«Переход на другие рынки не будет быстрым»

Начало военных действий на Украине резко изменило ситуацию в медиапространстве, в том числе на анимационном рынке, где в последние годы активно развивались продажи за рубеж. Весной большинство сделок по реализации прав западным телеканалам и видеосервисам оказались заморожены, разрывались действующие соглашения. Как мультипликаторы выживают и трансформируют бизнес, почему для малышей выпускать проекты проще, чем для подростков, и продолжит ли анимация привлекать крупных инвесторов, “Ъ” рассказала управляющий директор ГК «Рики» (бренды «Смешарики», «Фиксики», «Тима и Тома» и другие) Юлия Немчина.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как фактический разрыв связей России с мировыми рынками повлиял на ваши доходы?

— Происходящие события, всем известные, повлияли на весь медиарынок в нашей стране, и, конечно, анимационная отрасль не стала исключением. Мы столкнулись с рядом ограничений, постановками на паузу ряда сделок и переговоров с международными партнерами.

Теперь приходится диверсифицировать и риски, и доходы. Свои финансовые показатели мы не озвучиваем, но если посмотреть на выручку, то за текущий финансовый год недополучим от 20% до 30%.

— Это именно потеря международных продаж?

— Да. Но мы продолжаем, несмотря на то что происходит, вести переговоры и сотрудничать с международными партнерами. Сейчас мы фокусируем внимание на Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке. Понятно, что процесс перехода на другие рынки не будет быстрым, учитывая культурно-исторические особенности.

Нужна локализация и адаптация поставляемого контента, а на это потребуется достаточно большое время. О каком-то быстром возмещении потерь, о которых я сказала выше, конечно, сейчас говорить нельзя. Мы в компании в целом стараемся избегать долгосрочных прогнозов, условно, на пять лет и более.

Смотреть на эту ситуацию можно под разным углом: это некий бизнес-квест для компании.

Мы переключаем фокус на новые решения и склонны верить, что анимационный контент — это некий волшебный мир, который все-таки будет вне политики.

— Как именно зарубежные партнеры объясняют отказ покупать российские мультфильмы?

— Вы знаете, жесткой риторики со стороны международных партнеров абсолютно точно не звучит. Это не конкретное «нет», а именно сдержанная пауза.

Просто говорят: «Коллеги, мы вынуждены отложить переговоры». Кто-то пишет, давайте отложим до конца года, кто-то говорит, давайте продолжим в сентябре. По контрактам, которые были подписаны раньше, деньги поступают. Иногда с задержками, но поступают.

— Какие рынки будут, по вашим оценкам, доступными?

— Понятно, что MIPCom (ежегодная выставка аудиовизуального контента, проходящая во французском Канне в октябре.— “Ъ”), а также MIP Africa и MIP Cancun (международный телевизионный рынок, ориентированный на Латинскую Америку и испаноговорящие регионы и на Африку соответственно.— “Ъ”) пройдут без наших делегаций. Но все-таки мы рассчитываем на то, что для российских компаний будет предложен вариант участия, например, в рамках зонтичного стенда РФ.

Также нам доступны азиатские площадки, в том числе через работу «Роскино» (государственная организация, представляющая российское кино и анимацию на международных рынках.— “Ъ”) в ОАЭ, Южной Корее, в Индии и так далее. Это, конечно, абсолютно новая реальность.

— Что произошло с процессом производства, он изменился? Удалось ли полностью заместить программное обеспечение, которое было потеряно из-за санкций?

— Несколько лет назад мы озаботились тем, чтобы сделать систему управления внутри компании, которая снизит зависимость от внешних факторов. Это программа внутренней разработки, она зарегистрирована, позволяет качественно и в срок делать контент. Конечно, помимо собственного ПО мы работаем и на других лицензионных программах. Лицензии валидны и продолжат действовать еще долго.

Что будет дальше, я уверена, мы этот вопрос решим. Мы постоянно общаемся с коллегами, узнаем новости, очень рассчитываем на поддержку госструктур в этом вопросе, возможно, профильных органов.

— Что в моменте происходит с доходами от продажи лицензий? Сколько составляет их доля в выручке?

— Лицензионный рынок сейчас на 100% находится под влиянием внешнеэкономических факторов. В первом квартале мы ощутили падение по лицензионной выручке, но их удалось восполнить во втором квартале. Ситуация меняется стремительно. С одной стороны, мы подписываем крупные контракты, которые сейчас не могу разглашать, потому что они еще в работе, с другой — видим снижение потока запросов от мелких производителей.

Самые успешные наши лицензии — «Фиксики», «Смешарики» и «Малышарики». В целом лицензии составляют от 60–80% в общих доходах группы в зависимости от квартала.

При этом приостановка деятельности иностранных игроков (об остановке продажи лицензий в РФ сообщил Disney.— “Ъ”) открывает огромные возможности на нашем национальном лицензионном рынке для всех наших проектов — и флагманских, и начинающих. Во многом благодаря этому мы не прогнозируем падения выручки в целом в 2022 году, а рассчитываем на рост в 10%. Это время, когда на российском рынке можно правильно расставить приоритеты и заключать очень хорошие сделки.

— Вы упомянули, что небольшие предприниматели сокращают количество заявок на лицензии. Не пугает риск роста пиратства? Похоже, что на фоне ухода международных анимационных брендов сложнее будет защищать и права на российских персонажей.

— В разные времена мы, как обладатели прав на многие товарные знаки и бренды, всегда высказывались за соблюдение интеллектуальных прав. Студии вкладывают огромное количество усилий, времени, средств, знаний в разработку имеющихся проектов. Чтобы вы понимали, на создание одной шестиминутной серии «Смешариков» уходит от трех до пяти месяцев. Огромный труд. Нарушение авторских прав разрушит индустрию, которую в России строили много лет.

Эта проблема, мне кажется, более масштабная, нежели кажется на первый взгляд, и решать ее нужно на высоком уровне. Нужен стимул для производителей товаров приобретать именно лицензию правообладателя на персонажа, нужны гранты, субсидии от государства на частичное покрытие подобных затрат.

— Вы видите рост нарушений в последние месяцы?

— Нет, какого-то бурного всплеска на сегодняшний день не наблюдаем. Я все-таки хочу отметить, что потребитель в России ценит российский современный контент и почва для соблюдения наших прав как правообладателя уже создана.

— Что происходит с доходами от продажи прав на контент российским телеканалам? Не сокращают ли они закупки нового контента?

— Если говорить о сериалах, мы не заметили сокращения спроса со стороны телеканалов. При этом нужно понимать, что анимация стоит гораздо дороже, чем игровое кино, потому что срок выпуска проектов вдвое больше. И мы надеемся, что все-таки колебания, которые сейчас есть в бюджете каналов, не скажутся на контенте, который востребован у семейной и детской аудитории.

— В прошлом и в начале этого года многие участники рынка отмечали рост спроса на анимацию со стороны видеосервисов. Некоторые даже заявляли, что выручка от продаж онлайн-кинотеатрам уже перевесила доходы от телевидения. Каково соотношение у вас? Спрос на детский контент со стороны видеосервисов все еще растет?

— Если сравнивать первое полугодие 2021 года с первым полугодием 2022 года, мы наблюдаем рост продаж онлайн-кинотеатрам примерно на 15%.

Спрос на детские сегменты со стороны платформ действительно увеличивается: пользователи постоянно мигрируют из YouTube в видеосервисы, потому что там есть опции родительского контроля. Наш проект «Малышарики» получает высокие рейтинги на платформах, на «Кинопоиске». Скоро будут доступны «Диносити» и «Тима и Тома».

— По доле доходы от продаж онлайн-кинотеатрам уже выше, чем ТВ? Или пока еще телевидение покупает больше в денежном эквиваленте?

— Я не могу говорить за всю анимационную индустрию, но в рамках нашей компании показатели по итогам 2022 года могут уже быть сопоставимы. Раньше телевидение превалировало в общем объеме выручки.

— Готовы ли онлайн-сервисы покупать дороже, чем телеканалы, или это примерно одни и те же цены?

— Все индивидуально для каждого проекта.

— В США и Европе видеосервисы уже не только активно покупают анимацию, но и инвестируют в оригинальные проекты. В России, как я понимаю, такого тренда нет. Ожидаете ли вы, что онлайн-кинотеатры будут заинтересованы в том, чтобы производить именно свои оригинальные мультфильмы, а не только сериалы для взрослых, как сейчас?

— Почему нет? Сейчас такое время, мы меняемся, наши контрагенты меняются. Я считаю, что этот тренд может иметь место быть и у нас в рамках российского рынка. Мы ведем подобного рода переговоры о совместном производстве, но пока не готова озвучивать площадку.

— Были ли для вас значимыми доходы от YouTube?

— Их падение началось еще в 2020 году, когда отключили персонализированную рекламу (в сентябре 2020 года на YouTube вступили в силу новые правила для детского контента: для него была отключена таргетированная реклама, комментарии, чат и некоторые другие функции платформы.— “Ъ”). А когда в этом году была отключена монетизация для российских потребителей, рынок в целом потерял порядка 40% выручки по этому направлению, у нас потеря составила 15–20%.

Учитывая то, что ГК «Рики» транслирует свои проекты по всему миру, нам удается компенсировать потери. Сейчас наблюдаем положительную динамику. Система рекомендаций работает эффективнее, и по многим направлениям количество просмотров и подписчиков только увеличивается.

— Как вы сейчас оцениваете свою долю на рынке анимации?

— Сравнивать объемы выручки, мне кажется, не очень корректно, потому что это закрытая коммерческая информация. Но мы можем говорить об объемах производства. У нас две студии, «Петербург» и «Аэроплан», и мы произвели за 2021 год 1600 минут анимации.

Вся анимационная индустрия страны произвела 120 часов контента. Соответственно, почти 27 часов из них произвела «Рики» (точнее, 26,6 часа, то есть около 22,2% от общего объема.— “Ъ”). Остальное — это работа наших коллег по анимационной отрасли. За год мы также выпустили два полнометражных фильма: «Финник» и «Плюшевый Бум!».

— В связи с уходом иностранных блокбастеров долю анимации в сборах кинотеатров в последние месяцы называют рекордной. Вы довольны показателями проката своих фильмов? Нет ли планов активнее производить контент для большого экрана, учитывая то, что сейчас шире возможности для проката?

— «Финник» на протяжении четырех недель был лидером российского проката и собрал в общей сложности с учетом российского рынка и стран СНГ более 460 млн руб.

Это довольно успешные кассовые сборы, однако они сопоставимы с прокатом, например, полнометражных «Фиксиков», который проходил несколько лет назад, когда иностранные мейджоры все еще были с нами.

Мы работаем с полным метром давно, у нас уже пять фильмов, три от «Петербурга» и два от «Аэроплана». Работа продолжается, запланировано создание полнометражных фильмов вплоть до 2025 года, прослеживается долгосрочная перспектива. В целом сборы, как мне кажется, скорее зависят в первую очередь от качества контента. В частности, от сценарной части очень многое зависит.

— В киноиндустрии часто говорят о том, что сейчас есть дефицит идей. Не хватает качественных сценариев, свежих форматов. Есть ли у вас такой дефицит в анимации? Кажется, например, что нового контента для маленьких детей производится довольно много, а сериалов для старшего школьного возраста — недостаточно, то есть ниша пустует. Вы наблюдаете похожую ситуацию?

— Сейчас действительно в рамках российского рынка не хватает контента, который был бы нацелен на аудиторию зрителя 12+. Это правда. Потому что в основном нишу занимает целевая аудитория 3+ и условно до 9 лет. А все, что касается детей старше 12 лет,— вот здесь проблема.

— А почему в целом так сложилось, что все студии больше фокусируются на младшей аудитории?

— Потому что с этой аудиторией рынок работает давно, он ее изучил, знает и прекрасно понимает, что необходимо детям, как создавать качественный контент, который им интересен. Какие должны быть герои, их голоса, что им понятно, а что нет.

Все, что касается детей,— это уже такой научный подход: цветовая гамма, правильно написанный качественный сценарий. А вот с подростками работать сложнее, потому что они же, по сути, идут от трендов.

Здесь надо предугадать, что будет в подростковом возрасте интересно смотреть, когда проект выйдет в свет.

— А тренды в ТikTok меняются каждый день.

— У детей до девяти лет действительно так быстро не меняются тренды, как у детей после десяти лет. И, возможно, в этом аспекте проекты для последних в целом более рискованные. Но у нас сейчас есть в девелопменте проекты, рассчитанные и на более старшую целевую аудиторию. Надеюсь, что у коллег тоже они готовятся.

— Практически во все российские студии в последние годы уже вошли крупные инвесторы. Сбербанк в июле 2020 года получил 80% в совместном предприятии с «Союзмультфильмом». «Газпром-медиа» в мае 2021 года стал владельцем 70% анимационной студии «Тойрой медиа» (производитель и дистрибутор сериала «Дракоша Тоша»). «Национальная Медиа Группа» (НМГ) в июле 2019-го приобрела 25% в «Студии Метрафильмс», создателе одного из крупнейших российских анимационных брендов «Три кота». Компания «Цифровое телевидение» (ЦТВ) ВГТРК и «Ростелекома» в конце 2018 года приобрела контроль в студии «Паровоз» («Ми-ми-мишки», «Лео и Тиг» и «Сказочный патруль»), а фонд UFG еще раньше, в 2016-м, купил 25% компании «Маша и медведь», продавца лицензий на использование персонажей одноименного мультсериала. Ожидаете ли вы продолжения этой цепочки сделок?

— Я бы сказала, что, во-первых, анимационная отрасль очень интересна для инвесторов, поскольку активно развивается и поддерживается, в том числе государством.

Во-вторых, сейчас переговоры о многих сделках, которые велись в прошлом году и в начале этого, встали на паузу по внешнеэкономическим обстоятельствам. То есть в 2022 году я не думаю, что какие-то из них могут быть закрыты. Уже сентябрь, а для того, чтобы завершить такого рода сделки, нужно от полугода до года. Мы ожидаем дальнейшей консолидации не ранее 2023 года.

Интервью взяла Валерия Лебедева