды, но с новыми вкусами: бананово-шоколадный "Экстрем", клубничную "Мегу" в белом шоколаде с воздушным рисом, ванильный Go On с апельсиновым шербетом и витамином С и Maxibon с грильяжем.
Кроме того, большие надежды возлагаются на рекламу, на которую денег, как обычно, нет. Мороженщики считают, что на эффективную рекламную кампанию крупному производителю мороженого нужно тратить как минимум $5 млн в год, но такие бюджеты пока что доступны только таким гигантам, как Nestle. "Отечественное мороженое соответствует и мировым стандартам и по качеству не уступает импортному, но мы знаем, что всегда выигрывает тот, у кого больше рекламы,— говорит Эдуард Багирян.— А больше всего рекламы у пива, следовательно, оно побеждает мороженое".
ЕКАТЕРИНА ГРИШКОВЕЦ