Coca-Cola и PepsiCo займутся ребрендингом своих холодильников в российских магазинах. Речь может идти о 6 тыс. руб. аппаратов по всей стране. По мнению экспертов, такое оборудование всегда было важной частью маркетинговой стратегии, а смена его оформления неизбежно скажется на репутации производителей. А как преображение холодильников повлияет на бизнес российских ритейлеров? Об этом — Алексей Нарышкин.
Фото: Николай Цыганов, Коммерсантъ
Фото: Николай Цыганов, Коммерсантъ
Пока заводы Coca-Cola и PepsiCo заняты сбытом остатков продукции и развитием местных марок, судьба брендированных красных и синих холодильников по всей стране оказалась под вопросом. Розница годами бесплатно получала технику во временное пользование на строгих условиях: размещать там продукцию сторонних производителей, тем более прямых конкурентов нельзя. Теперь, когда оригинальных напитков становится все меньше, ритейлеры вынуждены решать, чем заполнять пустеющие полки.
Для тех же Coca-Cola и PepsiCo холодильники всегда были важным инструментом продаж. В новых условиях бюджетов на это уже нет, говорит глава агентства «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров: «Брендированные холодильники — это одновременно дополнительная полка и рекламный носитель. За право их размещения поставщики платили ритейлеру. На это уходила заметная часть рекламного бюджета.
Ритейлеры попросят их, скажем так, использовать этот холодильник не эксклюзивно. Учитывая, что мы видим, что некоторые сети уже реализуют такого рода пилотные проекты, условно говоря, производя условное обезличивание этих холодильников с перемешиванием бы продукции. Но это и серьезный риск, потому что он чреват для компаний потерей доли рынка и сокращением продаж».
Отказываться от холодильников добровольно ритейлеры едва ли будут. Больше всего они востребованы летом. Без охлажденных напитков продажи упадут, объяснил РБК совладелец сетей «Семья» и «Spar Калининград» Олег Пономарев. А Coca-Cola и PepsiCo ребрендинг всей подобной техники обойдется в миллионы рублей, отмечает директор компании Frost Expert Александр Левкин, фирма которого занимается продажей и обслуживанием подобных агрегатов: «Ребрендинг делается достаточно просто. Как правило, на эти холодильники наклеена самоклеющаяся пленка с рекламой. Думаю, что поменять надписи будет стоить примерно 10 тыс. руб. за единицу. Конечно, холодильники периодически нуждаются в ремонте. У Coca-Cola и PepsiCo есть соответственные сервисные службы, с которыми заключен договор. Они приезжают по заявке и обслуживают агрегаты».
Что же в итоге произойдет с холодильными установками от Coca-Cola и PepsiCo? Глава агентства «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров полагает, что российские ритейлеры продолжат использовать их без всяких рисков: «Раньше это был брендированный холодильник, например, Coca-Cola, а сейчас? Из-за этого у торговой сети возниякает ряд вопросов. Один из них: а насколько эффективно использование такого холодильника на эксклюзивной основе? Не более ли целесообразно согласовать какой-то формат, при котором площади в этом магазине будут распределены и кроме, продукции, например, Coca-Cola появится какая-то другая. Но это все это находится в плоскости взаимных договоренностей и согласований»
PepsiCo уже размещает на прежних полках новые продукты, под брендами Evervess, Frustyle и «Русский дар». Новый владелец заводов Coca-Cola летом начал предлагать партнерам новый напиток под названием «Добрый кола».
Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".